Impact of consumption emotions on WOM in movie consumption: Empirical evidence from emerging markets

Abstract In this study, we empirically investigate the impact of consumersrsquo; pleasure and arousal on customer satisfaction, likelihood of WOM and positive WOM, in the context of Bollywood movies in India. We collected data from a random sample of 274 consumers of Bollywood movies in India using a survey questionnaire. We analyze the data to test our hypotheses using structural equation modeling (SEM).The results confirmed that for Bollywood movies, consumer emotions such as pleasure and arousal are important predictors of customer satisfaction. We also found that the impact of arousal and pleasure differentially impact customer satisfaction, which in turn partially mediates the impact of these customer emotions on (1) likelihood of word of mouth and (2) positive word of mouth. We also found moderating impact of gender, income, and age. The study provides valuable insights for the entertainment and media industry to tweak their marketing strategies for designing, positioning, and promoting movies in emerging markets such as India.

Keywords: Consumption emotion; WOM; Demographic influence; Movie; Consumption; Emerging markets

1.Introduction

Word-of-mouth (WOM) communication is the informal communications directed at other consumers that aims to influence by describing the characteristics of particular goods and services and/ or their sellers (Westbrook, 1987). In the context of movies, given the experiential and intangible nature of the service, consumers often rely on word of mouth (WOM) reviews to evaluate the service before consumption (Eliashberg et al., 2000), to reduce cognitive effort and perceived uncertainty associated with the purchase (Dowling and Staelin, 1994). Therefore, it is important to understand whether consumer emotions such as pleasure and arousal lead to likelihood of WOM. Before making consumption decision for movies, consumers often rely on WOM for critical reviews and for evaluating the perceived its quality (Wang et al., 2010). Research has shown that consumersrsquo; word of mouth strongly influences future demand of movies (Liu, 2006), with potentially varying strengths at different stages. Given their short lifecycles, movies are generally “sequentially distributed” (Lehmann and Weinberg, 2000), which means movies are first released in theaters and then to rental companies, followed by entertainment channels, for higher profitability.

In emerging markets such as India, income plays an important role in the adoption of experiential services such as movies given the variability in income of consumers (Dawar and Chattopadhyay, 2002). The Indian Hindi movie industry, popularly called, lsquo;Bollywoodrsquo; not only reflect through the movies the day-to-day life of ordinary Indians, have also become a part of Indian life, so much so that Bollywood fans look to Bollywood movie to guide them on dressing, talking, and behaving in various social settings (Dwyer and Patel, 2002). Bollywood, the moniker for the popular Hindi cinema from Mumbai, India has become an important catchword vocabulary of global Asian popular culture (Mishra, 2002; Virdi, 2003). A recent study reported that viewers exposure to Bollywood films results in re-acculturation and reconnection with the Indian culture, bringing the family together as Bollywood films were consumed and experienced as families and then reflected on as a family (Dudrah, 2006) and enabling young viewers to become aware of the significance of the Indian culture in their lives and identity (Takhar et al., 2010). Invoking emotion and social consciousness intheir audiences, social films address themselves to cultural changes through the interplay of personal identity, love, human relationships, and family (Dudrah, 2006).

In this study, we empirically examine the impact of pleasure, and arousal on customer satisfaction, likelihood of WOM and positive WOM in the context of Bollywood movies in India. We also examine if differences in age, gender, or income of consumers affect how the consumer emotions impact customer satisfaction, likelihood of their word of mouth, and positive word of mouth.

The rest of the paper is organized as follows. We first provide theoretical background to the research context, followed by development of hypotheses, and the model. We then describe the methodology, data collection, and measures used in the study, followed by results and discussion. The paper concludes with managerial and theoretical implications.

2.Theoretical background and hypothesis development

Consumption emotions have been conceptualized as discrete emotions (such as interest, joy, sadness, fear, contempt, shame, guilt, disgust, anger, and surprise), or as generally as “positive emotions” and “negative emotions” (Richins, 1997). Generally, it is accepted that emotional states exist in bipolar categories (Mehrabian and Russell, 1974; Russell et al., 1989), such as pleasure-displeasure, arousal/non-arousal, and dominance–submissiveness. Since the rejection of the dominance–submissiveness dimension by scholars (Russell et al., 1989), recent marketing studies (Bigneacute; et al., 2005; Mattila and Wirtz, 2000; Yuuml;ksel, 2007) have represented emotions in two dimensions: pleasure and arousal, also called the P–A model. Pleasure is defined as the degree to which a person feels good, happy, contented, or joyful in a situation, and arousal is the degree to which a person feels excited, alert, stimulated, awake, or active in a situation (Mehrabian and Russell, 1974).

