Design benefits, emotional responses, and brand engagement

Author(s):

Frank Franzak (Department of Marketing, Virginia Commonwealth University, Richmond, Virginia, USA)

Suzanne Makarem (Department of Marketing, Virginia Commonwealth University, Richmond, Virginia, USA)

Haeran Jae (Department of Marketing, Virginia Commonwealth University, Richmond, Virginia, USA)

Citation: Frank Franzak , Suzanne Makarem , Haeran Jae , (2014) 'Design benefits, emotional responses, and brand engagement', Journal of Product amp; Brand Management, Vol. 23 Iss: 1, pp.16 - 23DOIhttp://dx.doi.org/10.1108/JPBM-07-2013-0350

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Abstract:

Purpose

– The objective of this paper is to develop a better understanding of brand engagement by examining two of its antecedents: design benefits and consumer emotions. The authors explore the relationship between design and brand engagement and advance a model with emotional responses as mediator.

Design/methodology/approach

– This paper integrates a range of theoretical works across design and marketing, including concepts of product design, types of design benefits, brand engagement, and brand communities.

Findings

– The authors propose a conceptual model where emotional arousal, which differs across design benefits, mediates the relationship between design benefits and brand engagement. Brand engagement intensifies with emotional arousal as design benefits change from functional, to hedonic, to symbolic.

Research limitations/implications

– The conceptual model proposed in this paper can have significant applications in the areas of product design, branding strategies, and brand communications. However, it has not been tested empirically.

Practical implications

– The resulting model improves understanding of how marketers can use design to elicit different forms of brand engagement. Implications for marketers include planning brand engagement outcomes early in the product or service development process; involving consumers in that process, clearly communicating the benefits of the design; and supporting venues where brand engagement of different types can be practiced.

Originality/value

– Brand engagement is unique brand-related behavior that has received limited attention in the design and marketing literatures. The proposed model offers a look at brand engagement from a design perspective, while emphasizing the role of consumers emotional responses to design benefits.

Keywords: New product development, Emotions, Product design, Brand engagement, Design benefitsPublisher: Emerald Group Publishing LimitedCopyright:copy; Emerald Group Publishing Limited 2014

Published by Emerald Group Publishing Limited

Article

Introduction

Section:ChooseTop of pageIntroduction lt;lt;Conceptual foundationProposed model and propos...Conclusion, managerial im...ReferencesCorresponding authorNext section

In recent years, branding and brand management have provided notable theoretical and practical contributions to the marketing discipline (Aaker, 1997; Berry, 2000; Keller, 1993; Keller and Lehmann, 2006). Consequently, knowledge from branding research has helped marketers make better strategic use of this dimension of the product. Brand names communicate (Kohli et al., 2004). But brands do more than that:

◦brands capture and convey the experience of using a product, providing the basis for a customer-product relationship (Sprott et al., 2009);

◦bands provide a competitive advantage (Dickson and Ginter, 1987);

◦brand platforms provide a vehicle for growth (Keller and Lehmann, 2009); and

◦brands have value (Stahl et al., 2012).

Clearly, brands do more than communicate. If used judiciously, they personify the customers experience with the product and they provide a focal point for involvement. Brand engagement depicts a set of behavioral outcomes that result when customers meaningfully interact with a product (Keller, 2013). Beyond that, an engaged customer is strategically positioned to spread the word in todays connected society. For a company, the key is in knowing how to elicit the behavior that goes beyond purchase, use, and satisfaction with a product.

Knowledge of brand engagement is still in its infancy. Marketing researchers need to clarify what brand engagement is, identify the antecedents and consequences of this important marketing outcome, and understand how it can be influenced. Design provides a useful starting point, specifically the role of design in shaping product-customer relationships. How design and design benefits influence consumers emotional and behavioral responses is an area of research that requires further development (Chitturi et al., 2008). Design has become an important contributor to the customer experience with a product (Luchs and Swan, 2011), and by extension, should be a significant determinant of brand engagement.

