1. 研究目的与意义

随着信息科技的迅速发展和 4g 通信时代的到来, 移动电子商务的便捷性和移动性正使之在世界范围内迅速崛起。

尽管移动电子商务未来的发展前景极为广阔, 但总体而言, 仍处于发展阶段。

近几年来, 一些专家学者为提高移动电子商务产品交易份额, 对移动电子商务消费者的购买决策意向进行研究。

2. 课题关键问题和重难点

移动电子商务是指通过手机、pad、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。

与传统通过电脑（台式pc、笔记本电脑）平台开展的电子商务相比，拥有更广泛的用户基础。

目前，中国移动互联网用户突破7.53亿，而在2017年中国b2c电子商务同比增长28%，其中移动端贡献73%gmv（一定时间段内的成交总额）。

3. 国内外研究现状（文献综述）

一、移动电子商务的定义与评价柯新生（2007）将移动电子商务定义为：消费者在支持英特网的无线通信网络平台上，借助移动的智能终端设备，完成商品或服务的购买或消费行为的社会经济活动。

他认为，从技术的角度看，移动电子商务可看作电子商务的一个新的发展分支；但从应用的角度看，移动电子商务是对有线电子商务的整合与发展，是电子商务发展的新形态。

石彪（2008）认为，移动电子商务可定义为：通过移动的智能终端设备、无线网络和英特网结合所进行的电子商务活动。

4. 研究方案

根据研究问题, 本课题将采用情景刺激与问卷调查结合的方式进行数据采集。

其中产品类型的强调以及营销策略的差异主要依赖情景信息的陈述, 个体调节定向的确定和购买决策偏好的测量则主要依靠问题项的方式获得。

本研究将开展 2(时尚型、实用型)2(积极营销策略、消极 营销策略)2(促进定向、预防定向)的实验, 目的是探究不同产品类型下, 营销策略的类型对不同动机风格的消费者购买决策偏好的影响。

5. 工作计划

第1周：确定论文主题方向，进行论文题目的筛选。

第2周：以论文题目为核心，对相关资料进行收集和翻阅。

第3周：对已搜集的资料加以整理，论证分析论文的可行性、实际性，将论文题目和大致范围确定下来，进行开题报告。