摘 要

在大力发展文化创新的今天，校园文创作为一个长久以来被忽视的部分面临着前所未有的光明前景。无论是校园文化传承与传播还是校园品牌形象的建立，校园文创产品作为一个承接其文化的重要载体应该好好被反思并结合学校历史内涵进行创新与改良。

本文在搜集、分析大量的资料后，从武汉理工大学文具类文创产品的角度切入，尝试用视觉传达设计来对校园视觉元素做出更深入的理解、重组和展示。

论文共分五部分，第一部分主要论述了课题的研究背景、研究的目的与意义，国内外的研究现状，同时对课题的预期目标进行了简单描述；第二部分详细叙述了文化创意产品的概念与特性并对国内外高校文创的研究现状进行阐述；第三部分是对毕设作品——以武汉理工大学校园文创产品为基准，以“时间、指纹与痕迹”为主题进行的前期视觉探索和设计重构，描述了笔者的设计构思，并通过提取武汉理工大学视觉元素进行视觉符号的设计以及具体应用；第四部分展示设计方案，从痕迹、时间的角度出发，结合研究的课题通过不同类型的设计，如笔记本封面装帧设计、学生使用包袋设计、文件夹设计等等，让人们通过视觉设计更好的感受到其沉稳与活跃，创新与沉淀的精神气质；最后一个部分是总结与展望，论述研究的创新性及主要研究成果，及对今后研究工作进行展望。

关键词：校园文创；文化传播；文具

Abstract

In the development of cultural innovation today, the creation of campus literature as a long-neglected part of the face of unprecedented bright prospects. Whether it is the inheritance and communication of campus culture or the establishment of campus brand image, campus cultural and creative products, as an important carrier of carrying on its culture, should be well reflected and innovated and improved in combination with the historical connotation of the school.

After collecting and analyzing a large amount of data, this paper attempts to use visual communication design to make a deeper understanding, reorganization and display of campus visual elements from the perspective of stationery cultural and creative products of wuhan university of technology.

The paper is divided into five parts. The first part mainly discusses the research background, purpose and significance of the subject, the research status at home and abroad, and the expected goal of the subject is briefly described. The second part elaborates the concept and characteristics of cultural creative products and elaborates the research status of cultural innovation in colleges and universities at home and abroad. The third part is the preliminary visual exploration and design reconstruction of the graduation project, which takes the cultural and creative products on the campus of wuhan university of technology as the benchmark and takes "time, fingerprint and trace" as the theme. It describes the design idea of the author and carries out the design and specific application of visual symbols by extracting the visual elements of wuhan university of technology. The fourth part presents the design scheme. From the perspective of trace and time, the thesis combines different types of design, such as notebook cover and binding design, student bag design, folder design, etc., so that people can better feel its calm and active, innovative and precipitating spirit through visual design. The last part is the summary and prospect, discussing the innovation of the research and the main research results, and looking forward to the future research work.

Key words: Campus cultural and creative products; Cultural transmission; stationery

目录

第1章 绪 论 1

1.1课题研究背景 1

1.2课题研究目的和意义 1

1.3课题国内外研究现状 1

1.4课题预期目标 2

第2章 课题相关概述 3

2.1文化创意产品的概述 3

2.1.1设计与文化 3

2.1.2文创产品概念 3

2.1.3文创产品特性 3

2.2现有国内外高校文化创意产品的现状和分析 4

2.2.1国外高校文化创意产品的现状 4

2.2.2国内高校文化创意产品的现状及存在的问题 6

第3章 武汉理工大学文化视觉元素和精神内涵的设计应用与探索 9

3.1设计概念 9

3.2设计系统 10

3.3设计内容与技术 11

3.3.1内容 11

3.3.2技术 13

第4章 设计实践 14

第5章 结 论 16

参考文献 17

致 谢 19

第1章 绪 论

1.1研究背景

近年来，文化创意产业在各国蓬勃发展，并以迅猛之势蔓延全球，英国、美国、日本的文化创意产业发展突出，取得巨大的成绩。我国自2016年“故宫文创”引领文创产业潮流后，我国高校对文创产品的重视程度日益加，文创产业日渐崛起。越来越多的高校意识到校园文化创意产品在树立校园整体形象、培育校园精神风貌、凝结校园文化情感上有着举足轻重的地位及作用，换言之，校园文化产品也是一种“品牌”形象，但与企业品牌不同，它通过内涵的转化及创意的输入后，更多的是传达一种精神气质，而这种气质便是来源于该校园长久以来的学术氛围、历史传统、文化内涵。近年来我校对于文创产品越发重视，市场上也不断涌现理工大的相关文创产品。发展理工大文创产业无疑对学校的文化积淀与弘扬起着重要作用。

