影响消费者行为的因素: 以马来西亚大学生为例

原文作者：Rajennd Muniady1, Abdullah Al- Mamun , P. Yukthamarani Permarupan1amp; Noor Raihani Binti Zainol

摘要：本研究的目的是探讨个人因素如生活方式、性格和经济状况如何影响马来西亚大学生的消费行为。本研究采用定量研究的方法，并通过一份自我管理的调查问卷来收集大学生的相关数据。研究结果表明，“个性”影响着马来西亚大学生的消费行为。这项研究还指出，经济状况与消费者行为之间存在负相关。这项研究的发现提高了我们对马来西亚大学生消费行为的理解。这项研究的结果为确定和采取相关措施，以改善马来西亚市场的服务，环境和需求提供了宝贵的见解。

关键词：生活方式；个性；经济状况；消费者行为；大学生

一、引言

市场划分是市场营销的一个关键因素。如果不考虑消费者的需求，不了解这些需求的异质性，产品就不能生产和销售(Wedel amp; Kamakura，2000)。最早进行市场划分的尝试是基于人口统计学的。虽然有许多其他的方式来识别市场，但到目前为止，产品和服务仍然很大程度上是基于消费者的人口统计因素的。人口细分依然流行，因为人口因素和特殊消费活动(如购物等)之间可能存在相关性。像个人护理和服装这样的产品都是特别设计的，有针对性的，并且是以男性或女性为目标的。易于测量和非常明确的人口分类的能力有助于人口分类的流行(Pol，1991)。最重要的是，政府机构提供的人口统计数据是可靠的，这有助于对潜在客户进行细分。

今天，决策变得越来越复杂，并被认为对消费者有非常重要的作用。这是由于竞争激烈的全球商业环境的快速变化所导致的。消费者正在接触到广告活动、新闻活动中，这些活动为消费者提供了丰富的信息; 其中大多数都含有太多混杂的信息。除此之外，商品、零售商店和购物中心的数量和选择的增加，以及多组件产品和电子采购设施的可用性，也都扩大了消费者的选择范围。

此外，如今有更精密和复杂的产品，减少了品牌之间的差异，并提高仿冒品和外观相似的产品的档次，因此，一些消费者感到不知所措，并发现这难以决定(米切尔，2001)。分析消费者的决策过程集中在研究大多数消费者的兴趣(Sproles，1985)。消费者事务专业人员利用这些档案来了解消费者的购物行为，而广告商和营销研究人员则利用这些档案将消费者细分成不同的部分进行产品定位(Srinivas，Steven amp; Andrews，1993)。

了解消费者决策对于公司和营销人员提出适合目标群体的营销策略非常重要。在这种关系中，个人因素，如年龄和生活方式阶段、经济状况、职业、生活方式、个性和自我概念等已被许多文献确定为了解消费者购物行为的重要因素 (Kotler amp; Armstrong，2006)。它也被确定为一个基本的市场细分指标，让公司满足他们的客户的需求和愿望。因此，营销人员应该始终努力理解决策风格的差异和相似之处。

在马来西亚的消费者群体中，大学生是购物者的重要组成部分。基于市场的规模和特点，大学生是许多企业最重要的市场之一(Wong amp; Smith，2002)。White (2001)指出，学生市场是营销人员接触和获得反馈的一个重要部分，因为他们经常面临许多人生决定，包括许多没有父母影响的首次购买决定。为了更好地了解这一群体的消费者，尤其是他们的购物行为，对于营销人员制定针对他们的策略非常重要。因此，这项研究旨在检验个人因素，如生活方式、生命周期阶段、个性和经济状况是否决定了马来西亚大学生的消费行为。本研究以经济状况、生活方式、生命周期阶段、个性等个人因素为研究对象，试图了解这五个变量对马来西亚学生消费行为的影响。

二、文献综述

今天的购物中心被广泛地规划和管理。相当数量的消费者研究有助于这种规划，它被用来建议如何在购物中心安排最佳的商店。其目标是进行商业设置，增加个别企业的经济收入，并最终将购物中心作为一个整体。

零售商在运用其营销策略方面越来越成熟，但它们也需要了解其广告和促销活动对其零售品牌的影响。与此同时，近年来，品类管理的发展改变了零售商看待和管理业务的方式。创建这个流程是为了通过吸引新客户和增加现有客户的重复购买，通过有效的范围，如货架管理，促销和补货来增加更多的种类。

