橘朵化妆品微博营销策略研究开题报告
2023-12-08 09:33:33
1. 研究目的与意义
随着互联网地迅速发展和网络用户地急剧膨胀,具有运营成本低,用户范围广,无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销就更快地得到发展。国内许多公司也都开展了网络营销。微博作为新的网络营销形式也愈来愈被人们所知晓并快速流行起来。
适应了传播信息方式变革的大趋势,微博聚集了数量巨大的用户群体,其在传播模式和传播特性方面具有其他传统媒体和新兴媒体所不具备的优势,微博已经成为众多企业营销的必争之地,很多商家纷纷开展微博营销。目前已经有千余家企业获得了新浪的微博认证,这些企业覆盖了餐饮休闲、影视娱乐等近30多个行业领域,随着微博用户的规模的加大,影响力的持续提升以及功能的不断完善,微博将会更广泛地应用于人们各种领域,对企业而言,微博营销正逐渐成为互联网中最普遍的营销方式之一,而且微博在营销方面的价值会越来越重要。
因此有必要根据微博营销的自身特点,结合橘朵化妆品微博营销的现状,对橘朵微博营销策略进行一次梳理,找到提高橘朵微博营销能力的策略和方法,充分发挥微博营销的辐射能力,将企业的产品、品牌形象、促销信息等最大限度地展示在消费者面前,从而提升橘朵的竞争实力。
2. 课题关键问题和重难点
本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨,为橘朵在微博营销提供理论依据和实施建议:
1) 微博营销发展现状及趋势;
2) 橘朵品牌自身发展现状及趋势,实施要点尤其是难点和存在的问题;
3. 国内外研究现状(文献综述)
借助互联网的发展和大数据的“东风”,我国社会发展进程加快,经济发展进入快车道。根据《中国2020互联网发展报告的相关统计资料显示,中国的网民已经规模达到》的数据,中国网民达到1319 亿,电子商务交易额有望达突破3481亿元,在线支付交易额有望达到250万亿元。化妆品行业作为快消品领域的重要分支,同样在经历着“破局”与“重生”,特别是国货化妆品,在互联网作用下表现尤为突出。国货产品的发展势头强劲,各个品类护肤品、化妆品品牌如雨后春笋般不断涌现。通过整理 euromonitor的数据信息发现,我国化妆品零售总额从 2015年的 2049 亿元激增到2020年的3400亿元,增幅超过66%。从2018年开始,增幅明显加剧,这其中少不了线上购物渠道的贡献。线上渠道主要为电商销售渠道,大约有58.2%的消费者在线上购买化妆品时是通过电商渠道购买的,并且电商渠道销售规模占化妆品零售总额的规模正在逐年上升,2019年我国化妆品类零售额为2992亿元,同比增长 12.6%,其中线上贡献率达到了30%。根据国家统计局数据显示,我国的化妆品行业电商渗透率位于世界前列,已高达31.4%,远高于全球15.9%的水平。从综合来看,我国化妆品市场增长稳定,其中电商销售渠道的贡献越来越大。伴随着网络技术高速向前的还有我国经济的跨越式发展,以及各个门类产品研发能力的持续上升,特别值得一提的是,我国的护肤品的市场格局已由原来舶来品占据大部分市场份额的局面重新洗牌。国货美妆产品的快速发展成为不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加。近年来,我国科技发展所带来的红利日益凸显,国货“群新”并起,新国货品牌的领军地位日益凸显,其在的市场占领程度越来越高,国产新品牌的创新能力成为一个企业能否长期有效发展的核心优势,产品的质量及优质服务经验成为了衡量企业综合实力的基础。国货化妆品充分通过利用社交媒体营销确立了其在国内化妆品领域的领导者的地位。
本文以微博媒体平台为例,大量学者和业内人士通过实证研究对微博营销策略提出了见解。郑娜(2010)总结了微博营销要擅用互动、口碑、情感、个人符号、个性化营销五大策略。刘伟(2010)概括了微博营销的八要素,包括明确营销目标、持续化更新状态、增强可信度、增加互动性、塑造长期形象、积累人气、配合其他营销手段、利用人脉共同发力。也有学者认为微博营销的关键是要做好自我推广、自觉发布、随时监测、善于借鉴、互动沟通5个方面。金永生(2011)等研究得出企业微博营销应重视运营,把微博运营作为一项长期的品牌建设战略,并提出保持企业微博活跃度、用户数量和粘性的重要性。周合强(2011)通过研宄得出,微博的名人效应、名人打造、事件营销是较为成熟的营销策略,此外利用微博广告植入,口碑宣传,品牌宣传,活动营销也是微博重要的营销模式。目前对于微博营销策略的学术研宄,多数是从企业自身微博出发。对于个人的自媒体账号的营销策略、和企业如何选择其他微博进行广告投放或联手其他博共同合作等,这块涉及并不多。
