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新媒体环境下我国公益广告传播策略的思考

ZOUYAN

摘要：随着技术的更新和媒体的发展，新媒体时代的到来，为我国公益广告传播提供了前所未有的发展机遇。同时，也遇到了许多挑战。在分析“冰桶挑战”公共服务活动席卷全球的基础上，对中国新媒体公益广告进行了分析，分析了其发展空间，对困境进行了思考，并尝试为大众传媒提供适合新媒体的相关策略。

关键词：新媒体；公益广告；传播策略

前言

改革开放以来，植入了30年前，一系列的社会伦理问题，这与中国经济快速发展备受关注。当前，社会发展指导思想已进入“经济发展互补”的新阶段。道德发展“源于原始”的经济主导地位。随着社会的悄然变化，公益广告因其社会伦理功能而受到越来越多的关注。国家广播电影电视总局的文件明确规定，公益广告在商业广告中的比例不应低于3% 1。针对我国公益广告管理和激励措施不健全、公共服务广告质量偏低、生产水平低等问题，9月1日新颁布的《广告法》颁布了《公共服务广告》的相关规定。中共中央宣传部、宣传部、纪检监察委员会、各地工商行政管理局组织公益广告竞赛。一些学者提出，城市、地区和国家的公共服务广告水平是衡量这个城市、这个地区和这个国家的文化、伦理水平和社会道德的重要标志（Li，2006）。但是，由于新媒体的迅速兴起，公益广告传播生态发生了显著的变化。原始运行模式传播效果受到质疑。如何在新媒体环境下进行有效沟通，实现公益广告的社会伦理功能成为一个重要课题。

1. “冰桶挑战”的思考：新媒体时代公益广告传播的变革

公益广告是指“为公众服务的广告”。它是通过大众传播发布的，旨在增强公众对突出问题的理解，影响他们对这些问题的看法和态度，并改变他们的行为和实践，以促进社会问题的解决（高，2001）。公益广告作为一种反映社会责任的公共服务信息，在和谐社会中的作用已被认识，如推动精神文明建设、传播主流价值观、影响道德观念、人生观、价值观等。和世界观，抑制社会的不良情绪。得益于移动终端的发展和互联网的普及，借助数字技术的公益广告传播在新媒体环境中发挥了重要作用。在新媒体生态环境下，公共服务广告的信息传播呈现出新的模式和效果。2014，“冰桶挑战”公共服务活动席卷全球，扩大了社交媒体。政界名人、科技界巨擘、名人纷纷参加活动。名人的挑战迅速扩大到媒体和企业。越来越多的人参与其中。他们利用手机视频、媒体文本、社交网站和微博等进行动员。因此，“冰桶挑战赛”使得一种奇怪的疾病“ALS肌萎缩侧索硬化症”为世人所熟知。据统计，7月29日至8月18日，由于“冰桶挑战”，307598名新的捐赠者加入了美国ALS协会，为该协会带来了1560万美元，远远超过去年的180万美元。中国慈善组织在5天内收到人民币2679178元，超过去年全年的社会捐赠。公益广告和公共服务活动呈现出蓬勃的生命力，体现了与传统公益广告完全不同的路径和模式。

1.1传播学的人本属性

过去，公共服务广告的传播主体一般是政府部门， 企业和组织的沟通模式大多是从宏观到多的。在高科技领域的巨人中，所有人都参与到了Lei Jun、巨人在中国高科技领域和中国娱乐圈这样的最底层公共服务狂欢。后来，人民日报等媒体相继报道，传播和分享它在一个具有挑战性的形式和社会名流在新媒体。随着越来越多的名人参与其中，粉丝俱乐部和广大网友受到了积极的参与。在社交媒体中，所有人都接收信息和交流信息，并且创建所有人参与的话题。因此，这种公共服务像病毒一样在全球范围内传播并形成了一种趋势。

1.2沟通意愿的主动性

新媒体赋予媒体用户更多的权利和自由。因此，信息接收者可能会放弃参与意识低、信息提供者价值低的内容。另一方面，具有强烈的享受和参与意识的重要信息可以改变信息被动接收的状态，使信息接收者成为信息传播者。在“冰桶挑战”的传播过程中，公共服务信息被简单的游戏设计所补充，以增强信息的趣味性和交互性。被指定的挑战者接受挑战并向其他人发起挑战。粉丝们称他们的偶像是湿的。所有的行为结果都是由于信息接收者的心理态度而主动传达的信息内容。同时，在全民嘉年华的传播过程中，关注ALS患者的捐献目的。

1.3通信方式的片断性

新媒体的碎片化传播体现在两个层面：第一层次是信息传播的碎片化，即信息源多元化、观察角度分散、信息文本的分散性和信息元素的不完整性。第二层次是舆论信息传播的碎片化。从这个意义上说，片断不仅指散布的性质，而且指的是意见的分散性和分裂性。反映在过去媒体中的社会舆论一致性在新媒体平台上被大大削弱。碎片化的传播模式使所有的人参与，所有人的交流成为可能，极大地提高了公共服务广告的传播速度和效果。

