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通过邮轮博客分析探索多感官场所体验

Daniela Buzova | Amparo Cervera‐Taulet | Silvia Sanz‐Blas

摘要：理解消费者行为的多感官方法作为塑造个人感知、态度和行为的一个因素，已经受到越来越多的关注。然而，以往的研究很少研究感官作为消费场所对目的地体验的作用。本研究的目的是通过对邮轮旅游博客的分析，揭示游客有意义的多感官场所感知。这项研究使用文本分析软件Leximizer对248篇关于地中海停靠港经历的博客条目进行了主题内容分析。结果表明，视觉、味觉、嗅觉和触觉印象之间存在趋同，而听觉知觉很少，主要指存在/不存在噪音。有趣的是，与过去的多感官研究报告触觉是旅游体验中最不显著的感觉维度不同，这项研究确定了三个与皮肤、享乐引发的触觉和躯体触摸相关的触觉主题。这项研究有三个贡献：它为多感官知觉与游客对场所体验的评价之间的相关性提供了实证证据；通过分析游客自由书写的在线叙事，使用了一种新的方法来评估感官印象；通过评估城市/沿海旅游目的地体验，本研究拓宽了现有多感官文学的范围。

关键词：博客，eWOM（网络口碑），Leximizer，场所品牌，感官营销。

1 | 相关介绍

人们普遍认为，个体通过五种感官感知周围环境:视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。近年来，感觉营销已经成为提升客户体验的有力工具。越来越多的研究挑战了主流的认知立场，即通过提供证据来理解人类的评价。判断不仅基于心理印象，还受到感官感知的影响。尽管关于感官营销的文献不断涌现，但大多数研究都倾向于关注单一感官，因此未能采用整体的方法来探究多感官顾客体验。此外，之前的研究主要集中在零售环境中的感官触发和广告领域，而感官作为消费场所在目的地体验中的作用却很少被提及。

现存文献已经确立了多感官刺激对旅游体验的积极影响以及需要采取一个整体的方法来进行调查，检查所有组成目的地感知器的五种感官。然而，大多数研究要么关注游客体验的视觉维度，被称为“旅游凝视”或检验某种意义上，即soundscape，tastescape，and smellscape。尽管已有研究表明感官线索对地点感知有影响，但很少有研究对五种感官在旅游目的地体验中的作用进行实证检验。

多感官研究数量稀少的一个可能的解释是，个体对场所的感官感知的测量具有挑战性，然而，这可以通过查看旅行日记和日志来解决。更具体地说，在线数据的使用被认为特别有价值，因为它是基于地点的感官洞察的来源，提供了真实的、不受研究者约束的、与地点的感官交互的个人描述。

个体倾向于通过感官(被称为自下而上的过程)获得的信息来进行评估，特别是在缺乏以前的经验或信息或在时间紧迫的情况下(McGill, 1992)。这个想法应用到旅游背景下,似乎合理的期望的游客评价某个场所会特别受到感官刺激的目的地的环境当从事复杂的认知上还是处理不可能由于经验不足,知识或时间来创建一个有意义的心理感知。也就是说，当天的游客，如短途旅行者和团体包价旅游的游客，在评估目的地时更有可能依赖感官信息输入，而过夜游客则有更多的观光机会。然而，在上述时间和信息条件下，多感官维度是如何影响游客对目的地体验的评价的，目前尚不清楚。

为此，本研究的目的是通过游览停靠港的邮轮游客来探索同一天游客对他们的场所体验的叙述，从而发现有意义的多感官感知。停靠港的邮轮乘客被认为适合这项研究目的，因为陆上可用时间短(平均5小时)，这反过来又允许与目的地有限的互动。此外，过去的研究表明，邮轮乘客下船时对停靠港的了解很少或根本不了解。

这项研究成果有三方面的贡献。首先，本研究提供了经验证据，证明感官知觉对游客评价场所经验的相关性。因此，本研究针对Agapito s et al.(2014)呼吁进一步研究采用整体的方法来理解感知维度在旅游体验中的作用。这样，研究结果通过提供经验证据来证明感官在目的地评估中的作用，从而为新生的感官旅游文学做出了贡献。 其次，与过去的研究使用开放式问题或已经设计好的量表来询问游客的感官印象不同，本研究通过检查游客对访问的总体叙述来揭示场所体验的感觉成分。 因此，仅考虑那些给游客留下深刻印象并使之印象深刻的感觉。 另一个贡献在于研究的背景：现有的研究已经针对农村/自然经验，而本文提供了对城市沿海环境中多感官升值的说明。 本文的其余部分安排如下：第2节回顾了有关感官营销和感官体验的文献； 第三部分概述了所采用的方法论方法； 第4节介绍了主题内容分析的结果，摘录内容如下： 第5节讨论了主要发现，并提供了实际的含义，未来的研究途径以及承认研究的局限性。

