1. 研究目的与意义

中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，中国的似乎已经到了这一升级档口。不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右下一个热门的品类。在互联网 时代，生鲜电商市场的渗透率不断增加，2010年至2016年，市场规模从40亿元猛增至1400亿元。波士顿咨询公司曾预测，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例将增长到15%。于是，越来越多的电商企业或传统企业投入做生鲜电商。而如今生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。与此同时，大润发优鲜孕育而生。大润发优鲜是大润发的线上平台，支持周围三公里满29元免配送费，能够保证生鲜食品的新鲜和安全，而对于大润发优鲜的营销策略的研究是关于大润发优鲜是否能够抓住时代机遇进行发展的关键。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、生鲜电商平台重要性和现实意义；

2、生鲜电商平台运行现状：大润发生鲜电商平台发展情况，大润发优鲜生鲜电商平台运行存在的问题；

3. 国内外研究现状（文献综述）

随着电子商务的迅速发展，传统行业也与时俱进，开始转战网络市场，实施网络营销战略。生鲜超市也不甘落后，与互联网进行有效融合，形成了现在的生鲜电商。生鲜电商指的就是生鲜产品的电子商务网络平台或网络商店，通过网络平台，直接销售生鲜类产品，比如淘宝的天猫生鲜，微信平台的一些微信电商，通过网络平台出售新鲜的蔬菜瓜果、生鲜肉类，在满足消费者需求同时获取可观利润等。

目前生鲜电商主要模式分为两种，一种是综合性网购平台，比较知名的有淘宝、京东、一号店、苏宁易购等；另一种是垂直电商模式，例如顺丰优选、易果生鲜、天天果园、本来生活等。这两种模式各有优势，也各有不足。综合性网络平台辐射范围广、访问量大，但是针对性不强，消费者对产品质量评判只能依靠消费者的 购买评价，缺乏第三方质量验证机构，无法实现精准网络营销。垂直电商本身在选择入驻平台店家时会进行质量考核，为保证平台的可信度在售后服务方面也有所保障，精准营销效果好，但是访问人数少、辐射范围小。由此可见，不管采用哪种模式，都有利有弊，因此，生鲜电商更应该注重网络营销策略的开展与实施，弥补自身存在的不足，提高生鲜超市在网络市场上的综合竞争能力。

生鲜电商发展面临的困境的：第一，品质难以保证。由于生鲜电商产品不同于工业产品，其产品标准化问题一直难以解决，生鲜产品供应链源头的质量难以控制，每种产品的口感、颜色、形状、大小等各有不同，即便是同一批次产品也难以一致。近些年食品安全问题饱受质疑，生鲜产品缺乏相对专业的检测手段，消费者食用后需要一段时间才看出食用效果，电商产品又无法让消费者看到实物，仅凭借几张产品图片难以让消费者信服而难以促成消费行为。图片制作过于精美往往带来的后果是退货率居高不下，消费者被图片所吸引却发现到手的实物总是差强人意。第二，物流成本高。据统计，生鲜电商的物流配送成本一般都在20%以上。生鲜产品配送依赖于冷链物流，冷链物流比传统物流成本高昂许多，其系统要求更高、更复杂，是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。生鲜电商消费者多数居住在国内一二线城市，这些城市交通拥堵严重，更是增加了物流成本。国内市场的冷链配送尚不发达，完全自建物流对于企业而言是一项艰巨且耗钱的任务。即便是拥有母公司强大冷链支持的顺丰优选，物流成本也未能降下来。第三，仓储难度大。与冷链一样困难的是仓储，生鲜食物保质时间非常短，生鲜产品从采摘到运输的整个过程都需要保持低温，才能保持产品新鲜。 国外较为成功的生鲜电商，如 freshdirect 在长岛建立了近2万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，当然这一做法增加了企业运营成本。

4. 研究方案

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为生鲜电商平台的营销策略研究提供理论依据和实施建议：

1、生鲜电商平台在我国的发展现状及趋势；

2、生鲜电商平台营销策略的实施要点，尤其是难点和存在的问题；

5. 工作计划

论文具体写作步骤，以下为示例：

1、查阅与生鲜电商相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2、根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；