1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

随着经济的迅速发展，产品的日益丰富，人们的消费观念也在发生着巨大的变化。我们消费时会越来越多地寻求精神上的满足和心理上的安慰，这也就要求企业要与顾客进行更多地交流来满足他们。同时，据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有客户的6倍，企业每失去一个老客户所形成的损失，至少需要1O个新客户的收益弥补，因此，提高老顾客的忠诚度对企业显得尤为重要，而关系营销作为与顾客达成有效沟通，提高顾客忠诚度的重要手段正越来越被人们所重视。

一、关系营销

（一）关系营销内涵

关系营销是由巴巴拉#9642;本德#9642;杰克逊1985年提出，他指出：企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间#8212;#8212;如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展（苗新月，2004）。

（二）关系营销本质特征

(1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

(2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是”双赢”的基础。

(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

(4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

(5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。（李琼,黄勇，2007）

二、顾客忠诚

（一）顾客忠诚内涵

目前学术界对顾客忠诚概念的理解还没有取得一致认同，主要有三种观点：一是行为学派，他们只是通过顾客重复购买的行为方面来测量品牌忠诚，而没有考虑品牌的认知方面，这种观点将顾客忠诚等同予重复惠顾；二是态度学派，他们将顾客忠诚看成是外显为行为的态度的函数，强调了顾客行为背后心理过程的重要性；三是复合学派则认为通过行为和态度两个方面进行考察（张圣泉等，2010）。我更加认同第三种观点。

（二）顾客忠诚类型

Jill Griffin根据情感依恋和重复购买两个纬度对顾客忠诚进行细分，得到四种类型，见图。

	重复购买
情 感 依 恋		高	低
高	理想忠诚	潜在忠诚
低	虚假忠诚	缺乏忠诚

1.理想忠诚客户，此类客户高重复购买率、高情感依恋，因此最为稳定，还会向身边朋友推荐，对企业也最有价值。

2.潜在忠诚客户，此类客户拥有较高的态度取向，但伴随着较低的重复购买行为，反映的是潜在忠诚。

3.虚假忠诚客户，也称伪忠诚者，此类客户拥有较低的态度取向，但伴随着较高的重复购买行为，他们会经常购买此企业的产品或服务，但并不认为此企业提供的产品或服务有特别之处。当市场竞争形式发生变化时，他们很可能会转向其他的提供者。

4.缺乏忠诚客户，此类客户拥有较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为，这种客户几乎长期不和企业发生业务关系（粟湘福，2012）。

（三）顾客忠诚的功能

1.盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓”最好的广告是忠诚的顾客。”

3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。

6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。(南剑飞等，2004)

三、关系营销与建立顾客忠诚之间的关系

关系营销与顾客忠诚的建立不是分立的个体，二者紧密相连，密切相关。

1、顾客忠诚是关系营销的中心环节。关系营销的市场模型中，顾客市场是关系营销市场模型中的一个重要组成部分，顾客是企业生存与发展的基础，也是开展营销工作的目标所在。市场的竞争实质上是对顾客的争夺，如何建立并维护顾客忠诚关乎企业的成败，是关系营销的中心环节 。

2、顾客忠诚是企业实施关系营销的目的所在。关系营销注重维护现有的老顾客，并发展为长期稳定的良好互动关系，这种良性互动最终将带来忠诚的顾客。

3、关系营销与建立顾客忠诚又是一种互动关系，二者的成功实施对于企业的最终结果是相同的。都有助于提高企业以及产品或服务的顾客认知率和信任度，提高企业利润。（熊国保，邹晓明，2005）

四、实施关系营销措施

（一）建立沟通机制，保证顾客满意

1、建立多种与顾客联系的渠道

(1)建立顾客数据库(2)设立呼叫中心(3)建立企业网站(4)创立顾客组织

2、企业与顾客的交流中倾注情感要素

3、及时妥善地处理顾客抱怨

（二）提升顾客价值，重视向顾客的价值传递

1、不断创新，通过多种方式增加顾客价值

2、培养员工忠诚，以保证向顾客的价值传递

（三）提高顾客的转换成本以提升顾客忠诚度

1、提高顾客程序性转换成本

2、提高顾客财务性转换成本

3、提高顾客关系性转换成本（张礼国，2010）

五、研究现状

根据我所查找到的50篇文献，我发现前人的研究主要从总的方面研究关系营销与顾客忠诚，结合具体行业进行研究的主要涉及：酒店业、旅行业、电子商务、银行业、医药企业等等。

主要参考文献：

[1]李琼,黄勇.关系营销理论综述[J].天府新论,2007,(12):135-137.

[2]张圣泉，王汉新，王晓燕.顾客满意、顾客忠诚与顾客保留之间的关系研究#8212;#8212;从关系营销的研究视角出发[J].江苏商论，2010,(3):32-34.

[3]粟湘福.关系营销范式下的顾客细分模型构建[J].经济研究导刊,2012,(3):243-245.

[4]张礼国.基于顾客忠诚的关系营销实施措施[N].淮南师范学院学报，2010,(4)：55-57.

[5]杨孝伟.顾客关系营销中的”三心二意”[J].商场现代化,2006,(1):5-6.

[6]仰文凤.基于关系营销谈顾客忠诚度及其维系问题[J].时代经贸,2007,(5)：193-195.

[7]刘辉.重视关系营销赢得顾客忠诚[N].职大学报,2008,(1)：86-87.

[8]苗新月.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2004.

[9]韩培培,左仁淑,陈子平.论提升顾客关系营销[J].经营与管理，2007,(8)：97-99.

[10]时昆，张菡.浅谈我国企业关系营销发展状况与对策[J].商场现代化，2006,(5):69-69.

[11]熊国保，邹晓明.关系营销#8212;现代企业经营成功的有效途径[J].商场现代化，2005,(2):3-4.

[12]刘好强.基于顾客忠诚的旅游景区顾客关系营销策略研究[J].市场论坛,2008,(12)：44-46.

[13]刘钰佳,秦远好.基于心理契约的饭店关系营销策略探析[J]企业管理,2009,(52)：22-25.

[14]尹元元.基于关系营销的本土零售企业顾客忠诚度培育[J].云梦学刊,2007,(28)：74-77.

[15]叶华靓.基于顾客忠诚的国有商业银行个人金融业务CRM策略探讨[N].山西农业大学学报,2007,(6)：158-162.

[16]高环成.医药企业关系营销对顾客忠诚度的影响[J].医学与社会,2010,(23)：19-21.

[17]李先国,赵建峰.中国电信运营商的顾客满意战略的初步研究[N].长沙理工大学学报,2006,(21)：72-77.

[18]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型[J].世界标准化与质量管理,2004,(5):12-14.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、研究内容：

阅读文献发现前人结合具体行业进行研究的主要涉及以下行业：酒店业、旅行业、电子商务、银行业、医药企业等等，鉴于这些已经研究得比较充分了，以及发现我国电信企业在关系营销与顾客忠诚上做得比较不好，所以我决定为帮助电信企业提升顾客忠诚度, 本文以顾客满意理论为支撑构建了一个基于关系营销的顾客满意战略模型, 并提出了相关的实施策略, 以求对我国电信企业实施关系营销、实现从以产品为中心向以顾客为中心的战略转变、保持和发展顾客、提高顾客的满意度和忠诚度、增强企业的核心竞争力起到一定的指导作用。

二、研究手段（途径）：