一、研究目的

近年来，国内网络直播迅速兴起，旅游直播作为网络直播的垂直细分领域，是网络直播发展不可忽视的一个重要方面。“直播 ”与各行业的共融特性，特别是旅游直播的“随走随播”的独特优势，成为旅游行业新的推广突破口。旅游直播以实时动态、声情并茂等特点，能够让受众身临其境地旅游目的地的魅力，引起受众起身前往的欲望。因此本文选取网络直播、观众、出游决策三个角度，以网络直播因素为自变量，出游决策为因变量，观众感知风险为调节变量进行研究，以期加强旅游目的地通过直播进行的推广策略研究。

二、研究意义

（一）理论意义

本文以实验法为主导，以文献分析与问卷调查为辅，以网络直播为着眼点，以主播个人魅力，主播专业性及直播互动性为自变量，发挥观众感知风险的调节作用，综合考虑网络直播对观众出游决策的影响。在一定程度上进行了心理学，营销学与旅游研究的合理性融合，为旅游行业发展提供一定意义上的理论指导。

（二）实践意义

网络直播的应用而生及其发展对旅游企业，旅游管理部门，旅游者产生了深远的影响。因此了解网络直播对刺激观众消费需求的关键因素，对其形成出游意愿，是旅游直播对直播目的地产生价值的必要前提。本文旨在以网络直播为着眼点，针对性地实现以下目标：引起旅游企业对旅游者在线评论内容表达及其中情感的蕴含的重视，不断进行旅游产品的改善与建设，并不断更新营销模式，提高其发展竞争力与顾客粘性，使其更加合理地进行旅游目的地形象的宣传，引起潜在游客重视，提高其出游意愿。