三、文献综述（或调研报告）（3000字以内）

1、背景

在网络信息技术和互联网技术迅速发展的新时代，各项技术的发展使得电子书逐渐流行，人们的阅读逐渐网络化、电子化，另外随着网络购物平台的发展风生水起，网络购物逐渐普及且成为人们生活的一种习惯方式，这些给传统的实体书店及独立书店带来了强劲的冲击和挑战，纸质图书出版的变革和发展迫在眉睫，以纸质书为基础的实体书店和独立书店为适应互联网时代和新媒体时代的发展也不得不对传统营销进行创新。从2009年开始，独立书店遭遇了大面积的倒闭。

通过大量桌面调研和实地调研数据研究分析，造成独立书店生存困境的原因大致可分为内外两方面，首先从外部来说：首先是网络书店的强劲冲击，电子商务的兴起和图书低价格的营销方式，分流了书店的购买人群。并且独立书店货架上的图书种类较少，且受到空间、时间限制；其次是生活方式的变迁：如今人们消遣的娱乐方式越来越多，阅读逐渐被其他的新型生活方式所取代；第三是国家政策不够完善：我国对书店的扶持政策相对于国外来说相对滞后，扶持力度也是远远不够的。然后从独立书店自身来说：第一是经营成本居高不下：独立书店不仅面临着房租，还要负担物业、人力以及税收等等费用，而这些费用更是在连年增长；第二是自身经营策略的失误：独立书店的经营者往往是具有一腔文化理想的读书人，因此在管理上不够专业这让独立书店在竞争市场上没有优势，亦或是在初期获得较好发展后便盲目扩张，导致后期因不善管理而全面崩盘。

2、先锋书店发展现状及其存在的问题

数字时代和新媒体时代的到来，网络书店、网络书籍购物和电子书籍呈现喷井式增长，很多独立书店都面临的是不得不关闭部分分店或者处于停业状态，实体民营书店整体发展不乐观的环境下，南京先锋书店依然保持着较好的发展态势，在先锋书店近几年的转型实践中，设计管理引导下的转型策略被逐渐关注，书店自身的转型升级探索之路也成为独立书店的生存样本；尤其书店的设计管理模式，已由原本单纯售卖式的传统书店设计模式逐渐转型升级为创新提升活力，通过设计、生产、营销文创产品并提升其附加值，来提供多元的文化服务，与其他民营企业合作开展创意生活家等概念书店，旨在打造新型书店文化模式，其设计管理方面的策略是有针对性地将自身打造为多元文化企业并以此进行转型升级，但是在这样良好的发展态势下依旧存在一些不足的地方，例如在创意成本、分类检索、价格等。

（1）先锋书店的优势分析

①经营理念创新，打造多元化经营。市场大环境导致以出售图书单一经营为主的实体书店被网络购物和电子阅读所挤压而利润低下，根本无法承受高额的经营成本。先锋书店坚持书店不仅仅是卖书的场所，更是一个城市文化和精神的平台，在坚持自身定位的基础上，一方面精选图书，完善经营的图书分类，专注于独特性和权威性。另一方面拓宽经营理念，瞄准文化创意产业，于2011年成立先锋午夜艺术设计公司，书店搭售文具、手工艺品等实现了书店的多元化经营，提高了书店的总体销售额。

②注重环境打造。以南京五台山先锋书店为例，其前身是体育馆的地下车库，独特的坡度地形，使读者走进书店时有种积极向上的感觉，向前走就是向只是靠近，很好的契合了阅读者提升自我的价值理念。该门店也被媒体评为中国最美书店。除了整体环境塑造，经营者更是提高精神关怀，国内独立书店很少能为读者提供座位，先锋书店把书店划分为一个个小分区，各个小分区都有独立的阅读座位，小分区内更有咖啡区和音乐区，在座位上享受一杯醇香的咖啡，聆听者清新优雅的音乐，让前来购书和阅读者在轻松舒适的文化环境中徜徉。

③充分利用网络平台进行宣传。当下实体书店没落的重要原因就是网络购书和电子阅读发展使得书店人流和销售额减少，经营艰难。先锋书店意识到这一点，充分利用网络宣传和销售，拓宽销售渠道，将文化创意产品实现网上售卖，挖掘潜在消费者。此外，先锋书店利用微信、微博、豆瓣等网络社交平台及时发布书店活动信息，在网络上实现和消费者、阅读者的沟通和交流，这同时也实现了书店品牌的推广。

