进入移动互联网时代后，实体店铺遭到了互联网的强力横扫，加之2020年爆发的新冠肺炎疫情更是对实体店产生了巨大的冲击，很多店铺纷纷关门倒闭，实体书店也不例外。

“沉浸式”体验的雏形出现在20世纪60年代，信息革命催生出新媒体艺术这种展现信息和内容的形式，让人专注在当前情境下，全面调动感官体验，从而引导某种情绪。伴随着互联网的急速发展，实体店铺为了应对倒闭危机，各种营销手段轮番上演，令人眼花缭乱，新媒体、社群、跨界、H5、直播、短视频......大家通过展现形式、触达渠道、内容制作已经将各种营销做到了极致，用户对纯粹的单一感官刺激已经越来越无感。而多感觉交互（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）能使消费者产生更高的愉悦度、喜欢度、满意度、 支付意愿，实际消费金额也会增加。

在这种情况下，科技发展与艺术内容不断结合，通过调整视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等外部感官刺激来影响消费者的感知、 判断和行为，从而影响消费者的感知、态度和购买行为，这样的沉浸式体验将成为下一个营销新手段。“互动”、“沉浸”、“参与”、“真实”是沉浸式体验的关键。

困境之下，实体书店寻求借助沉浸式体验实现商业业态的转型升级，例如上海市新华书店，名为“光的空间”，是由日本著名建筑大师安藤忠雄设计，书店设计空间感很强，一楼广阔的空间连着一排排书架，每个书架中间流出正方形空间制造出纵深感，让人想象在照镜子，放眼推进，给人一望无际的感觉，仿佛眼中释放出一束光芒过去；二楼顶部是蔚蓝的星空屏幕图，坐在边缘一边看书一边喝咖啡，仰望就是无边的星空，给人心旷神怡的感觉。现已经成为了上海网红书店、打卡圣地，是成功打造沉浸式体验实体书店的例子。

但是探索实体书店转型升级的路径模式和转型机制的研究成果少之又少，研究沉浸式体验与实体书店发展的更是一片空白，这为笔者提供了广大的发挥和想象空间。

l研究内容：

沉浸理论在1975年就被提出，后随着时代的发展不断得到发展和完善，先是应用在教学实践中，旨在提高学生的课堂参与度和课堂积极性以此来提升教学效率。后来由于移动互联网对实体店铺的横扫，消费模式进入了以用户体验核心的时代，沉浸式体验被越来越应用商业实践中，例如电影院、餐厅、咖啡厅，获得了巨大的成功。实体书店在冲击之下，也在寻求自身的转型升级，注重读者的沉浸式体验，业态复合化，提高自身吸引力，打造城市新型文化地标，目前已有成功案例。本文课题将以新华书店为例，以沉浸式体验为中介因素，探讨实体书店转型升级的可行路径和成功经验；沉浸式体验是线下实体书店增加用户粘性的主要发力点，本课题也将提出实体书店改进和优化的建议。

l拟解决的关键问题：

1、沉浸式体验在实体书店转型升级中的作用、可操作性、可推广性；

2、实体书店升级成功后对于周边业态的辐射及城市商业发展的意义；

l写作提纲：

一、引言

1、沉浸理论内涵、应用发展背景；

2、实体书店转型背景、发展状况；

二、文献综述

1、沉浸式体验应用的作用；

2、实体店铺与沉浸式体验结合后的经验；

3、沉浸式体验与实体店铺发展研究的不足；

三、研究理论

1、沉浸式体验概念及特点；

保持场景聚焦

	因地制宜

结合品牌

环境触点 场景塑造 体验心流

即时性反馈

叙事性引导

故事性 角色感 自然过渡

图一塑造沉浸式体验产品化流程

2、沉浸式体验产生的途径；

3、沉浸式体验的典型案例分析；

四、沉浸式体验在实体书店发展中的运用

1、运用理念分析；

2、操作步骤分析；

3、社会效益与经济效益分析；

4、可推广经验分析

五、基于沉浸式体验的实体书店发展未来趋势

六、结论及建议

在互联网这股强劲浪潮的推动下, 电子商务呈现出蓬勃发展的态势, 使得网上购物越来越普及, 人们足不出户就可进行消费, 网上书店、电子书籍也因此应运而生。新时代背景下, 信息技术快速发展, 数字阅读、网络售书迅速崛起, 都在冲击着实体书店的生存空间。（刘玉珠,邬红梅，2018）但是, 实体书店作为文化传播的重要载体, 作为读者的精神家园, 作为城市的精神地标, 有着其独特和不可替代的重要作用。所以, 如何适应新的社会环境, 顺应时代的发展要求, 跨越网上书店和电子书这两大障碍, 是每个实体书店面临的严峻现实问题。（李科，2021）

沉浸式体验是一种全新的网红型体验形态，常见于娱乐、展陈和文旅行业，可以为参与者带来娱乐、社交、成长等不同程度的价值。它作为一种体验一改传统各类线下且被动型的体验形式，通过各类个性化的模拟形成带入式情景、多感官包围、互动性叙事等。（Pan Zijie,Sun Hairong,Li Li，2021）“沉浸式体验”致力于在故事构建中为受众提供临场感、交互性、想象力，这种“身临其境”的多感官体验，让参与者瞬间脱离现实环境，浸入到如同电影、游戏或梦境般的情景中，感受环境中的主角。（李港丽，2021）