尽管小型非商店市场增长强劲，但马来西亚零售业仍由商店零售商主导，而商店渠道的发展在很大程度上推动了市场增长。在 2002-2007 年期间，马来西亚日益城市化，导致消费者购物行为的转变，这有利于大型超市和平价药店等现代化、规模更大的零售渠道。城市消费者的支出通常是农村消费者的 1.5 倍，因此这种生活方式的改变导致了零售额的大幅增长; 然而，不太适合城市环境的传统渠道的收入则急剧下滑。马来西亚 57 年的独立也标志着其经济发展的另一个里程碑。独立后，马来西亚高度依赖锡和橡胶，超过一半的人口生活在贫困线以下。今天，马来西亚有一个广泛的基础和非常多样化的经济。马来西亚是世界上第19 大贸易国，贸易额超过 1 万亿元。

随着市场营销“诀窍”和精通互联网的顾客的存在，再加上零售业的集中化趋势，竞争日趋激烈，零售业，特别是食品杂货零售业不断发展变化。根据尼尔森网站进行的一些研究，首先，新的商店设置增加了潜在顾客的选择，改变了他们的购物方式，但并不是每个国家都是一样的。在一些连锁品牌中，前 30-40%的顾客有时会占到总销售量的 80% 。挑战在于改变这些挥金如土的忠实消费者; 最后，国际零售商每年都在进入新的市场——有些取得了显著的成功，而其他一些零售商仍不得不在讯息好正确的方式

了解人们的需求对于有效的定向营销至关重要。然而，这些需求并不总是那么容易被察觉。消费者随着他们的需求而改变，受到趋势、内部和外部因素的影响。

2.1 消费者行为

消费者行为包括研究，研究人们如何决定购买东西，他们选择购买什么，他们更喜欢在哪里购买，为什么购买，以及何时购买。它是心理学、社会学、人类学和经济学因素的混合体。它有助于理解买家的决策过程，无论是个人还是群体。它关注个体消费者的特征，如人口统计学、心理学和行为因素，努力理解人们的需求。在识别购买的行为因素方面已经取得了重大进展，一些关于购买的理论已经被假设出来。

然而，对于是什么决定了购物和消费行为，人们知之甚少。Kotler 和 Armstrong (2006)认为，文化、社会、个人和心理等因素影响着个人的消费行为。接下来的部分研究个人因素，因为他们是这项研究中被测试的因素。

2.2 经济状况

在经济危机期间，消费者的总体购买模式往往会发生改变，通过改变他们的消费来改变他们周围的经济状况以及消费者对风险的认知程度。金融危机不仅在经济上影响了大多数消费者，而且人们变得害怕花钱，对自己的钱花得过于谨慎，宁愿不再把钱花在高端产品上，即使他们仍然负担得起。他们倾向于只买生活必需品，转向低端品牌，对生活有更理性的看法他们甚至开始比较不同的商品，并根据价格选择最好的商品。整个购买过程可以从一个更有限的决策购买行为变成一种广泛的决策性购买行为。换句话说，危机前的购买行为不是建立在广泛的决策和信息收集的基础上，而是在危机之后变得更加复杂。

失业率上升，通货膨胀水平上升，工资“冻结”甚至下降,购买力和不稳定的经济形势是影响几乎所有国家消费者的因素。只要人们了解经济危机，只要新闻媒体专注于报道危机的影响，这对消费者有巨大的心理和负面影响(Amalia，2009年)。消费模式的改变是危机的反映和影响。人们相信，当价格在不久的将来上涨时，他们将不得不把钱花在购买上。因此，用于购买理想但不必要的商品和服务的资源减少。因此，通货膨胀率阻碍了可自由支配的开支。卡托纳(1974)也解释说，在经济衰退时期，消费者由于可能存在的相关威胁而有动力保留他们的钱收入。

2.3 生活方式

长期存在的消费者生活方式展示了消费者如何思考、生活、行动。这通常取决于个人消费者的人口统计学背景、经历、当前状况或行为、社会经济特征和行为倾向。这是一个试图概括更现实的多维消费者群体，代表一个特定产品的子细分。它给出了购买和使用产品和服务背后更深层次的动机和渴望的答案(Wansink，2000)。

自从 Lazer (1963)提出消费者生活方式研究信息以来，消费者生活方式研究信息已经成为市场营销管理决策过程中一个非常流行的领域。利用价值观和生活方式作为细分要素的做法正在不断变得出名，因为它希望能够定义更多观察到的消费者行为差异，而不是依靠纯粹的社会经济或人口统计变量。这是因为消费者价值观和生活方式特征确实给出了市场的深刻视角，反映了消费者本身。除此之外，消费者生活方式的数据满足了管理实践对日益复杂和有用的营销信息的需求(Wagner amp; Weddle，1995)。

有人指出，消费者的生活方式是继承的个人特征的一部分，这些特征是随着消费者在整个家庭生命周期中的进步而由社会互动经验所塑造和形成的(Hawkins 等，1998)。为了区分其产品服务范围，国际组织密切关注被认为在不久的将来推动市场前进的全球市场部分。有人认为，新的全球化趋势将使那些不断努力跟上生活趋势的人获得成功。