1.4交际符号的丰富性

与传统媒体的单一载体和媒体标识相比，新媒体可以以技术为保障，以创意为基础，利用丰富的媒体符号整合各种媒体进行精准传播。在“冰桶”的情况下，有图片、视频、文本和Flash，因此适合不同的媒体载体。同时，为受众提供3D信息符号刺激，获得良好的传播效果。从“冰桶挑战”的案例可以看出，新媒体时代的到来，为公共服务广告信息传播提供了新的可能性。与传统的交际模式相比，所有人的交流、积极参与传播和信息碎片化的传播模式和丰富的传播符号带来了更有效的传播效果。在中国，新媒体强大的传播效率受到重视。同时，也带来了新的机遇和挑战。

2、机遇与挑战并存的：在中国的新媒体时期公益广告传播现状及存在的问题

在中国，新媒体的日益成熟，移动从边缘走向了中心的技术发展。此外，新媒体以惊人的速度融入了公众生活。网络媒体、手机媒体和数字媒体正在丰富信息社会，改变人们的生存方式。新媒体技术的不断更新和发展，不断提醒人们，新媒体时代的认可是无法避免或逆转的。

2.1 中国政府越来越重视新媒体，它提供的公共服务广告通过新媒体发展的保证

根据学者的研究，中国的新媒体公益广告起源于2000（唐，2012）。自产生以来，政府相关职能部门开始参与新媒体公益广告的组织与传播。2001、中国广告协会举办的首届网络公益广告活动和国家工商局等部门。这是首次将公益事业与网络媒体结合起来。同时，也是以公共服务为主题，以网络为载体的第一次创作竞赛。多家知名网络媒体参与。Sina、中国广告网和人民网联合形成公益广告联盟。从2005到2011，中央文明办、信息技术通信部利用手机媒体开展公益性短信收集活动，旨在“倡导文明传递爱心”。2008、中国公益广告网由中国广告协会广播电视委员会主办的正式运营。这是第一个专业的公益广告在中国的门户网站。它是基于公共服务广告和保险丝电影、电视、广播、平面、户外3D和卡通。自2008以来，在国家相关职能部门发起的全国性公益广告竞赛中，新增了“新媒体竞赛单位”。可以说，由于新媒体的重要性日益增强，中国的政府也越来越重视和投入更多的新媒体公益广告。在2015年3月5日召开的第十二届全国人大第三次会议上，李克强总理提出了“制定互联网 行动计划”，推动移动互联网、云计算、大数据和物联网与现代制造业相结合，促进电子商务健康发展。工业互联网和互联网金融，引导互联网企业拓展国际市场“第一次在政府工作报告中”。因此，“互联网 ”上升为国家战略。对中国政府的战略部署的帮助下，社会各界重视新媒体和新媒体前所未有的构建。良好的宏观环境为新媒体公益广告的建设和发展提供了宏观环境保障。

2.2新媒体环境下公益广告传播的机遇

得益于技术的快速发展，媒介逐渐多元化，传播渠道日益增多。这些为中国的公益广告，公益广告传播更有价值和有效发展的多种可能性。

2.2.1公共服务广告传播渠道的拓展

在“互联网 ”的大背景下，传统媒体利用互联网思维模式进行转型升级，并与新媒体、电视台、广播电台、报社融合，建立了官方网站、微博和电子阅读材料。她使传统的公共服务广告发布平台得以延伸。同时，网络媒体不断发展。智能手机、电脑、iPad等终端普及。住宅街区电视，车载移动电视，触摸屏和互动机出现。因此，在中国发生了巨大的变化的媒体环境，包括新媒体环境下我国公益广告传播策略的思考从传播路径到传播形式，从传播思维到传播内容。这些都体现了网络思维的影响。此外，这些媒体的丰富和发展，为公共服务广告的全方位传播提供了多元化的渠道。

2.2.2公共服务广告表现模式的创新

公益广告的载体终端日益丰富，公共服务广告的表现形式层出不穷，包括传统媒体中的图片和视频、网络上的闪光灯、手机媒体上的H5、社交媒体的活动参与和等待中的问候。用于电梯。利用多媒体技术，将动画、语音、文字、视频混合在公共服务广告中。此外，新媒体的交互属性可以用来混淆信息传播者和信息传播者和活动参与者的主体身份。病毒式传播模式成为公益广告传播。依托3D打印、投影、AR、CG技术、触摸屏、图像采集、图像合成、通信技术等新技术的发展，公共服务广告通过一定的方式呈现出丰富多彩的表现形式，具有良好的可传输性。创造力表现。

