论文总字数：9686字

摘 要

包装作为产品的第一印象是消费者做出消费选择的重要基础。在满目琳琅中，查看商品的附加值成了购物时的重要一环。商品的包装设计也呈现出从简单保护产品，到人文化，复杂化，精细化的必然的趋势。在《包装设计中的品牌情感化》中，席旭超，赵杰提出，消费者在面对海量商品时，挑选消费目标的一个重要衡量尺度就是“情感”。情感是一种通用的语言，对于买家和卖家来言，能建立起有效且广泛的沟通桥梁。

本文通过调查发现目前市场上的酒包装，很少表现出以上功能和文化。普遍侧重品牌识别的统一性，较少关注酒本身的情感人文，给人一种精致但冰冷的印象。以中国劲酒125ml为例，透明扁平瓶身工业化气息浓厚，标签的大红底色难以让人眼光长久驻足，脱离开容器的作用，没有其他内涵文化信息。重新审视劲酒包装重点，升级原本包装，使消费者在消费过程中感到到尊重和人文情怀。同时有利于劲酒品牌在湖北地区的发展，推动以武汉为首的中部城市的文化传播。

关键词：包装设计；情感化设计；酒包装

Abstract

Packaging as the first impression of a product is an important consideration for consumers when making consumer choices. Amidst the multitude of sights, checking the added value of goods has become an important part of shopping. Commodity packaging design also presents the inevitable trend from simple protection of products to human culture, complexity and refinement. In Brand Emotionalization in Packaging Design, Xi Xuchao and Zhao jie proposed that an important measure for consumers to choose consumption targets when facing large quantities of goods is "emotion." Emotion is a universal language, which can establish an effective and extensive communication bridge for buyers and sellers.

This article found through investigation that the wine packaging currently on the market rarely exhibits the above functions and culture. It generally focuses on the unity of brand recognition, and pays less attention to the emotional humanities of the wine itself, giving a refined but cold impression. Taking 125ml of Chinese Jinjiu as an example, the transparent flat bottle has a strong industrial atmosphere, and the red background of the label is difficult to stop people from seeing for a long time. Re-examine the focus of Jinjiu packaging, upgrade the original packaging, so that consumers feel respect and humanistic feelings in the consumption process. At the same time, it is conducive to the development of Jinjiu brand in Hubei region, and promotes the cultural spread of central cities led by Wuhan.

Key Words：Packaging design; emotional design; wine packaging

目录

摘要 1

第1章 情感化设计 1

1.1 情感化设计的概念 5

1.2 情感化设计在商品中的表现形式 5

1.2.1包装设计的图形 5

1.2.2.包装设计的色彩 5

1.2.3.文字表达的情感化设计措施 5

第2章 保健酒 6

2.1 我国的保健酒 6

2.1.1保健酒的由来 6

2.1.2保健酒的发展前景 6

2.2国内主要保健酒及其包装概述 6

2.2.1中国劲酒 6

2.2.2椰岛鹿龟酒 6

2.2.3张裕三鞭酒 7

2.2.4茅台 7

2.3保健酒的包装设计特点 7

2.3.1保健酒包装设计的材料特点 7

2.4保健酒包装设计的艺术特点 7

2.4.1包装设计的色彩特点 7

2.4.2包装设计的图形特点 8

2.4.3包装设计的文字特点 8

2.4.4突出品牌文化 8

第3章 保健酒的情感文化分析 8

3.1 我国的保健酒 8

3.1.1重视品牌 8

3.1.2植根传统 9

3.1.2养生诉求 9

第4章 包装设计——紫荞酒 9

4.1 市场调研 9

4.1.1品牌信息 9

5.1.3消费者分析 9

5.2设计构思 11

5.2.1紫荞酒包装设计色彩构思 11

5.2.2紫荞酒包装设计字体构思 11

5.2.3紫荞酒包装设计字体构思 11

第1章 情感化设计

1.1 情感化设计的概念

根据唐纳德 ·Ａ· 洛曼的情感化设计原理，情感化设计可以分为３个阶段，即本能层次，行为层次和反思层次。本能层次在消费者的眼部手部物理层面直观的予消费者视觉感受中美的刺激。行为层次指在产品使用的过程中，于包装而言是在拆解包装的过程中有愉悦的享受，从而对产品本身甚至品牌产生认同感。反思层次则是利用包装设计的价值导向从价值观层面产生共鸣。

