大学生线上购买运动装消费行为分析——以南京农业大学为例开题报告
2022-02-02 21:44:07
1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
二、国内外研究概况
（一）国内关于大学生线上体育服装消费行为现状及影响因素的文献回顾
1.关于大学生消费行为的研究现状
现有研究通常均从大学生消费心理、消费行为的影响因素、影响购买决策的消费动机等方面入手，对大学生的消费行为进行研究。
王丽（2019）通过对大学生的消费特点进行分析，总结得出当代大学生由于受西方享乐主义、拜金主义观念的影响及各种方便快捷的网贷平台的影响，呈现出奢侈性消费增加、冲动型消费增加、攀比性消费增加的趋势。
吴舒（2019）对大学生目前消费现状分析，认为大学生网络消费呈现出四种趋势：大学生网络消费人群扩大化、消费行为主动化、消费趋向个性化、消费内容多样化
张元淑（2019）通过将大学生的日常消费行为以及线上消费行为的对比分析中得出，不同年级的大学生消费结构也呈不同的分布，且随着年级的增长，大学生在服装美容上的消费比重越来越大，越来越重视自己的外观形象。大学生在日常购物中注重的因素排在前三的为：质量、品牌及性价比。且相较于日常消费来说，大学生在线上进行消费的各项消费均值，均大于在日常生活中的各项消费占比均值，且更倾向于非生理需求型产品，特别是精神娱乐方面的产品。
王吉昭（2019）以技术接受模型理论为基础，考察网红营销、自媒体环境、感知易用性、从众性和感知有用性等角度对消费者的购买意愿的影响，其均对消费者的购买意愿有正向积极的影响，并且消费者的购买意愿与消费者的实际消费行为呈现出显著相关，并产生正向的影响。
小结：根据对已有文献及数据的分析可以得出，目前大学生主要通过“淘宝”、“京东”、“天猫”等网络消费渠道进行消费。由于当今世界是一个全球经济文化大碰撞的时代，大学生们更容易受到西方拜金主义、享乐主义的影响，加之网贷平台更加多样化，更加刺激了大学生超前消费的欲望和需求。大学生消费趋向于个性化和多样化。影响消费者购买意愿的感知易用性、感知有用性、网红营销、自媒体魂晶、从众性等因素，对其均有正向、积极的影响，也影响着消费者的实际消费行为。
2.关于服装消费行为的研究现状
（1）网络服装的消费行为现状
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翁淑珍（2014）通过对网络服装消费的影响因素的回归分析，得出以下结论：大学生在进行网络服装消费时，比较关注网络零售商的信誉等级，并且对配送、在线客服服务、售后服务等有较高的要求，且男女大学生对于网络服装消费行为的偏好存在较小差异。 张以馨（2014）从研究消费者心理的角度出发，针对所要调查的青年女性细分市场的服装网购行为，从个性、需求、态度及决策动机等方面对年轻女性消费者需求、忠诚度影响因素进行分析。得出年轻女性消费者中理性、求惠的心理占了绝大部分，可以针对此类消费者的消费心理，进行促销等营销活动的结论。并且年轻女性更加喜欢朴素随意型和追求时尚型的服装。 逯亚等（2016），通过对大学生网络服装消费特点进行分析，大学生购买服装时喜欢打折、包邮、优惠券等促销方式，并且有一定的从众心理，关注广告创意及服务态度，注重产品质量，并且勇于尝试新鲜事物。 梁雨等（2017）以女性消费者的视角出发，通过构建消费者购买行为模型，从款式、面料、价格、合体度、做工，颜色搭配、售后服务、服务人员态度、品牌等12个维度，对女大学生的服装消费行为进行剖析，认为女大学生在进行服装消费时更加关注色彩搭配、款式、面料等，更加注重性价比；其中“款式”这一因素是女大学生进行服装消费行为的首选，说明女大学生群体比较注重外表的心理特征。 石朝天（2019）通过对大学生的网络体育消费行为的动机进行研究和分析得出，大学生进行网络体育消费的主要动机包括：保持身心健康、提高生活乐趣、改善体型和外貌及获得成就感。 大学生尤其是女大学生在进行网络服装消费时，较为注重性价比，且存在注重外表、从众、理性求惠等消费心理。比较注重消费服装的款式及舒适度，对快递物流、售前、售后服务都有较高的要求，且对网络卖家的信誉、口碑等有较高的关注，这些因素都对大学生进行网络服装的消费行为产生了十分重要的影响。
（2）关于运动服装消费行为的研究现状 马亦涵（2017）通过对长春市大学生网购体育服装消费行为调查，得出大学生购买体育服装主要以T恤、运动袜、运动护具为主。且大多数长春市大学生体育服装的购买目的是满足心理上的个性需求，进行体育锻炼。认为影响大学生体育服装消费的因素主要有：支付安全性、商家口碑、基于个人选择偏好（关注质量、种类多样性） 韩振波（2017）通过对广州地区部分高校大学生对于体育服装的购买动机调查得出：对于购买品牌体育服装重要的因素为面料舒服和款式新颖，这是一种追求实用效果和新奇的购买动机。大学生购买体育服装主要是为了日常体育锻炼需要，通常选择在打折期间购买，具有追求廉价的购买动机。 韩超（2016）对泉州大学生体育消费特点进行分析，得出大学生们在运动服装的选择上，大部分人更注重感受和效果，也有部分人注重外在的视觉效果，在运动服装购买更偏好于实用性。