In their customer value hierarchy, Woodruff and Gardial (1996) linked the attributes and features that are designed into the product to consequences, what the attributes do or what they represent, before connecting to a higher-order outcome, the consumers desired end state. Consequences, in particular, are not straightforward. They can be functional, capturing what the product does. They can be emotional, comprised of intangible feelings that lead to satisfaction or dissatisfaction resulting from using the product (Woodruff and Gardial, 1996). To the extent that product developers specify the ingredients, materials, features, and process steps that make up attributes, they design the market offering. These constructs, the design of the product or service to function in some beneficial way, and the emotional reaction to its use or application, can be considered i

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设计的好处，情绪反应和品牌参与

作者：

弗兰克 销售部，弗吉尼亚联邦大学，里士满，弗吉尼亚

苏珊娜马卡拉姆 （弗吉尼亚联邦大学营销系，美国弗吉尼亚州里士满市）

海尔·杰（美国维吉尼亚州弗吉尼亚州立大学市场营销部）

引用：

“设计效益，情绪反应和品牌参与”，产品与品牌管理杂志

抽象

目的：

本文的目的是开发一个更好地了解品牌的参与，通过检查其前因：设计效益与消费者情感。作者探讨了设计和品牌参与之间的关系，并提出了一个模型，作为调解人的情绪反应

设计 方法论 方法：

本文整合了一系列的理论作品，在设计和营销，包括产品设计的概念，设计利益的类型，品牌的参与，品牌社区。

调查结果：

作者提出了一个概念模型是研究怎样情绪，不同的设计利益，介导的设计利益和品牌参与之间的关系，品牌参与加剧与情感觉醒的设计利益变化的功能，享乐，象征。

研究限制/影响：

本文提出的概念模型可以在产品设计领域有显着的应用，品牌策略，与品牌传播，然而，它还没有经过测试经验。

实用意义：

由此产生的模型提高了解营销人员如何使用设计，以引出不同形式的品牌参与。对营销人员的影响包括在产品或服务开发过程中早期规划品牌参与结果，清楚传达设计的好处，和支持不同类型的品牌参与

独创性/价值：

品牌参与是独特的品牌相关行为，在设计和营销文献中受到关注。 提出的模式从设计角度来看待品牌参与，同时强调消费者对设计效益的情感反应的作用。

关键词：

新产品开发，情绪，产品设计，参与品牌，设计效益出版商：翡翠集团出版有限公司版权所有：翡翠集团出版有限公司2014年由翡翠集团出版有限公司发行

文章

介绍

部分：

选择页面简介概念基础提出的模型和建议...结论，管理...参考文献相关文章

近年来，品牌和品牌管理为营销学科提供了显着的理论和实践贡献。因此，品牌研究的知识有助于营销人员更好地战略性地使用这一维度的产品。 品牌沟通但品牌不仅如此，品牌捕捉和传达使用产品的经验，为客户 - 产品关系提供依据，品牌平台为增长提供了契机和品牌有价值。

显然，品牌不仅仅是沟通。 如果明智地使用，他们会将客户的产品形象化，并提供参与协调中心。 品牌参与描绘了当客户与产品有意义地互动时产生的一系列行为结果。 除此之外，一位从业客户在当今互联社会中具有战略意义。 对于一家公司来说，关键是要知道如何引出超出购买，使用和对产品满意度的行为。

品牌参与的知识还处于起步阶段。 营销研究人员需要澄清什么是品牌参与，确定这一重要营销结果的前因和后果，并了解如何影响。 设计提供了一个有用的起点，特别是设计在塑造产品 - 客户关系中的作用。 设计和设计效益是如何影响消费者的情绪和行为反应是需要进一步发展的一个研究领域。 设计已经成为产品客户体验的重要因素，而且应该扩展为品牌参与的重要决定因素。