kennychan(2022)等指出意见领袖的关键作用在于说服消费者购买新的产品 vernette(2022)指出网络意见领袖确实存在并提醒企业负责市场营销的职员要着重关注网络意见领袖在电子商务领域中的带头作用lyon(2022)等营销学角度研究网络意见领袖发现他们拥有更多的经验和相关的产品知识是网络上的长期活跃者会深入讨论某个话题并展示出更多的解释行为随着彩妆市场的发展壮大国内有大量学者对网络消费者特征进行深入研究和解读。李泽宇通过调查分析发现年轻化的网络消费群体对化妆品没有固定的品牌喜好,对市场变化反应敏锐,容易受到促销等行为的影响,且这一群体日常关注影视热播剧,易受到影视剧文化的影响,尤其在购买化妆品时特别容易受到明星代言促销的影响。今日头条发布的叶2019今日头条美妆用户洞察报告显示 2018 年至 2019 年受益于消费升级与野颜值经济冶化妆品一直是社会零售中增速较快的亮点品类,且美妆核心用户逐渐向年轻群体转移男士美妆产品消费增速非常显著。同时女星代言中的明星同款尧明星推荐成为网络消费者的关注重点,男星代言中的潮流外型和个人魅力成为网络消费者的关注重点在有关意见领袖及其影响因素的研究方面,韩旭提到意见领袖又称舆论领袖最早由传播学者拉扎斯菲尔德等在 1944 年叶人民的选择一书中提及意见领袖指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响的人物。李琪指出网络的迅速发展大大缩短了明星作为意见领袖与大众的距离,但距离感的缩短并不使其“意见领袖”的属性降低分毫,反而更增强 受众的信任程度。由于研究角度及方法的不同,国内学者对于意见领袖的影响范围和影响程度研究的结论也不尽相同。梦非认为意见领袖会经常讨论与产品相关的问题,并积极主动学习和探索与产品相关的话题。安静等在对女性消费者购买行为发生的相关研究中发现意见领袖可以通过其言论影响女性消费者的观点、信任、态度,进而最终影响其购买意愿。吴晓昕通过具体阐述明星为自己的品牌或者为广告商代言参与微博营销,展现出明星微博营销强大的影响力。霍春辉等认为粉丝对名人微博的认同和对名人代言的品牌认知度在名人崇拜与品牌价值转移之间起到部分中介作用,名人可信度在品牌价值转移与粉丝购买之间起到调节作用。此外,在微博营销对网购消费者彩妆购买行为影响的研究方面,国内各大彩妆企业几乎都会高价聘请明星为自己的彩妆产品代言,诸多学者对明星微博营销能否影响网络消费者的彩妆购买行为进行了分析。程彬指出好的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,增强消费者的购买欲望,推动其购买行为。艾丹丹指出微博营销凭借其营销成本低廉、受众群体庞大、传播速度快且范围广、互动性强等优势,日益成为企业开展营销活动的新的有效平台,并且指出巴黎欧莱雅借此在彩妆市场赢得一席之地。王悦指出微博营销对消费者购买行为的影响,主要是借由微博传递企业产品的相关信息,影响消费者对产品的心理感知,培养消费者对产品的忠诚度并影响其所处的消费群体。韩潇潇指出明星通过其传递给大众的外在形象吸引彩妆企业与其合作,成为这一产品的微博代言人,为产品开展微博营销,从而引起消费者对其代言产品和其自身的关注。综上,可知明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为的影响因素主要包含意见领袖和品牌形象。其中,意见领袖因素包含信赖强度、信任感、态度等细分因素;品牌形象因素包含品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象等细分因素。
4. 研究方案
通过借鉴同为国货品牌的完美日记的理论成果和实践经验,基于市场营销相关理论,通过分析企业现阶段的发展情况及实施的市场营销策略,并找出存在问题。近一步解释完美日记在当前互联网经济环境下,是如何利用各类新媒体技术开展粉丝营销,瞬间打开年轻群体市场的。
研究方法:首先根据微博营销的大环境,运用市场营销相关理论,运用案例分析、swot分析法等对橘朵的微博营销进行研究,根据现有经营策略分析利弊并改变经营方向。
本文主要框架:
5. 工作计划
1)查阅与中小企业转型升级、产业集聚、全球价值链及价值网络相关的资料;进行文献的阅读及整理,写出文献综述;
2)根据文献理论回顾,进行理论分析,初步建立分析框架;
3)进行实地调查及访谈;案例分析,比较分析;进行研究课题最终成果的撰写工作;