1.2研究目的及意义

文化创意产品现如今已不单单成为企业、国家的经济增长的重要动力，更是显性或隐性传达其本质内涵的关键方式。它们重构了人与物的关系，传递信念、传播文化、建立价值，进而影响人的生活方式与观念。文创产品，即文化创意产品。除了企业品牌，校园也需要打造属于自己的文化形象，文创产品在此便更具有指向性的成为了承载校园历史进程、精神面貌、未来展望设想的重要载体。

著名台湾女作家龙应台曾提到“文化是一个国家的心灵和大脑，它的思想有多么深厚，它的想象力有多么活泼，创意有多么灿烂奔放，它自我挑战、自我超越的企图心有多么旺盛，彻底决定一个国家的真实国力和它的未来。”[^[1]]因此在大力建设文化强国的今天，校园文创发展正处于一个充满前景的大环境之中。正确的研究并建立具有体系的校园文创将在未来成为一大趋势并深刻的影响文化市场，加强大众学子的母校归属感、荣誉感及责任感。

1.3课题国内外研究现状

如今国内高校文化创意产品开发工作正在逐步推广展开，对校园文化、元素在各类产品上的运用产生了一系列文具用品、生活用品、高档礼品等等针对于不同受众群体的品类。使元素在视觉上的表现变得更加活泼，极大的拓展了开发的横向维度。目前就国内而言，产品较为整体、体系较完整的院校屈指可数，这些产品中多半还存在以下共通问题：

第一，表现形式上。多数文创产品以校标、logo、校名及其原字体进行直接贴牌打印。形式上缺乏创新；现有的产品视觉设计美感不足，削弱吸引力。

第二，内容上。用刻板的元素作为主要内容，缺乏文化传播、元素提炼转化的趣味性。产品之间内容差异化较小，功能及外观形式的缺失使购买用户对产品的依赖程度低，导致文创产品没有迭代更新的动力。

第三，互动体验上。无法满足大部分在校学生对新兴事物的追求欲望，缺乏使用过程中的体验感及娱乐性。因此，本次课题旨在对上述问题进行探究以在设计领域找到良好的解决方案对武汉理工大学校园文创文具类产品进行发展与创新。

1.4课题预期目标

作为最能直接接触到广大在校学生生活的文具类文创产品，本课题借助各类调查方法，以及实地调研，预期完成对文创产品性质、特点的解读并基于此加以分析高校文创产品的现状、优劣势所在，最终将武汉理工大学作为实践对象，制定主题色彩，设计创意图形进行实物应用制作。

第2章 课题相关概述

2.1文化创意产品的概述

2.1.1设计与文化

设计在如今飞速发展的全球环境下，成为了各国文化传播和相互交融的途径，正因为设计的文化性，设计一直推动着文化的进步，在汲取传统文化的同时又不断丰富着文化、创新着文化，产生着新的文化表达方式；而文化也不停的为设计提出新的课题，提供不断的灵感。

总之，设计和文化相互依存，不可分割。没有文化的设计如同失神的的眼睛，空洞乏味。而文化离开了设计，仅仅只能以思想和精神的传播方式和存在，大大的降低了延续性。二者相互渗透才能达到最完美的效果。

2.1.2文创产品概念

文创产品，顾名思义的理解就是文化创意产品，是以创意对文化资源，文化器物进行再创造和升华。通过对IP或知识产权的运用，结合现代技术和时代风格，设计出具有文化底蕴和文化价值的高附加值产品。

2.1.3文创产品特性

文创产品的特性可分为三个方面，即创造性、文脉性和市场性。

第一，文创产品的创造性是其区别于文化产品的主要特征，文化产品注重于“保留”，传承和完整的延续文化精粹:而文创产品则是“突破” 。文创产品不一定是完全复制和照搬某种文物或者文化经典，而是选取这些文化文物中突出典型的元素例如图案、颜色、造型作为创作元素，或是以文化典故传说作为创作支撑来设计融合在各式各样的产品上。而文创产品的另一个创造性的表现是在文创产品总是结合了新型的技术和生产方式。

第二，文化性则是文创产品的重要支撑，文创产品是基于某种文化而设计的，其本身就具有浓厚的文脉性，这也正是文创产品魅力所在，缺乏文脉性的文创产品其本质就已经不属于文化创意产物了，而是打着文创产品的噱头的普通商品，现在市面则大量充斥着缺乏文脉性或扭曲文脉性所谓的文创产品。文脉性是独特的，并非千篇一律的，所以设计文创产品是需要注重其所蕴含的文脉性，不能照搬模板。

第三，文创产品的市场性主要体现在产品的文化附加值和商业价值，文创产品是需要流通市场并产生经济价值的产品，而文创产品所具有的创意的高附加值是实现其经济效益的主要因素，文创产品就是以文化为基础，打破常规，创造新的消费需求，刺激消费者的消费欲望，从而推动经济市场的文化消费的发展。

