1. 研究目的与意义

随着中国网上购物的广泛普及，如何留住现有顾客的问题在实践和研究中都比以往任何时候都更引起商家和学者的注意。高的客户保持率可以保证重复购买，这进一步为商家提供了明显的竞争优势。此外，保留现有客户通常比吸引新客户花费更少的时间和精力。在网上购物中，许多顾客对价格变化更为敏感，与线下顾客相比，不太可能对某一品牌保持忠诚。因此，对于网络商家来说，拥有有效的工具来理解在线客户回购行为背后的动机过程是必要且紧迫的。

2. 研究内容和预期目标

在以往的文献中，客商关系（CMR）被认为是决定在线回购意向的关键因素，通常被理解为各种心理因素，如组织信任、感知易用性或感知有用性。然而，这种心理因素过于笼统，无法引导网上商家对现有客户的保留进行实际规划。所以从实际角度上，网商通常会通过释放积极的营销信号来促使客户进行回购，例如无麻烦退货和促销活动。本文研究的核心问题就是网商的释放的积极营销信号与网购者回购行为的关系，并为网商的销售提供有效的营销建议。

写作提纲：1研究的意义2相关行业背景3网民消费行为的理论范畴（重点是回购行为）以及相关文献综述4网商释放的营销信号和回购行为的相关性5基于网民消费行为，不同时期网商（初创期，成长期，成熟期，衰退期）的营销策略差异研究。6给网商提供可靠的营销策略建议7研究的反思和不足

3. 国内外研究现状

何明升认为网络消费行为是指人们通过使用互联网来满足自身需求的消费过程。他指出这一概念存在三个维度的内涵。第一，从工具的维度来看，网络消费是通过网络这种工具来实现的。作为信息技术的核心，网络必将以提高生活工具的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态，这就是正在兴起的网络消费。第二，从目的的维度来看，网络消费是满足消费者自身需求为目的的。在网络经济的大背景下，人们对网络消费需要将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为网络消费提供目标上的导向。第三，从消费的过程来看。网络消费不是一个静态的过程，而是一个非常动态的过程。虽然在一定程度上，网络消费也提供了一些即时性的消费服务，然而更多的还是提供一系列的

“功能”，因此，网络消费一般而言是要经过一个较长的时间过程，在消费者与网络之间通过不断的交互来完成。事实上，自从工业革命发生以后，消费的动态过程的概念已为消费者所熟知，如汽车、家电、电话都是以提供某种“功能”而产生消费过程的实际案例。也就是说，这种类型的消费不是在短时间内消耗掉消费品。而是在长期的过程中使用消费品，从而使消费成为一个历时性的动态过程。

4. 计划与进度安排

在问卷调查，数据分析的基础上进行理论分析。

5. 参考文献

［1］王芳．论网上消费行为中的理性与信任［J］．北方经济， 2008，（3）． ［2］姜旭平．网络营销［M］．北京：清华大学出版社，2003． ［3］田剑，江继红．我国网络营销有关问题探讨［J］．财贸研究， 2002． ［4］李忠艳．电子商务中的消费心理浅析［J］．商业研究，2004， （11）． ［5］冯英健．网络营销基础与实践［M］．北京：清华大学出版社， 2004．