1. 研究目的与意义

随着网络购物模式的更新换代，社区团购有了很快的发展。阿里巴巴和京东等大型互联网企业，进入到其中，并进行资本投入，推动了社区团购在国内的发展。其中，网购平台涉农产品种类中，水产、水果、肉食和蔬菜占比25.40%。中国居民人均生鲜水果的消费量逐着社会经济的发展，也逐渐增加。根据最新的调查报告，我国目前在校大学生为四千多万人，每年的网购消费总额超7000亿元。对于社区团购而言，大学生群体是一个待开发的庞大消费市场，有着很大的消费潜力。如果进入到高校这个市场，能够有效提高社区团购生鲜水果的销量，提高农民的收入，促进乡村振兴。

研究大学生群体社区团购的商业模式，以及大学生消费者购买意愿影响因素，可以为高校社区团购的发展提供理论支撑和实践指导，从而更好地帮助企业和农民开拓高校市场，增加农产品的销路，提高农民的收入，加快实现党中央制定的乡村振兴目标。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、成贤学院大学生社区团购生鲜水果的现状调查及分析；

2、成贤学院大学生社区团购生鲜水果的平台调查及分析；

3. 国内外研究现状（文献综述）

2.1.1 网络团购

webster 和wind(1972)认为网络团购是个人或者群体为了购买相同的商品，而加入到团购中，对购买过程中产生的风险进行分担^[1]。horn(2000)认为网络团购是网络平台利用数据分析以集聚相同购买行为的消费者，借此形成大批量购买，以满足各个消费者对于商品的价格要求，而这种行为是最新的团购模式^[2]。随着网络团购的发展，其相关研究也逐渐增多。an和aron(2003)认为网络团购是商家利用互联网建立平台，把想要购买同一件商品的消费者放在一起，从而降低交易过程中所产生的风险，并获得商品折扣的一种网上购物模式^[3]。jianchen (2009)从卖家的角度出发,分析卖家采取合作的方式,可以吸引更多 的消费者,从而扩大经济效益^[4]。赵蓓(2010)认为网络团购是一种联合购买的购物模式，相关的互联网企业利用大数据等高科技手段。通过大数据将有共同需求的买家聚集。以形成大量订单，以满足众多买家对于商品的低价需求^[5]。

网络团购中对消费者购买意愿影响因素的相关研究也比较多。高秀峰(2011)在研究中利用消费者从众行为理论，得出了在网购团购中消费者从众行为对消费者购买意愿有显著影响^[6]。李文慧(2011)认为从众行为可以提升大学生的团购意愿^[7]。

4. 研究方案

本文在参考借鉴国内外消费者网购、团购行为研究的基础上,对大学生社区团购生鲜水果影响因素展开了研究。为了解大学生群体社区网购的需求情况以及社区团购如何迎合学生发展,本文首先通过对大学生消费者开展问卷调查和访谈,了解目前消费者团购生鲜水果的现状,探索影响消费者团购生鲜水果的主要因素,之后分析主要因素与购买意愿之间的联系,从而更好地帮助企业和农民开拓高校市场,增加农产品的销路,提高农民的收入,加快实现党中央制定的乡村振兴目标。

研究方法：首先,依据技术接受模型、理性行为理论和消费者价值感知理论等构建了数学模型。利用该模型探究感知有用、感知易用、感知愉悦、服务质量、社交因素、交易成本和信任对消费者社区团购意愿的影响。然后,通过量表设计问卷、发放、回收、处理后,使用计量软件进行数据分析。最后，针对研究结果的相关因素对激发高校大学生社区团购生鲜水果提出建议。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与大学生社区团购及生鲜农产品相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行调查问卷收集及模型建立；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；