然而相较市场上的普通文创产品，校园类的文创产品特性更加突出于前两个方面，即创造性及文脉性，对于学校而言，校园文创产品是将文化具象化转接到各个物品中的对外校园形象，对于在校学生而言，校园文创产品是承接校园时光的纪念载体，对于来访人员而言，校园文创产品是一次活动造访累积下来的的珍贵记忆。

2.2现有国内外高校文化创意产品的现状和分析

2.2.1国外高校文具类文化创意产品的现状

借用典型调查的方法，笔者抽取了在校园文创产品市场具有较高知名度的几大高校:斯坦福大学、密苏里大学、耶鲁大学进行分析。不难发现，在不同的文化氛围下，国外高校基本以校标、主题色、吉祥物为落脚点，在产品甚至文创用品店面中都不断强调这几个重点图形及颜色搭配，给人留下以深刻的印象。

不同于国内还尚未成熟的图案延展方式，国外充分利用现有图形，将其打散排序，重新组合，最终形成了个体与整体相统一的视觉呈现。例如密苏里大学，以吉祥物“老虎”为主要图形来源，或将虎尾花纹制作成围巾、或延续校园橄榄球运动传统，将虎头、校名与运动品牌相结合，制作属于本校风格的校园用品。文具、平面类产品亦是如此，提取虎纹、虎形以及与老虎皮毛色相似的金色大量烫印于笔记本、钢笔、明信片等等载体上。

图左2.1 图右2.2 密苏里大学文化创意产品 （拍摄者：方卫）

图左2.3 图右2.4 密苏里大学文化创意产品 （拍摄者：方卫）

耶鲁大学与密苏里不同，更多的是在保持白色及蓝色主色调的基础之上广泛运用其大学名称“YALE”及校徽，从而更能展现其理性、温和的校园精神。而不是密苏里大学推崇强调的勇敢、挑战。

图左2.5 图中2.6 图右2.7 耶鲁大学文化创意产品 图源：网络

图2.8 耶鲁大学文化创意产品 图源： https://www.etsy.com/sg-en/listing/697572479/yale-sailcloth-bag?ga_order=most_relevantamp;ga_search_type=allamp;ga_view_type=galleryamp;ga_search_query=yale universityamp;ref=sr_gallery-1-42amp;organic_search_click=1

图2.9 耶鲁大学文化创意产品 图源：https://www.amazon.cn/dp/B015EQWNMW/ref=mp_s_a_1_42?__mk_zh_CN=亚马逊网站amp;keywords=耶鲁大学amp;qid=1558661911amp;s=amazon-global-storeamp;sr=8-42

2.2.2国内高校文具类文化创意产品的现状及存在的问题

对比国外，校园文创产品的开设在我国还并未成为一个稳定而广泛的趋势。大多已经有所意识的高校从设计开发上多半分为两种形式：一种由校内组织或社团承接设计及宣传（厦门大学：厦大印象、华中科技大学）另一种便是外包给其他文创设计品牌进行推广（华中师范大学:倍阅书店、猫的天空之城）。

图左2.10图中2.11图右2.12 图源：网络

在这样的两种机制下大体也衍生出了两种不同的视觉效果。对比看来，大部分外包给文创品牌的校园文创依附于现有的管理、营销及市场经验，在设计上更加贴合市场需求，无论是从店面的装修还是产品形式的开发，图案的运用上，都比学校自主设计的更加丰富，不至于完全照搬校标、校训，在没有任何设计与转化的形式上直接印刷。以湖北地区的华中科技大学及华中师范大学为例，华中师范大学联合新华书店下的子品牌倍阅书店在其图书馆一楼开设了两层半的文创售卖及书店相结合的自习空间，文创用品的图形来源也从华大建筑、华大校标、校花（桂花）、校训中提取，运用重复、发散、插画、线描等等手法将图形重新打散，组合。其中让笔者印象较为深刻的便是大量印刷多种图样的和纸胶带、滴胶徽章与精装烫金植物笔记本相组合的礼盒套装。三者拆开可单独作为学生用品售卖使用，组合装的莲、竹、桂花、梅花等等图样在形式上即丰富统一，在内涵上又符合华中师范大学作为一所师范院校所展现的人文气质。

图左2.13图右2.14华中师范大学文创产品及内部空间 (拍摄者：曹茜)

华中科技大学产品形式上较为单一，大多为直接贴牌或是替换淘宝现成的笔、书签、笔记本，明信片、文件袋也是直接套用华科风景照片及校标。但其他高档礼品的种类相对于丰富一些，运用大量的三D打印技术，缩印黄鹤楼、编钟、虎座凤架鼓、竹简等等具有湖北特色的模型摆件，但由于价格动辄两三百使它们最终只能沦为陈列于橱窗里的“展品”，无法真正体现该校园本身的历史性、独特性。

图左2.15图右2.16 华中师范大学文创产品 (拍摄者：曹茜)

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