2 | 文献综述

2.1 | 感官营销

营销学科最初认为个人是理性的人，最近承认了他们在理解消费者行为中的情感方面。感官在这一过程中的作用常常被忽视，尽管越来越多的研究表明它对消费者评价和决策的重要影响。感觉营销可以定义为“感知和感知的理解在营销领域对消费者感知、认知、情感、学习、偏好、选择或评价的应用”。感官营销研究的发现可以用认知框架来解释，即个体的身体状态影响其认知过程。因此,身体的反应并不独立于个体ʼ年代认知但同样扮演相关角色定义消费者ʼ年代与产品的关系,服务和消费环境。消费者体验的感官方面的理解已经在零售和服务营销等多个营销领域进行了研究。多感官文献揭示了感官刺激对产品/服务质量感知、品牌价值、消费者情绪和购买意愿的积极影响。现存的多感官研究大部分集中在单一感官上，而不是整体地研究人类感官。视觉是最常被提及的一个概念，主要涉及视觉线索对消费者行为的影响。一项关于视觉感知的研究表明，更具有视觉吸引力的环境与更有利的顾客反应(如态度或购买)呈正相关。在嗅觉领域，令人愉快的环境气味不仅能创造更积极的顾客评价，而且是最持久的感官感知记忆。关于听觉的市场研究一直关注于探索环境音乐和背景噪音对消费者行为的各个方面的影响，如在商店逗留的时间、产品选择或态度。例如，最近的一项实验研究发现，低音量的音乐/噪音会让人放松，从而导致健康的产品选择，而高音量的音乐/噪音则会导致更大的兴奋感和不健康的选择。关于味觉的研究关注了影响味觉评价和区分的各种因素，比如文化、他人的形象、品牌信息等等。触觉的研究发现，触觉的交互作用对产品的判断有相关的影响，有助于说服消费者试用产品，甚至增加了产品的拥有感。

2.2 | 感觉场所体验

虽然人们对感官营销的兴趣日益浓厚，但从多感官视角来探究场所体验的研究仍显不足。像旅游目的地和文化遗产这样的场所代表着消费环境，个人与它们的互动就像他们与商品和服务的互动一样。旅游景点包含了各种感官元素:温度、噪音、颜色、空气质量等等。正如克劳奇和德弗基斯在第8页中所述，“观光包括带着身体在特定的路线上绕着景点走，这样感官就能以其完整的动觉复杂性参与并构建旅游体验。”“因此，感官帮助游客定义旅游景点，将中性的空间变成多方面的感官体验。”现存的文献承认感官刺激对游客目的地评价的重要作用。目的地感官印象不仅影响目的地形象，而且影响后续游客行为。多感官交互增加了游客体验的价值，增强了游客对场所真实性的感知。此外，Oh, Fiore和Jeoung断言，丰富的感官目的地刺激可能导致更强的记忆形成。针对游客感官体验的研究主要是在自然环境或农村环境中，或在特定的古代遗址进行的。城市背景下多感官目的地感知的研究还比较少。毫无疑问，个人对世界的认识主要是通过眼睛来建立的。正因为如此，解释旅游目的地体验的主要棱镜与被称为“游客凝视”的视觉感有关也就不足为奇了。目的地景观被理解为周围的自然环境，是游客感知的中心。视觉景观被认为是审美愉悦的源泉，审美品质构成了目的地形象的一个整体元素。一个场所的视觉消费已经成为众多研究的调查对象，其中许多研究都将游客使用的摄影作为一种研究方法。发现,例如,·加罗德表明游客的阿伯里斯特威斯大学的形象就像明信片上的图片,因此验证gt;ʼ年代“旅游凝视”形象形成优势。此外，过去的研究已经发现，有吸引力的视觉景观与游客对目的地的满意度呈正相关。因此，场所体验的视觉维度成为游客感知过程的中心。

虽然重要，美丽的风景不是游客感知一个地方的唯一方式。寻找新的味觉和美食体验构成了相关的旅游动机。虽然食物主要满足生理需求这是事实，但过去的研究已经揭示了目的地的口味逃避对提高游客体验的重要性。例如，Kim等人认为，地方食物的感官吸引力有助于地方身份认同。此外，Tseng, Wu, Morrison, Zhang, and Chen发现，游客会将当地食物与更真实的目的地联系起来。令人难忘的当地美食体验也会引发正面的口碑。人们也通过他们的嗅觉来试验一个地方。一些作者认为，如今目的地的成功不仅取决于视觉吸引力，还取决于独特的嗅觉。沿海和农村地区通常利用大海或乡村的味道来发展自己的品牌。然而，很少有人注意到气味对游客感知城市目的地的作用。在城市环境中，嗅觉主要与游客的美食体验有关。例如，Xiong等人发现，中国凤凰城的嗅觉图像主要由当地食物相关的气味组成。重要的是，可记忆性是体验过的气味最相关的后果之一，这对目的地的游客在游览后的行为有重要的影响。