2.2.3公共服务广告传播效果的提升

首先，对新媒体公益广告传播的覆盖率，根据第三十六的统计报告，中国互联网发展状况发布的中国互联网络信息中心数据，截至2015年6月，中国网民规模达到6亿6800万；互联网普及率为48.8%；M的规模手机网民达到594百万。这些数据足以验证新媒体已经成为人们接收生活信息的主要渠道。新媒体可以基本覆盖主流人群，达到高影响力。其次，在技术层面上，新媒体从技术上解决了大数据的分类和分析问题。新媒体可以根据不同的标准准确地推送信息。新媒体公益广告可以定位目标受众，选择特定媒体进行精准传播，达到良好的传播效果。第三，在充分研究信息接收者的行为习惯和接受心理的基础上，建立三维信息通信网络。借助于丰富的表现形式和新媒体公益广告的强烈互动，媒体受众的审美需求和娱乐享受不仅保证了信息受众的参与，而且保证了信息受众的接触概率。有的称这种信息接收方式为“润物无声”模式。这样的模式不会使人们产生厌恶，并能获得良好的信息接收效果。

2.3新媒体环境下的公益广告传播问题

随着媒介生态的变化，富媒体形态为公益广告的发展注入了新的动力，为公共服务广告的发展提供了新的基础。虽然中国的新媒体公益广告日益丰富和发展，一定会存在的现实问题。第一，政府职能部门的投入与资金投入之间的差距。正如上面提到的，虽然中国政府已经给予足够的重视在媒体传播生态和环境的变化，引导支持广告的创意、制作和中国的公益广告的发布，它不能提供足够的资金保障输入。据统计数据显示，全年公共服务广告投入仅占整个广告市场的3%左右。这与政府对公共服务广告的重视和重视形成了很大的差距。第二，媒体需要增强责任意识。公益广告作为“媒介社会责任理论”的产物，在倡导主流价值和提升公众意识方面起着重要作用。因此，公共服务广告应该受到全社会，尤其是媒体的重视。但在现实世界中，由于传媒在市场竞争过程中承受着生存压力，在社会效益和经济效益的制约下，它走上了前行的道路。特别是，新媒体在社会责任意识方面比传统媒体弱，因为它在快速发展的过程中没有文化基础。第三，创意设计中媒体的生态性特征没有得到充分体现。传播生态学将染料改变为新媒体的出现。新媒体的“新潮”并没有体现在形式上，而是在于不同于传统媒体的传播方式和互动，以及思维方式和运作方式。然而，对于现有的新媒体公益广告，大多数仍然把新媒体视为一个发布平台，而忽视了“新”的特性。网络思维没有很好地应用于创意和生产，传播特性也没有得到充分利用。此外，对于当前的中国媒介生态，新媒体与新媒体的融合与互补是一种形式化的状态。从创意设计的角度来看，需要考虑如何整合不同媒体的特点和优势，达到有效的传播效果。在这方面，我国公益广告仍然缺乏创意和生产。第四，缺乏新媒体广告人才。目前，对于公共服务广告的创意和制作，需要了解公共服务广告创意和熟练掌握新媒体技术的专业人士，使新媒体的相关元素与CR中的传播、美学和艺术元素相结合。传统广告的设计。但在现实人才市场上。同时，在高校和相关培训机构人才培养方案中，这两部分的内容呈现脱节。因此，这些人才是极其稀缺的。

3、寻求突破：新媒体时代公益广告传播策略的思考

3.1多方合作，保证良好的生长和传播中国的公益广告的大环境

它是已知的从与发达国家如美国和日本的公共服务广告的地区的比较，对中国的公益广告的发展时间不长，和完善的制度和规范都没有形成。系统、企业、媒体和非营利组织之间的互动较弱。在中国公益广告活动具有自上而下的行政取向的颜色。单一的资金投入和资金投入不足是突出的。随着社会民主的发展和民生意识的增强，“扩音器式”等宣传手段落后。扩音器、媒体、教育机构和社会家庭应该广泛参与和支持。在充分尊重受众接受心理的基础上，需要关注社会服务内容，建立社会共识，培育公共服务文化。只有在全社会形成共识，充分的公共服务能为中国的公益广告形式的增长和沟通良好的宏观环境。

3.2构建市场运行机制增强公共服务广告资金投入渠道

目前，单一的资金投入渠道和资金短缺是制约公益广告发展的重要因素。面对有限的政府投资，可以建立市场运作机制，充分发挥非政府公共服务机构的优势，如公开招标、开放投资渠道、开展公共服务营销、转变经济本位等。

3.3增强新媒体的责任意识，整合不同传播形式的媒体构建全中国的公益广告的传播路径

作为一个承担社会责任的组织，媒体在公共服务广告传播中应该承担应有的责任和义务。只有当媒体对媒体责任有共识，才能整合传播网络。新媒体的加入改变通信格局和中国的公益广告生态。新媒体层出不穷。传统媒体在传播渠道上仍然拥有强大的实力。在现有媒体模式下，“整合”成为最流行的世界和最有效的手段。传统媒体（如电视和报纸）、新媒体（如网络和手机）和替代媒体（如广告牌和DM）有各自的优势。它们可以整合为公共服务广告的全方位传播路径，形成3D通信网络。综合公共服务广告传播可以达到“1＋1＞2”的传播效果。

3.4多种新旧媒体的主要特点和传播规律，创造适合新媒体传播生态的公益广告内容

对于目前的中国媒体格局而言，媒体种类繁多，数量惊人。它们形成了相互竞争和互补的生存状态。各

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