1.2 情感化设计在商品中的表现形式

1.2.1包装设计的图形

图形图象是包装设计的主要元素，图像既有感性的审美因素，文化因素，也有理性的信息表达。是传达作品功能，品牌文化的重要媒介。在保健酒等饮品包装中，原材料的插画、实物图和印花成了重要组成部分。很好的表达出商品的独特性和功能性。在图形图案方面，大部分保健酒也倾向于传统纹样，如祥云纹、方胜盘长、回纹、云纹等等，富有深刻的文化内涵和对身体健康加官进爵的美好向往。

1.2.2.包装设计的色彩

包装设计通过色彩的搭配表现给消费者创造一个情绪环境，“色彩能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受”，利用色彩的联想性达成品牌性格化。色彩被人为的赋予文化上的基调，通过色彩传达品牌价值是包装设计在重要手段。保健酒传统久远，市面上包装多以中国传统色彩来呈现如月白、朱红、鹅黄、鸦青、藕粉、绛紫海棠等等。

1.2.3.文字表达的情感化设计措施

在对商品包装进行设计的过程中，文字属于较为重要的视觉因素，也是人们在日常生活中重要的交流工具，在商品包装上设计文字，可以更好的对相关信息进行传递，达到良好的情感体验。

第2章 保健酒

2.1 我国的保健酒

我国自从酒文化出现以来，酒的养生保健作用就一直是其重要评价尺度。保健酒的前身是医疗酒，后来随着经济发展，人们对酒产品的养生程度逐渐重视，保健酒的各种酿酒配方被扩展增加了很多。保健酒市场发展到现在,市面上比较常见的大众酒大概有中国劲酒、椰岛鹿龟酒、江小白、张裕三鞭酒、茅台等等。保健酒市场从逐渐完善规范走向市场细分的阶段。

2.1.1保健酒的由来

最早有文字记载的药酒，是殷商时期。可以说，从学会酿酒开始，祖先酒十分重视酒的保健作用。并随着古代经济发展，药酒从单纯的治病救人用途，渐渐衍生出滋补，养生等需求。同时，古代医疗书籍的修订的和酿酒工具的发展完善，给了保健酒走进寻常百姓家的，成为日常餐饮一员的条件。

2.1.2保健酒的发展前景

保健酒从白酒市场里凭借其突出的功能成了一个大市场，在古代是以治病为目的的的药酒，后来人们为健康投资消费的意愿加重，就形成了的保健酒。保健酒的定义原材料虽然拓宽了，但品种逐渐的稳定下来。原先由菊花、桂花、黄酒、葡萄、酿制的酿制酒，渐渐退出了“保健酒”这一定义中,到现在基本上以白酒为原料辅以各种药材，就成了市面上常有的保健酒。保健酒在我国的市场有广阔前景，随着政府对保健酒行业的规范引导，保健酒呈现出养生功能逐渐完善，目标人群日渐丰富，市场细分化的状态。

2.2国内主要保健酒及其包装概述

2.2.1中国劲酒

劲酒的包装使用了大量的纯色作为背景，其中以红色为主,既有白酒的浓烈感同时红色也象征着生命与活力,为突出中心位置子在logo地方辅以明黄色,两种颜色形成鲜明的对比,有力量，有韵味，着重表现品牌和文化。黄色上方为品牌标志和产品名字,其中“中国劲酒”的劲字,使用了硬笔书法书法作为图形表现表现，

以往的劲酒包装都给消费者传达出了一种，劲酒等于力量的信息。劲酒包装着眼于男性消费群体。但目前劲酒品牌有意往高端礼品市场和女性市场进军，其中的“紫荞”系列，“女性系列”为主

图2.2.1中国劲酒紫荞系列

2.2.2椰岛鹿龟酒

椰岛鹿龟酒原名鹿龟酒，主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶等，其品牌也不是新生的无名之辈，约在上世纪50年代就进入了市场，经审批的功效是“抗疲劳、免疫调节”。

椰岛鹿龟酒的包装主色调是大红色和金色，品牌标志居中。着重表现出喜庆和贵气。使用的装饰元素偏向华贵的宫廷洛可可风格，包装瓶型是简洁流线的水滴型，在国产酒里偏向西华和洋气。

图2.2.2椰岛鹿龟酒

2.2.3张裕三鞭酒

1968年椰张裕三鞭酒开始生产，张裕三鞭酒隶属烟台张裕葡萄酿酒公司旗下，其公司产品定位精准专注，就着力推出这一款保健酒。

椰张裕三鞭酒的酒瓶包装是国产养生酒里较为独特的一款，它选择了酒葫芦为原型，进行仿生设计。以风干葫芦和道袍的浅黄色为底，运用了传统水墨画元素为装饰。强调出道教里养生的概念，整体包装的传统文化味道十分浓厚。

