1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

”要想皮肤好，早晚用大宝”，即便是如此朴实无华的广告，亦能在当时那个年代取得优异的效果。1948年的戴比尔斯的”钻石恒久远，一颗永流传”的广告，即便是在今天也依然被人们所熟知。但是随着社会经济的高速发展，各经济体对于企业自身以及产品的营销愈加重视，故而广告随处可见。且在现如今这个信息碎片化时代，人们无时无刻不都在接受着营销信息，导致人们对广告的感知度越来越低，仅凭如上所列的粗放式投放广告的传统营销方式已经无法取得满意的营销成果了。为了解决传统营销效力不足的问题，国内外许多学者对展开了对另一种营销方式的研究#8212;#8212;精准营销，在经过深入、细致、谨慎的研究后取得重大成果。经过大量的文献检索，发现其主要研究成果如下：

一、精准营销

1.精准营销的概念

著名营销大师菲利普#183;科特勒教授在2005年提出了精准营销的含义：精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行为的营销传播计划，并更加重视对直接营销沟通的投资。^[1]”精准营销集团的著名总监Jeff Zabin在2008年提出了更通俗的说法：在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成”。^[2]即精准营销的4R原则：Right channel(正确的渠道)原则、Right time(正确的时刻)原则、Right customer(正确的顾客)原则、Right message(正确的信息)原则。^[3] 我国精准营销理论体系的创始者徐海亮也提出了比较明确的精准营销的概念，并认为精准营销的特征主要有：目标市场细分更明确。精准营销多依托现代信息技术手段。采用更加精准、可估量的营销方案。^[4]

2.精准营销的理论基础

在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。^[5]

简单回顾一下市场细分理论及4P、4C理论。市场细分理论是是美国市场学家温德尔#183;史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统”组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。^[6]4P即product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion(推广)。该理论最早于1960年左右由杰瑞#183;麦卡锡教授在《营销学》一书中提出。4P为企业的营销策划提供了一个框架，但这是在企业的视角上，并非以消费者需求为导向所提出的一个营销理论，在实际应用中可能效果会不尽如人意。为了解决这一问题，4C理论应运而生。4C即Customer Value、Customer Cost、Customer Convenience、Customer Communication。4C理论以消费者需求为导向，强调了消费者重视的是其价值、低成本、便利性以及沟通，并不仅仅是促销。

3.精准营销与传统营销的区别

精准营销与传统营销有着本质区别，无论从营销的方式还是结果来看，精准营销比传统营销更明确客户需求。同时，精准营销的营销决策有夯实的数据分析基础，相比传统营销其决策更为精准可信。^[4]

精准营销的实现，是一项系统工程。它包括精细的消费者需求分析、精准的市场细分与定位、精密的市场营销组合和精到的营销控制与考核。它们彼此既互相独立，又相互依赖，形成一个密不可分的整体。^[7]传统营销与此相对，在很大一部分中是凭借营销者的经验及主观感受来做出判断，进行营销宣传。

精准营销强调营销渠道精简和营销对象精准，贺海涛（2007）分析提出精准营销是以顾客为中心，在顾客价值生命周期的各个阶段，运用可利用的各种方式，在恰当的时间和地点，通过恰当的渠道，以恰当的价格，向精确的目标顾客提供适当的产品，从而有针对性地进行顾客沟通，弥补大众化营销存在的不足。精准营销比较适用于小众市场，在这个小众市场上消费者的行为特征比较分明和集聚，消费倾向可以得到较好的识别和利用。^[8]

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。^[9]精准营销由于4R原则，所以广告受众转化为消费者的转换效率高，转化时间短；而传统营销是粗放式投放，追求的是高覆盖率，以期高知名度，从而带动产品销量的增加，这种营销方式对于一个公司的资金、时间等资源耗费大，由广告受众转化为消费者的转化率低；由于潜在消费者并不一定会立即或短时间内需要产品，极有可能是在见过广告一段时间之后才有可能有此需求，故而转化过程时间长。

2011年李德军从沟通方式、工具、预算以及效果四方面对二者的不同进行了比较，结果如下表所示:

精准营销与传统营销的区别 ^[10]

不同之处	精确营销	传统营销
沟通方式	一对一地与目标消费群进行沟通	同时与所有人沟通
工具不同	采用微博直接接触目标消费群体	以电视、报纸、户外广告等大众媒体为主，覆盖所有人群
预算不同	所有的预算经费都用在目标受众身上	大量广告预算六十在目标受众之外
效果不同	可事前预测广告效果	只能事后评估
与目标消费者直接互动	单向传递信息
能与客户关系管理，建立牢固的关系	难以建立忠诚度

由于本文是关于微博的营销价值及其利用策略研究的文献，所以在其工具上有所局限。

二、冬虫夏草功效及市场现状

1.冬虫夏草的功效

历部《中华人民共和国药典》记载其功用为：”冬虫夏草为传统中药材，补肺益肾，止血化痰。用于久咳虚喘，劳嗽咯血，阳痿遗精，腰膝酸痛”。^[11]”现代药理研究结果显示鲜冬虫夏草在抗肿瘤、免疫调节和抗氧化方面具有较好的活性”。^[12]虫夏草以其良好的治疗和保健效果，吸引了国内外广大消费者关注，其独特的药用与保健价值正适应了人们的需求。^[13]便是在万里重洋外的日本，也有关于虫草药效及其保健作用的记载，有将其作为药引使用的，亦有单纯将其作为保健品食用的日本贵族（约为明代中叶由江浙传入日本）。

