摘 要

从20世纪80年代以来，节日逐渐进入被建构时代，大量的新兴节日层出不穷，甚至风头盖过传统节日。新兴节日被大量制造和构建的问题，带有时代经济文化的发展性特点，是一个值得研究的问题。本文在具体分析传统节日的有哪些构成要素和形成动因的基础上，呈现了传统节日的形成机理，并以此为分析基础，以光棍节为例，分析了其的形成与发展，及其如何完成从文化意义向消费意义转向的认同过程。研究结果表明光棍节作为一个在青年大学生中自发形成的新兴节日，本身就具备节日的一些基本特征，其后在电商、媒介的作用下，商业成功收编了这一节日，消费行为成为这一节日的显著特征，并被社会大众逐渐认同。

关键词：制造节日，消费行为，仪式，社会认同，意义建构

Abstract

Since the 1980s, the festival gradually into the construction of the era, a large number of new festival after another, even outshining traditional festivals. Singles emerging as a holiday in young university students spontaneously formed itself with some of the basic features of the festival, followed by electricity supplier in the media's role in business success incorporate this festival, the festival of consumer behavior became significantly features, and come to identify with the community. Article detailed analysis of traditional festivals which elements are formed and motivation, and the analogy to the Singles, manufacture it as a new mechanism of the festival, it is how to complete the approval process from the cultural significance of significance to the consumer turn.

Key Words： Manufacturing holiday, consumer behavior, rituals, social identity, meaning Construction.

目录

摘要 I

Abstract II

目录 III

第1章 绪论 1

1.1 问题的提出 1

1.2文献综述 1

第2章 传统节日的构成要素及形成动因 3

2.1 节日构成要素 3

2.1.1.仪式 3

2.1.2意义 4

2.1.3.社会认同 4

2.2节日的一般形成动因 5

2.2.1.国家推动 5

2.2.2.世界性组织推动 5

2.2.3.国民自发形成 6

第3章 新兴节日的制造机理分析：以光棍节为例 7

3.1光棍节：起源、形成动因与意义转向 7

3.1.1.起源与发展 7

3.1.2.构成要素的分解 7

3.1.3.光棍节的形成动因 9

3.1.4.从光棍节到双十一购物节的意义转向 10

3.2消费行为的促进与光棍节的自我建构 10

3.2.1.消费行为丰富了光棍节的仪式 10

3.2.2.消费行为强化了光棍节的意义建构 11

3.2.3消费行为推进了光棍节的社会认同 12

第四章 结论 13

参考文献 14

致谢 16

第1章 绪论

1.1 问题的提出

20世纪80年代以来，伴随着全球化、现代化的深入发展，传统与现代的关系得到深刻反思，节日开始进入建构时代，它是指节日处于人为积极干预的非自然发展阶段。当下中国节日体系是传统节日、现代节日纪念日、外来节日、新兴民间节日、新兴地方节会等多种不同类型节日的共生共存 。

“双十一”，即每年的 11 月 11 日——光棍节，最早从 20 年前的大学校园中流行开来，作为一种青年群体中的亚文化现象从校园流传向社会群体中。近几年它被电商作为促销活动的噱头，已成为几乎全民皆知的网购节日。

时至今日，在电商的挖掘下发展出了一种新型的手段——网络节日营销，通过消费行为来促进节日认同，如淘宝“双十一购物狂欢节”、“双十二年终盛典”，国美“男人节”，唯品会“撒娇节”等。那么这些节日是怎么逐渐形成的呢？它的形成又是什么因素来进行影响并主导的呢？基于上述，本文将以“双十一天猫购物节”为例，来详细的说明光棍节的节日起源、形成动因与意义转向。

1.2文献综述

对于造节现象，一些学者对此进行了相关的研究。

淘宝的双十一购物狂欢节在国内引起巨大反响后，与此相关的研究也纷至杳来。李苹绣认为双十一现象形成的原因是消费者消费习惯的转变、CPI居高不下、传统零售行业经营不佳、阿里大力宣传、网络的放大作用等”。王倩认为以双十一为代表的新兴节庆在整合营销传播方面比传统节庆更有一套，但是双十一背后也有很多问题暴露出来，如物流环节不堪重负导致瘫痪;淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便;部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益;售后服务不够完善;小淘宝商家发展艰难等”。王娟，张蔷，高思思等人针对大学生群体进行研究，认为在淘宝“双十一”促销活动中，大多数学生为小金额消费，仍有部分学生消费趋于非理性，具体表现为攀比消费、盲目消费、冲动消费等，袁宁认为经过几年运作，双十一”已形成气候。同时，电子商务平台的优势将逐渐消失，电子商务平台会进一步规范，网上商家会进一步两级分化。

北京大学著名学者王显运认为随着社会的发展，那些逐渐形成的古老的传统节日已经失去了其对于人们的吸引力。而这些新兴的节日如“光棍节和双十一”经过媒体的宣传和营销从无到有逐渐的被人们所认可。一方面符合了人们的实际的需要。另一方面媒体的大力的旋床也起到了推波助澜的作用。综合方面说。双十一的而形成是天时地利人和的结果。

目前国内研究光棍节消费意义转向的文献大都集中于品牌、营销、电商方面，或是单纯从仪式消费和传播媒介来分析双十一现象，鲜有详细分析其节日构成要素和形成机理，以及消费行为对这三方面进行强化建构，和光棍节是如何被认同为购物狂欢节的研究。

第2章 传统节日的构成要素及形成动因

2.1 节日构成要素

2.1.1.仪式

“仪式”（ritual）源自人类学，还被译为“礼仪”。该词出现于 19 世纪，是人类经验分类范畴的概念。

仪式的定义有以下几种，有一种认为，仪式是一种组织化的象征活动与典礼活动，是用以界定并表现特殊时刻、变化或事件里包含的社会文化意味。”从仪式操作层面定义， “仪式由有秩序和模式化的话语、行动组成，是种文化地建构的象征沟通系统，，它通常会以多重媒体来表达。其内容与安排具有不同程度的形式化、刻板化和浓缩化、繁冗化特征。”卢克斯(S.Lukes)则认为，仪式受规则支配，是一种象征性活动，使参加者能够察觉到有特殊意义的思想和感情对象。” 郭于华认为，仪式具有象征性和表演性，它由文化传统规定了的一整套行为方式，同时它可以是世俗功利性的礼仪和特殊场合情境下的神圣典礼，亦或是国家意识形态所运用的权利技术和由传统规定的生存技术。