1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.1研究意义随着人们收入水平的提高，消费升级给农产品的社会需求带来了重大变化，同时也给我国特色农产品发展带来了前所未有的机遇。

人们由原来的追求吃饱变成吃的要健康营养并且安全，而且还要体现品位和文化，特色农产品逐渐成为人们消费的热点。

消费者对健康和营养的日益关注及其环保意识的不断增强，特色农产品逐渐占据市场主流地位。

2. 研究的基本内容和问题

2.1研究目标 本课题的研究目的是采用描述统计法，分析消费者对赣南脐橙在产品方面的消费偏好、购买动机以及购买习惯等消费行为，并运用二元logistic模型，研究8个主要因素对消费者赣南脐橙购买决策的影响作用，深度挖掘数据信息，根据消费需求提出我国赣南脐橙产业发展规划以及国际化品牌建设的方法与建议，并结合市场营销理论，提出具有针对性的营销建议。

2.2研究内容 1.基于调查问卷所得的数据，从年龄、性别、学历等人口统计变量对消费者的基本特征进行描述，并统计出消费者对赣南脐橙的认知水平基本情况。

2.在产品因素维度上，从品种选择、产品属性（果实形状、果皮颜色、果皮厚度、脐孔大小、果皮剥离难易度、果肉颜色、囊瓣片数、果肉质地、口味、果汁含量等）、产品包装、原产地重视程度、新鲜程度、价格等几个方面分析并了解消费者对赣南脐橙的消费偏好。

3. 研究的方法与方案

3.1研究方法 1.文献综述法根据本文的研究目的，通过查阅相关的国内外文献，了解国内外消费心理、消费行为理论及市场营销理论等相关文献，并进行汇总归纳以对本文的调查分析提供指导，建立理论基础。

此外，本文通过查阅赣南脐橙的相关资料也对其特性进行了分析。

2.问卷调查法本文先与消费者进行深度访谈，再有针对性地设计符合调研目的的调查问卷，问卷调查在线上线下同时进行。

4. 研究创新点

4.1本文的创新之处 1.研究视角的创新：在赣南脐橙的相关研究中，大部分集中于品牌、物流、产业发展等领域，然而没有基于消费者行为学的视角研究赣南脐橙。

本文通过调查分析，了解到消费者对赣南脐橙消费行为习惯及消费偏好，以消费需求为导向，对赣南脐橙的产业发展及品牌建设等提出有针对性的营销策略建议。

2.研究方法创新：随着当今电子商务的快速发展，本文在影响因素中还考虑了销售渠道对赣南脐橙购买决策的影响，同时运用二元logistic模型分析各因素对消费者购买决策的具体影响效果。

5. 研究计划与进展

1.2016年12底之前，确定选题，收集文献，撰写开题报告。

2.先进行预调查，采取访谈的形式了解消费者对赣南脐橙可能的消费习惯及消费偏好，为调查问卷的设计做准备，尽可能多地列出所有可能选项，保证数据的完整性。

3.2017年1月底之前设计好调查问卷，为后期的实地调研做准备。