2.4 个性

人类个性特征对产品和服务的归因导致了品牌个性的构建。一个品牌的特点是使品牌与个性特征维度相匹配，因为消费者经常将他们对品牌的选择与名人或著名历史人物联系在一起(McCraken，1989)。品牌个性方面不容易复制，项目的独特性使控股公司相对于竞争对手具有合理的经济优势(Kim，2001)。特定品牌的感知个性为消费者提供了表达他们自身特定维度的方式。这将强化消费者自我概念是符合象征意义的。

自我概念: 自我概念包含了各种潜在的不同身份，这些身份可能会引导人们的购买行为。(Markus 等人，1985)认为自我概念是一组自我图式，是在自我的某一领域内组织起来的认知结构。这些结构的反应取决于当时的情况。基于 (Jamal amp; Goode， 2001)的工作，有一个自我的多元组件视角。大多数商品都反映了购买者的社会世界。因此，消费者寻找与他们自我认知相匹配的商品。

自我形象一致性和消费者行为: 自我形象一致性影响消费者的购买动机，因为人们有一个与他们的自我认知一致的行为动机(Epstein，1980) ，也就是说，他们更喜欢符合他们自己形象的特点的商品。在消费品方面进行的许多研究表明，品牌用户形象与消费者自我形象之间的匹配程度越高，消费者就越有可能含蓄地推断使用品牌应该满足他们对自尊的需求。

2.5 消费模式

购物并不总是意味着一个人必须购买自己喜欢的产品。当然，也有一些常年在橱窗里购物的人，他们只是四处张望，透过商店的玻璃窗向外张望，但什么也不买。人们这样做是为了消磨时间，或者在购买之前先思考和计划。随着大量的购物中心在城市各处兴建，去购物中心的旅行已经成为几乎每个人，尤其是女性的过去时光。购物是女人必须做的事情，也是她们喜欢做的事情，无论是购买杂货，购买时尚，还是购买家居用品。

购物是一种性别化的活动，它影响着她们的消费方式。关于购物行为的现有研究似乎表明，女性更喜欢购物，而购物被贴上了“女性类型”的标签(South amp; Spitze，1994)。对于男人来说，购物和消费是一样的，而对于女人来说，购物是有趣的。男人会把他们的钱花在快速购物和设定最低价格和产品规格的目标上。一旦找到了价格合适的商品，购物就结束了(Dempsey，2003)。购物也与妇女联系在一起，因为购物对她们来说是一个自然的角色，也就是说，购物是为了满足家庭的需要，比如食物和衣服，与男人相比，女人在购物时更有耐心。女性有耐心从一个零售店到另一个零售店去寻找最好的产品，并且得到物有所值的东西。

一份报告显示，年轻人(主要是大学年龄段的学生)的消费习惯发生了总体转变，这可能归因于年轻人的额外消费。他们把大部分的钱花在奢侈品牌的衣服和包包，配饰，娱乐和餐饮上。(Ahmed，Ghing hold and Dahari ,2007)也发现，马来西亚学生每月花在购物中心的开支占很大一部分，这显然是马来西亚年轻成年人和他们的钱的最爱，就像他们在西方国家一样。最后，忠实的购物者主要是女性，她们年龄较小，单身，受过高中教育，收入水平不尽相同。

三、研究方法

为了实现研究目标，本研究采用了纯定量的方法。调查工具是自我管理的问卷。这份问卷是通过从Lumpkin (1985)和 Lambert (1979)改编而成的。问卷由两部分组成，问卷的第一部分涵盖了学生的人口统计学细节。本研究涵盖的人口统计变量包括性别、年龄、种族、婚姻状况、家庭规模、最高学历、月收入及其来源。此外，学生还被问及他们目前的生活状况的详细情况，例如他们目前的生活安排，以及他们作为家庭日常支助的提供者或接受者的任何角色。在问卷的第二部分，有 11个关于学生购物习惯的问题。多选项选择格式作为回答。在这项研究中，只有消费者购买食品杂货的相关行为将被探讨，因为食品被认为是家庭支出的第二大单一类别，强调了在消费者的预算购买食品杂货的重要性。2009.10年期间进行的最新家庭支出调查表明了这一点，调查显示，马来西亚家庭每月支出的 20.3% 用于购买不含酒精的饮料和食品。马来西亚人在水、住房、电力、天然气和其他燃料方面的支出最高(22.6%) ，其次是交通(14.9%) ，以及酒店和餐馆(10.9%)。第三部分包含了 32个问题，测试了这项研究中的每个独立变量。

在这项研究中，抽样框架是指来自双大学(Binary University College)和 （Sunway） 的本科生。由于几个原因，一个学生样本被认为适合这项研究。首先，学生样本对于研究个体差异和购物行为之间的关系的研究总是有用的。其次

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