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| 影响大学生购买运动服装的因素主要有：价格、质量、品牌、款式、质量、经济条件等。 三、总结与讨论 随着我国人民生活水平的不断提高和体育事业的快速发展，“全民健身”、“健康生活”的观念越来越深入人心，健身和运动已经成为人们日常生活的主题。在全民健身的意识驱动下，人们对于体育用品的需求增长速度很快。运动和健身的观念在大学生中更为盛行，大学生因其有着超前的消费观念和强大的接受能力，对体育用品（特别是体育服装）的消费欲望更加强烈，但其消费能力有限，更多时候选择在线上购买价格实惠、实用性强的运动服装。目前关于线上体育服装消费的研究，主要从消费者心理、购买意愿的影响因素、购买决策的动机等角度出发，忽略了对线上购买体育服装的消费行为本身的研究。因此，本文应用计划行为理论对消费行为进行深度剖析，考察各因素之间的关系和影响消费行为的程度，帮助线上运动服装商家更好把握大学生消费行为特点，开拓大学生市场。
（二）国外关于大学生线上体育服装消费行为现状及影响因素的文献回顾 Loubeau,Robert(2014)等以问卷调查的方式对保加利亚高中及大学生进行调查及实证分析，进而得出影响高中生及大学生网络购物的影响因素：追求个性化产品、购物场所和时间的方便性及注重性价比。并且他们通过分析得出大学生最常购物的类别为服装和配饰。 BahngYoungjin,Jung-haYang(2013)通过调查大学生进行服装消费时对于服装品牌及产品偏好的选择行为，通过对收集的数据分析得出，根据其对服装品牌及产品偏好的差异性可以将大学生分为品牌型（对价格不敏感）、审美型（追求个性与时尚）、经济型（注重性价比、优惠等）三大类。 Yoo-KyoungSeock（2008）等在将美国大学生作为调查对象,通过分析数据，发现大学生网络购物的主要影响因素为：价格、便利性、信任（商家信誉）、品牌等，且性别因素在其购物方式及种类上有着较大差异，及男女在进行消费时所进行的不同的购物行为不太相同。Jung-HwanKim、MinjcongKim（2008）等将女大学生作为作为调查的样本，影响女大学生进行网购消费的因素包括：网站的购物环境及氛围；同时分析得出女大学生在进行购物等消费活动时较为情绪化。 |
2. 研究的基本内容和问题
1.如何准确选择合适的变量即影响大学生线上运动装消费的主要影响因素，来构建消费行为模型。
2.如何选取合适的样本，保证抽样的合理性，从而得出合理的结论。
3.如何保证进行问卷调查过程中数据采集的准确性。
3. 研究的方法与方案
一、研究方法：
文献分析法。通过查阅国内外与网络消费行为、服装消费行为、大学生消费行为的资料，梳理出各种消费行为的发展历程，并认真分析再其研究中的问题及局限性，确定自己的研究方向及创新之处。将前人的文献进行归纳整理，总结其研究方法及成果，理清研究思路并构建概念模型及提出相关的研究假设。
问卷调查法。针对大学生运动装消费行为的偏好、特征及重要影响因素对问卷进行设计，并通过发放问卷来收集数据。通过分层抽样的方法，合理地选择调查人群，保证样本的可靠性。
4. 研究创新点
本文将传统的服装消费与近年来崛起的电子商务模式结合起来，来探究大学生线上运动装的消费行为及其影响因素，具有较强的现实意义。而以往的研究中或是只研究大学生运动装消费行为，不涉及电子商务；或是只研究大学生网络服装消费行为，并无将服装细分为运动装市场。
在对前人的文献的总结和归纳及充分考虑到运动服装特质后，本文将影响大学生运动装消费行为的因素归结为以下几个方面：大学生的个体特征、网络商家信誉及信任系统（包括客服服务态度、售后服务等）、商品相关特性（品质、品牌等）、网络安全等级与物流配送系统等
近年来，体育与健身逐渐成为人们闲暇活动的主题，而大学生因其追求个性、性价比、注重优惠力度、具有猎奇心理等特性，成为网络购买运动装的主力。因此，本文并未以所有网络消费者作为线上运动装消费行为的研究对象，而是选取了大学生这一特殊群体为研究对象。
5. 研究计划与进展
| 2020.1 | 研究课题和目的的确定 |
| 2020.1-2020.2 | 查阅相关文献，了解最新动态，研究内容细化，设定所采用的研究方法。制定实施研究方法的具体方案，例如，设计调查问卷.学习相关理论知识。 |
| 2020.3 | 实施问卷调查，实践调查访问 |
| 2020.3-2020.4 | 统计分析调查所得数据
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| 2020.4-2020.5 | 利用调查得到的资料，和相关文献以及专业知识完成毕业设计的撰写及修改相关工作
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