摘 要

公益的实现方式随着互联网技术的发展以及社交媒体功能的不断丰富，在新时代主要以“社交 公益”的方式呈现。社交媒体的广泛传播的特点为公益事业带来了巨大的流量，尤其是微博开放广场营造全民公益的热潮，但多像潮汐般迅速退去。腾讯公益平台依托庞大的用户群体和强劲的技术手段，使得微信成为公益开展的新阵地。公益组织作为非个人的存在入驻微信，与公众的主要连接方式是官方公众号。在双方缺乏即时互动和深入了解的情况下，对于建立微信社群进行社会动员的想法开始萌发。

本文通过引入壹基金99公益日期间微信社群的案例，分别从活动前的多渠道宣传、活动中的氛围营造及活动后的及时感谢等过程，总结出微信社群动员遵守了“公众号-微信社群-朋友圈”的动员机制，并不只是局限于单个社群的自娱自乐，同时采用感性动员为主、理性动员为辅的动员策略，活动收获了一批忠实用户，取得良好成效。但是公益组织在未来的微信社群动员中还需要思考深入挖掘用户需求和期待，专业团队运营、打造新的社群玩法以及建立合理的评价及激励制度的问题，充分发挥微信社群的独特优势促进人人公益社会目标的实现。

关键词：公益组织；微信社群；社会动员

Abstract

The realization of public welfare is mainly presented in the way of "social public welfare" in the new era, as the development of Internet technology and the continuous enrichment of social media functions . Social media has brought huge exposure to public welfare due to its high communicative feature, especially Weibo, which acts as an open square to create a public welfare craze, but didn’t last long, just quickly receded like a tide. Relying on tremendous user groups and strong technology, Tencent public welfare platform makes WeChat a new position for public welfare development. As non-individual users, the only way for public welfare organizations to connect with the public is the official public accounts, which fail to meet the bilateral needs of interacting more timely and knowing in depth about each other. Thus the idea of social mobilizing through the establishment of WeChat community began to sprout.

Through the introduction of the case of WeChat community mobilisation of One Foundation during the 99 giving day, this paper respectively analyzes the main three process: multi-channel publicity before the event, atmosphere construction during the event and timely thanks after the event, and summarizes the mobilization mechanism of WeChat community mobilization to abide by the "official public account—WeChat community—Moments" chain, which not only limits itself to the self-entertainment of individual communities, but also adopts the mobilization strategy of perceptual mobilization as the main part and rational mobilization as the auxiliary part. However, in the future, public welfare organizations who want to launch social mobilization through WeChat community need to give the unique advantages of WeChat community into full play, by thinking deeply to cater to the needs and expectations of users, hiring professional team to create new community management, and establishing a reasonable evaluation and inspiring system to fulfill a public welfare society for all.

Key Words: public-welfare organization; WeChat community; social mobilization

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和研究问题 1

1.2 研究现状 2

1.2.1 关于新媒体公益动员的研究 2

1.2.2 关于微信社群动员的研究 3

1.2.3 研究现状简评 4

1.3 研究意义 4

1.4 研究内容 4

1.5 研究方法 5

1.5.1 文献分析法 5

1.5.2 个案分析法 5

1.5.3 访谈法 6

1.6 创新之处 6

第2章 案例概况和前期动员 7

2.1 案例概况 壹基金99爱心大使微信社群动员 7

2.2 活动前多渠道宣传 四海爱心大使云集报名 7

2.2.1 动员主体的动员操作 8

2.2.2 动员客体的参与动因 10

第3章 活动期间预热至渐入佳境 互动造势氛围热烈 11

3.1 预热 11

3.1.1 分类管理及破冰互动 11

3.1.2 活动宣介及倒计时海报 12

3.1.3 爱心接龙小游戏 12

3.1.4 动员客体主体化 13

3.2 正式开始 14

3.2.1 群内攻略分享 发起一起捐 14

3.2.2 群友互帮互助 认同感升级 15

3.2.3 从公众号到社群到朋友圈 16

第4章 活动结束后行动 17

4.1 收尾回馈 17

4.2 后续分析 18

第5章 结论 20

5.1 公益组织微信社群动员特点 20

5.1.1 从公众号到微信社群到朋友圈的动员机制 20

5.1.2 感性与理性结合的动员策略 20

5.1.3 短期动员效果可观 长期运营策略待发掘 20

5.2 未来公益组织社群动员所思 20

5.2.1 深入挖掘捐赠人需求 动员有理可循 21

5.2.2 创新社群玩法 专业化团队运营 21

5.2.3 建立合适的评价体系和激励制度 22

5.3 结语 22

参考文献 23

第1章 绪论

1.1 研究背景和研究问题

行善助人的观念在中国社会有很久远的文化渊源，“莫以善小而不为，莫以恶小而为之”的教导早已有之，但大多数情况下公益慈善只是富人的专属权利。到了互联网时代，互联网让网络里的每一个人成为了一个中转点，既可以是信息的接收者也是发布者，不必要有其他的借力，每个用户凭借其自身和事件潜在的影响力大小自成焦点，并带动私域流量，连接更多周围的点参与到自身的活动中。一条求助信息的发布，会有一呼百应的效果，帮助求助者渡过难关，是为人人皆可参与的互联网公益时代。

互联网公益的升级主要是随着社交媒体的兴起而变化的。最初的互联网公益启蒙可以追溯到1995年互联网商用之时，山东姑娘杨晓霞身患怪病，军事医学科学院情报所的黄向东和中国医学科学院情报所的胡铁军抱着试一试的心态将其诊断病历发布出去，借助互联网的强大传播功能，在两周内收到500多封提供帮助的电子邮件，为怪病的救治提供了非凡意义，其效率之高前所未有^[1]。

如果说这开启了互联网公益1.0时代，那么社交媒体的普及运用则将互联网公益推向了一个新的发展阶段。社交媒体以其高度的即时性、交互性、多功能等特点满足了人们的多方面需求，同时得益于移动支付的发展，互联网公益并不只满足于传播公益信息，而是随时随地可以发生。

根据最新数据，2018年中国人均捐赠金额为103.14元^[2]，与发达国家相比，这个数额仅仅是向实现“人人公益”的社会愿景迈出的第一步，中国公益发展依然是蓝海，还有很大的捐赠上升空间。互联网的普及给任何想要参与公益的人提供了便捷的途径，但是在互联网信息和数据管理方面还存在很大的风险。万物皆媒为公益打通了传播途径，但是也为公众质疑埋下了隐患。