在他们的客户价值层级中，将产品设计的属性和特征与后果联系起来，将属性做什么或代表什么，然后再连接到更高阶的结果，消费者的期望为结束状态。特别是后果并不直接。它们可以起作用，捕捉产品的功能。他们可以是感性的，包括导致使用产品的满足感或不满意的无形感觉。在产品开发人员指定组成属性的成分，材料，特征和工艺步骤的范围内，他们设计市场产品。这些结构，产品或服务的设计以某种有益的方式运作，以及对其使用或应用的情感反应，可被认为是品牌的有益因素，也是品牌参与的前身。本文探讨了这些关系 - 设计，情感和品牌参与 - 提出了品牌参与的概念模型。目标是更好地了解品牌参与度，并指定结果的设计实践。

在下一节中，对设计，产品开发和营销文献进行审查，以开发连接所提出的构造的概念模型。 从创新活动的这些观点来看，我们扩展了现有的设计效益模型，提出了设计如何引导品牌参与消费者的反应。 所产生的模型探讨了设计效益 - 品牌参与关系，并为情绪反应提出调解员角色。 提出对营销人员的影响。 总结部分为未来研究方向提供了讨论和指导。

概念基础

部分：选择页面简介概念基础建议模型和建议...结论，管理...参考文献相关作者上一节下一节

设计和设计的好处

如果产品是组织为其客户提供的产品，则设计会为该产品提供形式和有益的结果。 认识到设计投入的价值，许多企业在产品开发中增加了设计的使用。 与扩展的角色一致，对外观设计的欣赏已经发展。 “设计思维”的支持者强调业务，技术和人力投入的整合产生一种经验。 这种发展与增加商业重视品牌的捕捉和传达经验，包括与参与相关的经验是一致的。 要了解设计对品牌参与的战略重要性，必须在产品和品牌结果中建立设计的作用。

在产品开发研究人员的评估中，将设计定义为“为用户提供产品功利，享乐和符号学益处的形式特征”。 相关文献的综述显示了对这三种设计结果的一致性，尽管术语不同，解释略有不同，从而跨学科建立。 例如，提出了产品设计的三种不同的效果：

1.行为（期望诱导的反应）;

2.内因（感知诱发反应）;

3.反思（智力诱导反应）。

行为反应是基于产品设计的功能性质，内在反应是基于产品设计的审美性质，而反思性反应则是基于比喻，产品设计的象征性方面。这些解释增加了产品用户的观点，以了解设计结果。同样，在设计文献的综述文章中，提供了客户对产品设计的反应分类，将设计元素的标签响应标记为对产品的语义，美学和符号印象，语义印象是基于产品功能，目的性或质量，美学印象是基于产品的吸引力或无吸引力。符号印象是产品对用户的说明，或产品与用户的符号关联。这包括用户对产品意义的反应类型，产品如何触发用户的归属感或自尊感，还是产品是否具有超越美学的吸引力达到符号吸引力水平。三个设计优势中的每一个都将更详细地了解并与品牌决策相关。

产品的功能价值在性能上是有益的。这些使用后果使产品能够以可靠，安全，方便和经济有效地完成设计工作。设计的这个维度在产品开发文献中没有受到很多关注。一个案例报告了一系列实验，研究了产品形式对功能效益的沟通效应，而与美学无关。他们发现形状，材料和比例等产品特征有助于引起关注和指导分类。这就达到了建立品牌的本质目的，表明了它所属的产品类别，并且期望有助于对产品运作，设计相关功能效益的影响对客户购买行为超出满意度或对功能性能的不满，显然未被检查，但是不能忽视满足买方对买卖者行为模式的期望值的相关性。鉴于功能性表现对建立产品使用价值和满意度的重要性，这一维度是建立设计效益 - 品牌参与关系的关键第一步。虽然对产品价值很重要，功能是产品的性能，而使用的结果可能会令人满意或不满意，但高阶行为反应必须从某个地方开始。