目的地音景包括各种声音，例如居民和游客的声音，街道的噪音，大自然的声音以及当地的音乐表演。 游客在访问期间会听到不同的声音，具体取决于位置的特征。因此,农村目的地音景由更自然的声音,如鸟唱,树叶,编织等组成。相比之下，Aletta、Brambilla、Maffei和Masullo发现，来到城市环境的游客会经历三组声音:交通噪音、大自然的声音和人群的声音。Xiong等人在一个古遗址小镇场景中发现，游客对目的地的听觉形象涉及到的声音范围很广，如民歌、游客和居民的声音、河流的流动等。近年来的旅游研究对声景观游客满意度的交互作用进行了研究，发现二者之间存在正相关关系。此外，Qiu等人发现，声音景观不仅影响游客满意度，还影响目的地的视觉景观。地方体验的触觉感觉维度是现存文献中最少涉及的。触觉是基于皮肤或动觉信息。Peck进一步提出了消费者行为中两种主要类型的触摸:工具性的和享乐性的。前者涉及到触摸作为获取产品信息的一种手段，而后者涉及到触摸本身作为一种目的。一项关于探索多感官旅游体验组成部分的研究综述表明，“触摸”主要是由享乐和美学引起的。在城市遗产环境中进行的研究发现，游客体验的触觉维度通常与具有美学吸引力的古代物品相关。相比之下，乡村地区的风景则涉及到动植物的接触。另一种类型的触觉，在任何地方都是常见的，是那些不涉及与表面有目的的物理接触的感觉，如阳光对皮肤的温暖，风，或凉爽。

3 | 研究方法

3.1 | 源数据和数据采集

研究内容分析了游轮博客条目，以揭示访客在岸体验的感官维度。 旅行博客被定义为“个人形式的在线日记”，尽管目的地利用营销信息的来源未得到充分利用。 事实证明，旅行博客的叙述有助于评估目的地形象，客户满意度以及纪念品的真实性 感知等。 旅行博客条目由于其自由的叙述形式而被认为特别适合探索多感官目的地体验，从而克服了受限的封闭式问卷研究方法。 研究的第一阶段包括收集旅行博客条目。 为此，访问了www.rankedblogs.com网站，因为该网站根据博客的关注者数量提供了排名。 但是，大多数以邮轮为主题的博客仅包含邮轮评论或与邮轮有关的一般条目(例如cruise industry news).。 在41个博客的列表中，仅选择了提供地中海地区的邮轮旅行经历的博客，因为该地理区域构成了第二个邮轮市场，并且在过去十年中保持了稳定的增长。 此外，到目前为止，除加勒比海以外的其他游轮地区仅进行了有限的游轮研究。 总共找到了248个地中海沿岸巡航经验条目，总计69,277个单词。 条目的文本内容是使用自动Web搜寻器收集的。(Parsehub.com).

3.2 | 数据分析

为了提取所报道的邮轮目的地体验的多感官维度，采用主题内容分析法，并使用文本分析软件Leximancer进行。与其他定性分析程序不同，该工具不应用编码，而是使用基于词法共现频率的算法，因此可以对大型数据库进行分析。来自自然语言的词的共现信息不仅用于识别文本语料库中的关键概念和主题，而且用于揭示它们之间的语义模式。Leximancer执行的文本挖掘过程的结果通过概念图图形化地显示出来，这些概念图分别由表示主题和概念的圆圈和圆点组成。概念与主题之间的语义关系是由概念的相对位置来说明的，紧密相关的概念表示更强的语义联系，反之亦然。每个主题的重要性是由其圆圈的大小和颜色来表示的，而热门的颜色表示更重要的主题。最近，旅游研究人员对使用Leximancer作为定性软件工具来探索目的地形象、纪念品购物行为和游客对导游旅游体验的评价等越来越感兴趣。检索后，将博客条目的语料库上传到Leximancer软件中进行处理。该软件会自动生成一个概念种子列表，这些种子在语料库中最常见。然而，该列表包含了一般的文本单词，其中许多与感官无关，因此，对于当前的研究来说，它们并没有什么意义。在多感官旅游文献的基础上，对与感官印象相关的词语和表达进行了人工整理，提取感官类别。

4 | 结论

如图1所示，专题地图表明存在5个有意义的感官敏感主题。基于在每个主题中确定的概念，每个主题都根据它们最强烈代表的意义进行了标记。

分析表明，停靠港游客体验中最重要的感官主题是视觉。这个主题包括不同类型建筑的概念，如“教堂”、“建筑”、“堡垒”、“大教堂”、“宫殿”、“塔”和“房屋”。这些纪念碑的美学品质通常被定义为“美丽的”、“古老的”、“历史性的”等等。典型的评论包括:

“我们的计划已经制定好了，上午10点30分，我们下了银灵号，前往主要的城镇大门格拉芙纳格拉斯卡瓦拉塔(Glavna Gradska Vrata)，穿过它进入老城区，穿过蜿蜒曲折的鹅卵石街道，经过广场和古老的石头建筑。”

“老城是鹅卵石街道的迷宫，有着14世纪的历史建筑，离

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