1. 研究目的与意义

近年来受益于互联网的发展以及年轻消费者的青睐，使得我国生鲜类商品市场保持了快速的发展。根据数据显示，截止到2018年，我国生鲜市场交易规模达到了1.91万亿，同比增长6.9％。预计到2020年将超21000亿元。近年来线上生鲜平台也如雨后春笋般涌现，常见的有每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜。而电商平台的价格优势是吸引诸多消费者的主要原因，所以商家们从拼产品,拼数量,拼质量,发展为拼价格，拼服务，拼速度，这样线上促销成为了不可缺少的一个重要销售手段。随着信息技术的不断进步，电商平台和网店的发展也日新月异。由 web1.0时代过渡到 web2.0 时代，电商的线上营销越来越体现出丰富性和复杂性。线上促销方式就包括商品直接折价、秒杀价、包邮费、店内满减、跨店铺满减、买几赠几、满几件打几折、送代金券、赠送礼品等等。生鲜类商品的线上促销的策略也是多种多样的。如何选择既能保证一定利润，又能最大限度地激发消费者的购买意愿的线上促销策略，已经成为摆在各大生鲜类商家面前的一个棘手问题。由此可见，研究生鲜类商品线上促销的常用策略与效果具有很好的实际意义。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：生鲜类商品线上促销的常用策略与效果

拟解决的关键问题：

如何分析生鲜类商品线上促销的常用策略的效果？

3. 国内外研究现状

刘晓宁在《消费者生鲜水产品购买渠道选择行为研究》通过运用 Multi-logistic 回归分析方法得到促销行为能使消费者获得附加收益，从而影响一些消费者的渠道选择行为。郭文月和贺艺璇在《感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响——以促销为调节变量》运用因子分析和回归分析法，对299份问卷进行实证分析得出价格促销会降低消费者品牌满意度与忠诚度；短期来看，却能很好的刺激消费者的购买意愿与冲动消费，促进销售。王子萌, 侯娇娇,以及李怡芳在《生鲜食品新零售模式的比较研究①——以盒马鲜生,超级物种为例》阐明盒马经常选择买一赠一的促销手段，顾客追逐利益最大化的心里往往使得他们过度消费，对产品和服务上瘾使得盒马能够维持店内的商品高效流转。李馨玉在《成都市消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素研究》通过 SPSS.22对问卷数据进行巴特利特球体与 KMO 检验得出消费者在平台能够很容易搜到自己想要的产品且下单、网上支付很便捷时更愿意购买。程永生, 王友丽和王雪峰等在《生鲜水果新地域市场开发策略》研究了消费者总是将购买商品的成本与获得的效用进行对比，从而做出是否购买的决策。崔剑峰在《在线促销方式对消费者感知风险和冲动购买意愿的影响研究》通过四个实验设计，对 11 个假设及其子假设进行了检验得出过于复杂的促销工具会令消费者产生困惑，尤其吉林大学博士学位论文 156对于冲动购买行为，消费者要在短时间做出决策，会厌烦于计算促销利得，因此简单直接的促销更为有效，比如直接降价或给予赠品。涂清国、吴光伟、奇惠让、黄悦在《The Impact of Online Promotions on Online ImpulsiveBuying Behavior:Mediating Effects of Perceived Value,Positive Emotion,andModerating Effects of Online Reviews》通过多元回归分析表明，“价格折扣”对冲动性购买的影响最大，其次是“闪售”，第三是“多买多省”，最后是折扣券。

4. 计划与进度安排

1．2022年12月11日前——完成开题工作；2．2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作；3．2022年5月14日前——完成论文修改、重复率检查、定稿、外文文献翻译工作；4．2022年5月28日前——完成答辩环节工作。

5. 参考文献

[1] 刘晓宁. 消费者生鲜水产品购买渠道选择行为研究[d]. 中国海洋大学, 2013.

[2]郭文月, 贺艺璇. 感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响——以促销为调节变量[j]. 电子商务, 2019,(4):47-49,61.

[3]王子萌, 侯娇娇, 李怡芳. 生鲜食品新零售模式的比较研究①——以盒马鲜生,超级物种为例[j]. 中国商贸, 2019, (3):15-17.