1. 研究目的与意义

自上世纪九十年代开始，我国的互联网就开始兴起，以马云、刘强东为代表开始对中国的互联网系统进行改革和重新洗牌。经营的模式也开始从线下转到线上，“网店”的形式逐渐走进人们的视野。至此开始，越来越多的商品搬到了线上，人们也开始享受互联网给生活带来的便利性，消费习惯和生活方式正在潜移默化的改变，电子商务也慢慢的开始渗透到我们生活的点点滴滴。线上交易不同于线下交易，消费者无法和商家讨价还价，所以需要先做调查来确认一个符合大众心理承受能力的价格预期。产品预售价格定价的调查研究无论是对于消费者还是电子商务本身都具有积极的作用，但是对于生鲜类产品而言，包括质量、新鲜度、产量等诸多因素都会对其预售价格产生影响，预售一方面可以提前为商家运营提供资金，降低商家的未来销售量的不确定性，降低库存风险，同时也为消费者提前锁定了商品，降低了消费者对商品未来涨价的担忧。

对于未来市场的定价因素而言，预售价格的定价是其考虑的核心，是必不可少的一环，因此该研究具有重要的现实意义。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、如何制定预售价格以满足消费者的最高效用；

2、如何利用预售策略对消费者销售更多的产品；

3. 国内外研究现状（文献综述）

周振红^[1]（2021）认为如果策略型顾客在预售期购买产品，由于顾客的损失厌恶，当产品估值高于预售价格时，他们的效用不变；当产品估值低于预售价格时，他们会获得更低的效用。如果策略型顾客等待至正常销售期购买，由于顾客的参照价格效应，那么因为预售价格和正常销售价格之间的差异，他们会获得更低的效用。郭春香等人^[2]（2020）研究发现零售商忽略消费者的参照行为、考虑损失中性消费者、考虑损失厌恶消费者三种情境下，零售商最优预售定价存在且唯一，并且最优定价决策始终受到策略型消费者比例和消费者对现货时期商品的可获得性期望的影响。

赵宇澄^[3]（2021）在自己的论文中表明：在单品换代预售模式下，时间敏感度、新产品信息公开程度和预售成本投入水平对零售商的最优决策存在影响，预售期最优价格和最优时间随着消费者时间敏感度的增加而减少，但消费者时间敏感度一定程度上有利于企业制定更高的新产品价格并获取更大利润。杜黎，霍煜杰等人^[4]（2022）运用博弈论建立的销售模型在加上数值分析后结果显示：新产品附加价值、研发成本以及消费者对其附加价值认可度均会对新产品预售价格、市场价格和商家期望收益产生影响。曾茜芸^[5]（2019）在论文《基于消费者参照价格效应的限量预售策略研究》中发现参照价格效应对企业最优限量预售策略有多方面的影响，包括定价、可行域和零售商收益等，参照价格效应不影响企业的预售价和最优预售量，但会降低现货价。压缩企业采用限量预售策略的可行域越小，企业整体收益越低。杜黎，种坤^[6]（2019）等人通过建立考虑消费者心理账户的预售模型研究发现不论商家在商品预售阶段是否公开现货销售阶段的市场价格，当消费者具有预付偏好时，商家可通过预售并设置较高的预售价格折扣提高其收益；当商品价值比较稳定时，商家可设置较高的预售价格折扣提高其收益。杨向东^[7]（2017）表明消费者购物不再单纯依赖于已经发生购买的消费者人数，而更多看重销售平台的可信度以及其它一系列的因素。王婷^[8]（2017）发现对于季节性产品而言，供应商折价预售能有效激励零售商提前订购产品,且零售商第一次的订购量远高于第二次的订购量。

计国君等人^[9]（2021）在研究中发现当零售商产能较低时，零售商应该通过等价预售策略来消除消费者的参照价格效应，并利用高单位利润来提升整体收益。当零售商产能较高且面对的消费者多数不具有参照价格效应时，零售商应该采用溢价预售策略。王可可等人^[10]（2021）表明当制造商的预售价格较低时，市场需求量会增加，但采取低价预售策略需要付出额外的成本才会有更多市场份额，且需投入市场开拓成本，所以在前期的利润值变动幅度是缓慢的，而当商家拥有更多的市场份额之后，商家获得的利润增长幅度会逐渐增大，直至产品生命周期结束。xie jinhong和shugan^[11]（2001）在研究中表示预售并非总是有利可图，当产品产能有限时，预售可能会减少零售商利润。想要做好产品的口碑，那必须要做好产品的评论区，因为评论犹如产品的脸面，可以影响其他消费者做出相应的决策。moller和watanaber^[12]（2016）就在自己的调研中进一步发现消费者对产品的估值也会影响产品预售的效果。

4. 研究方案

网上预售已经是水果生鲜电商的一种销售策略，而对于水果生鲜而言影响其预售价格的有多种因素，因此研究其影响因素即是研究其预售价格的真正核心。通过对水果电商的调研发现目前在水果市场当中，还是以中低端水果市场为主，而高价特色类的水果占据的市场的份额仍然比较少，本文试图调研发现高价特色类水果在线上服务平台存在的问题，分析影响其预售价格的措施，对水果电商的中高端市场做出对应策略，为研究高价特色类水果的线上市场做出一点点贡献。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。理论分析主要是通过中国知网、学校图书馆来查找相关文献理论，站在研究学者现有的基础理论知识上来了解该理论目前研究的一种大致进度，然后根据这些理论知识来分析目前高价特色类水果在市场上的整体定位以及预售价格定价策略对于高价特色类水果销售的影响，再找到预售价格方面所面临的一些问题，并针对这些问题提出相对应的解决方案和建议，总结归纳出对于高价特色水果预售价格具有影响的主要因素。实证分析主要是通过调查问卷法和统计分析法来证实相关理论知识。纸上得来终觉浅，单是通过相关文献理论或者相关案例来分析并没有十分的说服力，想要论证自己的理论观点还是需要从实际出发，通过具体的调查来分析。问卷调查法则是通过线上测评的方式来从消费者的角度分析出几种高价特色类水果预售价格的影响因素，在先制作问卷预调查之后再来优化我们的调查问卷，以此使调查问卷更具准确性和有效性，完成问卷预调查之后即可通过专业的问卷调查网站“问卷星”来制作我们的调查问卷，再使用统计分析法将调查问卷得到的相关数据用spss进行相关性分析、回归分析，最后得出结论，对高价特色水果线上预售产生影响的主要因素进行整理，进而提出完善高价特色水果线上预售的策略。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与中小企业转型升级、产业集聚、全球价值链及价值网络相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；