图2.2.3张裕三鞭酒

2.2.4茅台

贵州茅台占领了大部分国产高端酒市场，茅台不老酒现已推出了一整个系列，是贵州茅台酒厂在保健酒产品上的支柱品牌。茅台不老酒包装也重视已系列化，瓶身和外包装以白色、褐色、黑色其中一个为主色调。包装华贵精美，保持大气优雅的同时注重细节。同时也常常使用书法元素作为主题装饰，审美价值和收藏价值非常高。

2.3保健酒的包装设计特点

2.3.1保健酒包装设计的材料特点

酒产品由于其自身的特点，在包装材料上需要区别于其他普通饮料。酒精容易挥发，有一定的腐蚀性，同时酒有需要长期储放的特殊性,利用微生物的生化反应可以使酒的风味圆润,酒质香浓,口味醇和。所以酒的容器要选择益于健康、无害、不透气、不渗漏的、密闭性强的材料。市场社酒瓶材料以玻璃，陶瓷为主。玻璃有利于展示酒饮料本身的颜色，陶瓷有利于体现酒产品的传统文化底蕴。

2.4保健酒包装设计的艺术特点

2.4.1包装设计的色彩特点

色彩是设计中直观性和表达性最强的元素，在包装中是消费者最先接触到的信息。白酒的包装多采用纯色铺底，装饰元素点缀的方法。铺底的颜色多为传统颜色，主色调以红、金为主,其它色彩如蓝色、白色、黑色等为辅。健康、活泼是保健酒包装的基本情绪。

醒目的同时也造成看包装设计同质化严重的现象，站在超市酒架前，很难找到多彩化和个性化的感受，单一的设计思路和表达模式是保健酒包装设计需要改进的一点。现在流行的消费观念是追求有品质的生活方式，开始注意产品附加值。消费者有着越来越高的审美标准，这是酒包装设计不可忽视的重要潮流。它是包装设计的基本要求，也是公司必须研究以占领市场的基本因素。因此，酒包装还应紧跟时代潮流，不仅要区分酒的档次，而且要实现真正的市场细分，满足消费者的心理需求。

2.4.2包装设计的图形特点

保健酒作为传统文化里的物质文化遗产，包装设计在图形选择方面，也保留了传统纹样的原滋原味。如龙纹、凤纹、祥云纹等现在可以当作图案运用的传统纹样,这些图形都蕴含着浓郁的文化内涵和积极向上的情感导向,所以保健酒包装设计会经常使用些传统图形纹样来体现产品所蕴含的养生文化内涵。而且为了突出健康这一信息，保健酒包装也会尽量凸显自己的中医原材料配比。

2.4.3包装设计的文字特点

文字是保健酒包装设计中与消费者交流的最直接方式，也是表达包装设计信息必不可少的一部分。为了体现酒产品的历史文化底蕴，包装上或多或少都有书法字体的存在。或行书或草书，力透纸背，挥斥方遒。它不仅可以展现坚韧的精神，还可以展现出阳刚气势，旺盛而有力，也同时避免字体呆板的问题。很多酒包装的背景都印上了书法名家的传世之作，书法字体已成为现代保健酒包装设计中最生动的画龙点睛。

2.4.4突出品牌文化

包装是品牌形象最直观的物质载体。在保健酒市场日趋完善，竞争非常计理的现在，同质化产品逐渐增多。消费者对酒产品的选择变得情绪化，打动消费者成了包装设计非常重要的需求。包装不够醒目，无法给消费者留下深刻的印象，无法展示品牌的优势和个性，就容易被消费者忽略。包装上清晰明确的商标，图案和颜色可用于促进产品进入市场，传达品牌的视觉形象并为消费者所熟知的品牌形象。同时，通过一个高端优美产品的视觉形象来实现品牌价值，在消费者心中树立自己的品牌形象，进而强化品牌商誉。

第3章 保健酒的情感文化分析3.1 我国的保健酒

3.1.1重视品牌

消费者作为对象，是情感化包装设计绝对的考虑主体，包装设计除了保护好商品的初衷，更多的是考虑如何为消费者服务。包装需要方便顾客拆解，收藏并考虑到废弃后的环保问题。同时包装需要满足消费者的心理需求，除了体现商品的使用用途，让消费者感到被尊重，被认可。“一个拆开礼物的过程”是一个精品包装需要为消费者提供的东西，让消费者在使用包装时感到愉悦，感到兴奋，感到满足。

3.1.2植根传统

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