（2）先锋书店的劣势分析

①经营成本的攀升。先锋书店作为独立书店，就需要租房子，搞装修，进行书店环境的设计，先锋书店的独特设计需要高额的装修成本，先锋书店为了在竞争中立于不败之地，就要选择商业繁华地段，市区繁华地段的房租又十分昂贵，这就加大了独立书店的经营成本。另外，先锋书店要想生存和发展，还需要采用图书 的多元化经营模式。多元化经营模式的推行，势必需要更多的人力、物力、财力来实现。一个好的独立书店必须配备专业的，具有较高素养的店员，这也造成了近年来先锋书店人工费用的不断增加。

②创意馆的价格偏高。先锋书店内创意馆的人流很大，但多为在校大学生。在多次的观察中，我们发现最终走向账台的，平均每10人中仅有2-3人，而且多为白领阶层。其中的产品，例如卡通发财马118元/只、印花的胶8元/卷、小皂石马60元/只等，这些产品成本并不是很高，但售价却比一般产品高出几倍，对于无收入的大学生而言，虽然喜欢产品的人很多，但困于价格太高购买者却只在少数。

3、先锋书店未来发展的对策研究

①坚持自身一贯的品质，借助城市特色，开辟新的经营模式。一般来说书店的品质是由书店的文化氛围、格局等多因素共同构成的。先锋书店把书店打造成这种轻松的环境中，让人会更容易感到放松和舒适。细节上的设计，比如植物的摆放，灯光的亮度，书架的高度、地板的颜色等等都会带给人不一样的心理感受。格局的设计成为体现书店性格和提升书店魅力指数的重要环节。先锋书店未来更应坚守自己这种一贯的书店品质，发掘南京这座城市浓厚的文化底蕴，开辟独有的经营模式，在未来的发展中引领独立书店的发展方向，赢得属于自己的新阶段的发展。

②利用国家政府政策的支持。随着独立书店的倒闭浪潮，国家政府和各个地方政府也开始出台各项新政策，以扶持独立书店经营。2013 年，打响了实体书店保卫战的响亮第一枪。财政部、国家税务总局颁布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负 50 亿元。此后的三年，中央财政用3 亿多专项资金，帮助了全国 210 家实体书店。此外，各地政府也纷纷助力实体书店的保卫战。2014 年，中央财政拨付的 100 万元奖励资金，北京三联韬奋书店使用这笔奖励资金。2014 年，图书销售数量和销售额实现了 3% 以上的增长，超过了网上书店。三联 24 小时书店纯图书销售 2055 万元，同比增长 58%。这些令人激动的数据，说明实体书店初现复苏曙光。先锋书店应该借国家之势发展自身，实现经济效益新增长。

③降低经营成本，线上线下同步进行促进新发展。经历了独立书店纷纷倒闭的浪潮，先锋书店虽然凭借自身的特色经营顺利度过危机实现新的发展，但是特色经营，打造自身特色的经营环境，营造阅读文化氛围；发展文化产业，实现书店 营销新模式，搭售创意产品；在人流集中的地方开设分店等等，这些都加大了先锋书店的经营成本。在未来的发展中，先锋书店可以充分借助自身品牌影响力实现多种经营、快捷发展，从书店产业转化为文化产业，同时利用互联网 提升自己品牌影响力，增加销售额，降低经营成本。

4、结语

先锋书店面对互联网和新媒体技术的冲击，在独立书店纷纷倒闭的浪潮中生存并且不断长大，在一定程度上这是属于先锋书店的成功。创新经营理念、打造特色环境、精准的产品受众定位等这是先锋书店不同于其他书店且不断壮大的重要原因。但在其发展过程中仍旧存在着经营成本过高、创意产品价格过高等比例与其持续发展的劣势。互联网和社会化媒体的出现，虽然某种程度上冲击了独立书店的发展，但也证实其为受空间限制的独立书店提供了以极低的成本进行宣传推广的平台，尽管它不是独立书店经营管理中的制胜法典，但是加以利用必能锦上添花。独立书店在社会化媒体的运营中不应该盲目跟风，而应摸清不同社会化媒体平台的特点，结合书店自身的定位与气质，科学地传播优质内容与信息，为用户提供更优质的服务，同时不断扩大书店的知名度，实现自己新阶段的发展。

主要参考文献

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