设计优势是基于产品外观或奢侈品，被描述为审美反应。内因设计水平的好处还包括经验层面，其中可以使用经验分期来刺激人类的全部感官。通常与设计的传统作用相关联，提供令人愉快的外观，享乐设计效果通过视觉，感觉，色调和产品和服务的氛围产生感官价值。他们通过引发外部感官刺激或消费者体验，如快乐，乐趣和冒险提供了情感价值。 其好处可以被认为是情感的好处。他们引起情绪超出了满足感，如喜悦和快乐，消费者越来越有动力寻求。豪华品牌经常寻求提供享乐经验的好处。设计的享乐重点是创造影响品牌认知的客户 和产品互动。产生情感效益的反应的无形性质可能是与他人分享经验的重要动力。除了只是按预期的表现，经验可以是特殊的或有意义的。

产品的象征意义不是产品外观的一部分，反映了各种含义和关联。 这些包括个性，自我表达和识别，如声望，社区/团体成员感;以及自由和独立的终端价值观。 尽管文献很少将终端价值视为产品和服务的象征效益的一部分，但学者发现，产品的象征意义可以超越，这一含义可以通过产品设计来表达。 符号设计效益是调查的关键领域，因为这一维度可以在更深层次上解释消费者对产品设计的反应。

研究表明，产品设计和设计过程在影响产品成功和企业绩效以及消费者反应（如评估和选择行为）方面发挥重要作用。 设计通过提供功能，享乐和象征性的好处来影响客户 - 产品的关系。 图一描述了商品和服务的这些设计效益的例子。是设计如何影响品牌特定的营销结果，如形成或加入品牌社区，品牌喜爱或品牌参与现在研究了对设计的情绪反应及其对消费者结果的潜在影响。

情绪

在过去十年中，消费者研究已经把唯一的重点放在认知决策上，从而认识到消费者行为在情感成分的重要性。这项研究包括设计，营销和产品开发研究，调查产品遭遇的情绪行为。从业人员和研究人员同意情绪与品牌相关的行为有很强的联系。情绪强度与购买行为有关。调查人员认为“您的客户对您的品牌给予的感受不是一个随便的问题，这是至关重要的问题。心理学影响研究中的理论证明，不同的情绪与不同的行为反应有关。对于与产品和品牌战略有关的情感的兴趣并不奇怪，因为享乐的福利 - 情绪反应的联系。总的来说，值得注意的是，对设计效益产生的情绪及其对品牌参与等消费结果的后续影响的研究仍然有限。

“设计情感”是设计文学中一个成熟的概念，产品设计者旨在引起强烈的情绪作为积极的行为反应。在扩大对一系列情绪的理解中，已经研究了各种实体商品和服务。 研究人员主要关注14个积极和消极的情绪，发现消费者的感觉可以通过改变设计来操纵。 确定了网站设计的13个情感尺度，包括边界厚度，背景亮度或菜单栏颜色等因素。调查人员发现创新的复杂性是他们审视设计效益引发的积极和消极情绪的一个因素。认识到每一种情绪都可以有一系列的反应，调查人员引入了分类方案，提出一种产品可以引发五种与产品有关的情绪：

1.反应（失望，满意）;

2.美学（厌恶，吸引）;

3.社会（愤慨，钦佩）;

4.惊喜（惊喜，惊奇）

5.兴趣（无聊，迷恋）。

这种情感分类是基于行为的，而不是与特定的设计特征或益处相关联。 总而言之，设计文献表明，产品设计与情感有着很强的关系，但并没有明确情绪性质如何，因功能，享乐或象征性的设计效益而不同。

情感也进入了品牌世界，利用影响信息理论，消费者情绪被用于与品牌相关的购买后评估和消费者决策。调查人员发现，奢侈品牌的享乐享受消费者品牌评估，从而促进品牌延伸。 鲍登认为品牌宣传活动如品牌宣传是情绪的结果，发现情感参与对于客户品牌关系是必要的。 这些研究中的每一项都表明，情绪在购买和使用品牌后的行为中起关键作用。 为了解了采购，品牌参与是独特品牌相关行为的基础。

