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1. 研究目的与意义

一、研究目的

近年来，文化创意产品借助互联网传播强势崛起，2017年故宫博物院文创年收入超过10亿。本文以故宫博物院文创产品电子商务的成功发展为基础，分析其近年来的传播策略，并通过对消费者对文创产品的购买意愿进行研究分析，旨在分析消费者对文化创意产品的购买意愿及其影响因素，总结故宫文创成功的传播策略，为文化创意产品的推广提供依据和参考。

二、研究意义

2. 国内外研究现状分析

近年来，我国文化创意产业蓬勃发展，而故宫博物院是国内最早利用互联网发展文化创意产品的博物馆之一，并且是目前发展势头最好的一家。故宫文创是目前热门研究话题之一，但多研究于设计开发方面进行分析，从传播营销方面分析并不多，基于计划行为理论TPB和技术接受模型TAM研究消费者购买意愿及行为的文献很多，但对于国内博物馆文创产品的消费者购买意愿研究却少之又少。

3. 研究的基本内容与计划

本文作为一项实证研究，希望可以成为国内研究消费者购买博物馆文创产品的购买意愿及行为研究的抛砖之石。本研究在理论上借鉴计划行为理论TPB和技术接受模型TAM，考察消费者购买博物馆文创产品的意愿，以及影响购买产品意愿的因素，对于促进消费者实施购买文创产品行为是必要的。另外，本文对故宫博物院的文创产品传播策略进行分析整合。本研究将从传播策略和购买意愿影响因素两方面为其他博物馆文创产品发展提供参考。

4. 研究创新点

本文希望通过对故宫文创产品的传播策略分析研究，为其他博物馆发展线上文化创意产品提供参考；以及通过对消费者的研究调查，结合结构方程模型，分析影响购买文化创意产品意愿的直接和间接因素，为文化创意产品的用户情况的研究提供依据和参考资料。