2.购销渠道

目前，西藏市场上购销的冬虫夏草主要来源有3种渠道。(1)本地商人，占整个产区虫草交易量的10%;(2)当地农牧民将自己采挖的虫草直接拿到市场上或在长期合作的土特产经销商处销售，占整个产区虫草交易量的20%;(3)资金雄厚的外地人建立收购点，直接从当地农牧民手中购买，占整个产区冬虫夏草交易量的70%。^[13]

3.市场存在的问题

（1）市场监管工作力度不够。该行业目前规模不大，市场监管体系目前尚不完善，有待相关政策的制定出台。（2）假冒伪劣产品大量充斥市场。目前市场鱼龙混杂，市场上存在大量”人工加工”品#8212;#8212;如添加铅、铁等金属加重以及胶粘品等等；除此之外，亦有不少人工培育的空有其形的假虫草以次充好，以假乱真。（3）产品供需矛盾大。随着大量虫草的挖掘，虫草蕴量及产量不断下降，””物以稀为贵#8217;”是市场经济的基本规律,那是活生生的马克思主义”，^[14]就使得价格飞速上涨。但随着人们的生活水平不断提高，人们对于自身身体健康管理也越来越重视，而虫草恰好满足了人们这一需求，使得其供需矛盾日渐突出。

三、总结评价

尽管国内外对于传统营销的研究已经成熟，但是时代在变化，人们获取信息的途径亦随之多元化。”在中国的媒体日益碎片化，消费者的注意力被分散在不同的时间和空间的背景下，所有的广告主都在寻找更高效、更能有效击中目标消费者的媒体，单一的大众化粗放式传播时代早已经结束，通过对目标消费者进行细分定位，并实施多样化的传播区隔的分众化整合传播成为这几年企业营销策略的重大变革”。^[15]”2005年，营销大师科特勒指出，精准营销是未来商业营销的发展趋势”。^[16]

正因为传统营销的局限性，时代变化所引起的营销趋势的变革，以及冬虫夏草本身因其昂贵的价格而限定了潜在消费者人群等原因，使得只有精准营销才能完美符合冬虫夏草行业的营销工作。只有精准营销才能精确识别潜在消费者人群，科学精准的实现营销沟通，解决顾客所需，提高客户体验。然而，就笔者所查阅文献来看，关于冬虫夏草的精准营销几近于无，亦没有这方面的实践研究，尚待发掘。

参考文献：

[1]菲利普#183;科特勒[美].营销管理[M]. 梅清豪.北京:人民出版社，2003.

[2]王浛,傅蓉蓉.基于精准营销的微信信息流广告传播策略[J].传媒,2018,(18):81-82.

[3]阿布都热合曼#183;阿布都艾尼,妮鲁帕尔#183;艾山江.大数据视角下的电商精准营销策略[J].中国统计,2017,(10):23-25.

[4]漆莉,黄正洪,唐亮贵, 余维, 寇茜茜.基于社会网络的微博精准营销策略研究[J]. 商业经济研究,2016,(2):48-50.

[5]李海波.电子商务背景下个性化精准营销策略研究[J].商业经济研究,2016,(2):42- 44.

[6]郭毅. 市场营销学原理[M].北京：电子工业出版社，2006.

[7]吴健安.市场营销学[M].合肥：安徽人民出版社，1995.

[8]谭少柱.农户家庭农产品本地化精准营销策略与模式探讨[J]. 商业经济研究,2016,(13):70-71.

[9]时炼波,张俐华.论精准营销的内涵与实施策略[J].企业经济，2009，（8）：90-92.

[10]李德军.微博的营销价值及其利用策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2011.

[11] 国家药典委员会.中华人民共和国药典[S].一部.北京：中国医药科技出版社，2015: 115.

[12]肖瑛，胡雪峰，陶盛昌等.鲜冬虫夏草药理作用研究进展[J]．亚太传统医药，2018,(4):80-85.

[13]卓嘎，大布穷．西藏冬虫夏草市场现状及发展对策[J]．江苏农业科学，2014，42(8):482－484.

[14]王则柯.”物以稀为贵”是市场经济的基本规律[J]. 上海经济研究，1995，（06）：21-25.

[15]肖明超.从大浪淘沙到精挑细选”精众传播”的诠释与解读[J]. 声屏世界#183;广告人,2012,(12):210-211.

[16] 曹红梅.电子商务时代B2C平台精准营销探究[J]. 商业经济研究，2018，（09）：59-61.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

要研究和解决的问题:本课题主要是通过对传统营销模式与精准营销的分析和对比，以及冬虫夏草传统营销宣传效果的分析，从而发现以往冬虫夏草营销中所存在的具体问题，由此给与冬虫夏草企业提高营销效果的对策与建议。

拟采用的研究手段（途径）：通过对相关资料的搜集，充分了解精准营销的研究文献和相关知识，对论文相关资料形成系统完整的认识。并结合自身对其理解，运用文献研究法、对比分析法等研究方法将理论联合实际，联系案例进行总体的思考、归纳、总结。