品牌参与

凯勒（2013）对品牌参与的概念化以多维度活动为中心，消费者参与展现对品牌的忠诚度。 这种实际或活跃的品牌参与被定义为“消费者愿意投资自己的个人资源 - 时间，精力，金钱 - 品牌的程度，超出购买或消费品牌所消耗的资源”。 根据这一定义，参与行为涉及收集有关产品的信息，以了解更多信息，参与品牌营销活动，例如使用样品或与其他产品用户进行交互，就像在线社区加入一样。

或者，“品牌参与自我概念”着重于将品牌应用于自我扩展的消费者，成为其自我概念的一部。该名称适用于个人，而不是事件或物品。更多的消费者已被证明对最喜爱的品牌有更好的记忆，并更好地回忆具体的品牌。在购买喜爱的品牌时，他们的价格和时间都较少。高消费者对于具有突出标志的产品，对与没有品牌标志的产品相比，也具有更有利的态度。调查人员发现，积极参与与品牌爱好和品牌忠诚度密切相关。品牌情情模式提出品牌喜爱之情会导致更高的忠诚度，积极的口碑和更好的抗竞争力的产品。这些研究结果表明，品牌参与消费者的认知反应，通过注意力，购买意向以及随之而来的行为活动，对品牌资产的显着影响。这种结果的可预测性是通过加强品牌态度，传播口碑和参与社交媒体行为等活动来表现的。

下一节中提出的模式将把设计和情感反应作为品牌参与的前提，提出我们对营销人员如何通过设计引导更高品牌参与度的理解。

部分：选择页面介绍概念基础提出的模型和建议，结论，管理...参考文献相关作者

设计通过影响购买后的参与行为来建立品牌资产。在这里提出的模型中，情绪被提出作为不同类型的设计效益和品牌参与之间的调解者。重点是积极的情绪行为，调查人员认为设计效益，情绪反应和消费者结果之间的动态取决于设计效益引起的情绪价格。 当品牌参与是期望的结果时，只需要指定积极的情绪，消极的情绪不太可能产生增加品牌资产的品牌参与行为。

设计效益和情绪反应

调查人员提出的模型应用情绪框架，重点是觉醒的情感维度。 较高的唤醒与刺激，兴奋，喜悦，惊喜和期望的感觉有关，而低觉醒与感觉良好，幸福，信心，安全和满足的情绪状态有关。

功能设计效益导致低觉醒情绪，如满意和幸福。有助于产品工作的属性这点至关重要，必须提供，但通常不会引起客户的兴奋。 当品牌满足他们的期望时，客户通常会很高兴，但是不满意的购买结果更有可能发生。 忠诚是重要的，但它是一个单一的活动。品牌资产增长有限，考虑到设计的功能优势，管理人员必须确保产品工作，或提供服务，必须向开发团队传达适当的功能指导。 营销人员必须制定准确传达预期成果的宣传信息。

其好处导致更高的唤醒情绪，如喜悦，消费者的反应，如兴奋，乐趣和幻想。 两种享乐享受的优点是：美学; 和体验。调查人员发现，以视觉和感官刺激为特征的产品设计中的审美吸引力比功能设计效益产生更强烈的情感，导致客户高兴，高度的唤醒情绪。 调查人员假设虽然功能收益与满意度和回购意图有关，但更强调的是设计的体验方面与客户建立情感联系。 产生了表达愉悦的口碑沟通，以及热情言语对预期的未来回购的的品牌参与结果。 这导致以下提出的设计效益 - 情感行为关系：

1.与功能设计效益相比，品牌设计优势将导致高觉醒情绪，这将导致低觉醒情绪。

在一定程度上，营销研究提供了一些证据，功能和享乐设计的好处导致不同类型的情绪反应。 较少关注解释象征性设计效益及其与情绪反应的关系。 这种设计优势难以竞争模仿。 如

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