沉浸体验在生活的各个领域均有表现,它是积极心理学研究的一项重要内容。追求沉浸式体验是人的本能需求，（景娟娟，2015）沉浸式体验为个体提供了身临其境和无与伦比的神奇体验,其在商业领域的“大行其道”必将给消费者带来前所未有的感官冲击和消费冲动,成为未来商业发展和消费行为的主流。（武小宇，2021）沉浸式体验在VR、影院、游戏、餐厅、博物馆等领域的应用中均已获得了成功。

当前的博物馆文化“现场”体验正在发生着改变,新媒体影像技术越来越多地应用于叙事性语境中,把藏品相关的故事更好地讲述给观众,创造情境和叙事性,让观众产生身临其境的沉浸式体验。博物馆作为一种文化的叙事主体,通过叙事媒介、叙事空间、叙事故事、叙事身份让文化的认知与沉浸式体验相结合,以更好发展、传承、传播文化。（王红、刘素任，2018）沉浸式体验的运用范围愈发扩大，它甚至覆盖到了人们从来想象不到的领域中来。人们曾经认为，餐饮当中视觉体验仅仅占据次要的地位，最重要的是味觉体验。沉浸式体验的到来改变了这一现象，它将视觉体验提升到了与味觉体验同等重要的地位。沉浸式体验还会出现在购物这个商业空间中来。例如：波动墙装置，消费者路过此墙体，此墙体都会随着人们行走的姿态而发生变化；互动景观，消费者触摸互动景观的墙体，墙体上的图样会随着压力发生不一样的改变。（邓贞，2021）

实体书店也在以消费者体验为核心进行转型升级，不再是像传统书店那样空间狭小、结构功能单一、摆放凌乱了，而是利用了现代化的设计思维，与新兴休闲业态相结合，打造具有强大吸引力的城市文化空间。行业经营者更加注重实体书店阅读空间的打造，将美学色彩赋予书店的内部空间，以更具体验感的场景吸引客流，增加图书销售以外的收益渠道。其次，实体书店经营者也会结合改造后更具美学体验感的书店场景，拓宽阅读服务方式，以增加书店赢利点。在“书店 咖啡、文创、艺术、沙龙”的经营模式的基础上，部分实体书店采用了经营定位更加精准的“书店 ”模式，提供的阅读服务更加垂直。（康亢，2021）实体书店融合发展包含多重维度，其本质是创设更符合公众理想的文化空间和社会生活场景。借助融合发展激活生活场景，建构复合文化空间，成为实体书店发展的主要方向。就场景理论的视角而言，实体书店无疑是关涉社会服务和消费的重要舒适物，其不仅是销售书籍的地方，还是创造丰富文化意涵的公共空间和一城一地的重要精神文化地标，除了商业意义，还具有不可忽视的文化意义。消费者越来越需要无边界、多元化、智能化的服务。近十年来，实体书店在各种新业态的冲击下，一直在寻求突破、改变和升级，以“书店 ”多元融合业态顺应市场、消费者需求的变化。当下，新潮的“书店 ”玩法越来越多，从环境升级改造、门店设计到多元业态、跨界融合，阅读、生活、美学、娱乐等多元化的服务体系成为众多实体书店的“标配”。（吴赟,闫薇,陈曦，2021）

但是国内外基于沉浸式体验去研究实体书店发展的还是相当少的，多是研究实体书店新形势下的转型模式与策略，忽略“消费者体验”这个核心。综上所述，本文从消费者视角出发，从消费者的体验、感受、反馈三个方面进行分析，以期为实体书店高质量发展提供更多有益的启示。

[1]李科.电子商务环境下实体书店的发展现状及应对策略[J].太原城市职业技术学院学报,2018,(05):29-31.

[2]刘玉珠,邬红梅.互联网时代实体书店的生存现状与转型模式探讨——以河南省为例[J].黑龙江科学,2018,9(10):24-25.

[3]李港丽.交互设计的沉浸式体验探析——以TEAMLAB BORDERLESS数字艺术博物馆为例[J].设计,2021,34(19):120-122.

[4]PanZijie,Sun Hairong,Li Li. Application of Virtual Reality Technology in theMaintenance of Steam Turbine[J]. Journal of Physics: ConferenceSeries,2021,1966(1):

[5]李佳鑫. 基于沉浸式体验的情感化智能灯具设计研究[D].上海工程技术大学,2020.DOI:10.27715/d.cnki.gshgj.2020.000890.

[6]武小宇.中国沉浸式体验娱乐的发展前景[J].中国市场,2021,(04):61-62.

[7]景娟娟.国外沉浸体验研究述评[J].心理技术与应用,2015,(03):54-58.

[8]王红,刘素仁.沉浸与叙事:新媒体影像技术下的博物馆文化沉浸式体验设计研究[J].艺术百家,2018,34(04):161-169.

[9]邓贞.在“沉浸”中感知艺术的魅力——浅析新媒体沉浸式体验在商业空间中的应用[J].百花,2021,(06):33-35.

[10]康亢.城市文化传播空间的“再造”——实体书店转型研究[J].今传媒,2021,29(11):77-80.

[11]吴赟,闫薇,陈曦.激活场景：实体书店融合发展的基本思路、核心内容与效果评估[J].出版广角,2021,(20):56-59.

[12]王霖.实体书店转型痛点，你抓对了吗？[N].中国出版传媒商报,2021-10-26(022)

[13]北京实体书店发展提速文化功能服务作用凸显[J].工会博览,2021,(29):59-61.