The P–A model began to be used only after late 1990s in satisfaction studies (Bigneacute; et al., 2005). In a study of theme park experience, Bigneacute; et al. (2005) found that disconfirmation evoked arousal, which in turn influenced pleasure. Subsequently, the role of di

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电影消费中消费情绪对口碑的影响：

来自新兴市场的实验证据

摘要 本研究将以实验为根据调查消费者的愉悦度和兴奋度对顾客满意度、宣传口碑和正面口碑的可能性，调查基于印度宝莱坞电影。调查通过调查问卷的形式收集数据，随机抽取了274位印度宝莱坞电影消费者作为样本。本文使用结构方程建模进行数据分析来测试我们的假设命题。结果证实对宝莱坞电影消费者而言，他们的情绪，如愉悦度和兴奋度，是客户满意度的重要指示因素。我们还发现兴奋度和愉悦度会不同程度地影响客户满意度，反过来还会调节这些顾客情绪对（1）口碑宣传和（2）正面口碑的影响。我们还发现性别、收入和年龄都有调节影响。本研究的观点能够帮助娱乐媒体行业在印度等新兴市场调整电影设计、定位和推广的市场营销策略。

关键词：消费情绪；口碑；人口影响；电影；消费；新兴市场

1.引言

口碑（WOM）宣传是指通过描述特定商品和服务和/或其卖家的特征来影响其他消费者的非正式宣传（韦斯特布鲁克，1987）。在电影的背景下，考虑到服务的体验和无形性，消费者经常依靠口碑（WOM）评论来评估消费前的服务（艾利夏伯格等人，2000），以减少与购买相关的认知精力和不确定性（道林和施特林，1994）。因此，重要的是要了解消费者的情绪，如愉悦和兴奋会促进口碑的可能性。在为电影做出消费决策之前，消费者通常会依赖口碑进行批评性评价，并评估其质量（王等人，2010）。研究表明，消费者的口碑强烈地影响了电影的未来需求（刘，2006），在不同阶段具有不同的优势。由于电影的生命周期短，电影一般是按顺序发行的（莱曼和温伯格，2000），这意味着电影首先在影院上映，然后是租赁公司，其次是娱乐频道，以获得更高的收益。

在像印度这样的新兴市场，由于消费者收入的变化，收入在电影等体验式服务中起着重要的作用（达沃和恰德巴塔依，2002）。印度印地语电影产业，俗称“宝莱坞”，不仅反映了印度普通民众的日常生活，也成为了印度生活的一部分，以至于宝莱坞的粉丝们都借鉴宝莱坞电影来指导他们在各种社会环境中的穿衣、交谈和行为举止（德怀尔和帕特尔，2002）。宝莱坞，在印度孟买受欢迎的印地语电影产业的名称，已经成为全球亚洲流行文化的重要词汇（米什拉，2002；威尔迪，2003）。最近的一项研究报告称，观看宝莱坞电影的观众会重新融入文化，并与印度文化重新融合，把家人凝聚在一起，宝莱坞电影作为家庭式的消费和体验，然后引起家庭的反思（Dudrah，2006），并且让年轻的观众意识到印度文化在他们的生活和身份中的重要性（塔哈尔等人，2010）。通过个人身份、爱情、人际关系和家庭的相互影响，电影在观众中唤起情感和社会意识，社会电影对文化变迁进行了自我定位（Dudrah，2006）。

在本研究中，我们基于印度宝莱坞电影，将以实验为根据调查消费者的愉悦度和兴奋度对顾客满意度、口碑宣传和正面口碑的可能性。我们还研究了消费者的年龄、性别或收入的差异将如何影响消费者情绪对顾客满意度、口碑宣传和正面口碑。

本文的其余部分安排如下。我们首先为研究背景提供理论背景，其次是假设的发展和模型。然后，我们描述了研究中使用的方法、数据收集和措施，接着是结果和讨论。本文的结论包括研究和管理意义。

2.理论背景和假设发展

消费情绪被概念化为离散的情绪(如兴趣、快乐、悲伤、恐惧、轻蔑、羞耻、内疚、厌恶、愤怒和惊喜)，或者通常是“积极情绪”和“消极情绪”（瑞金斯，1997 ）。一般来说，人们普遍认为情绪状态存在于两极范畴中（梅拉比安和拉塞尔，1974；拉塞尔等人，1989），如愉悦—不愉悦，兴奋—不兴奋，主导—顺从。由于学者们(拉塞尔等人，1989)拒绝了主导—顺从这一维度，最近的市场研究(比涅等人，2005；马提拉和沃茨,2000；于克塞尔，2007年)将情绪表现为两个维度：愉悦和兴奋，也被称为P—A模型。愉悦是指一个人在某一情况下感到幸福、快乐、满足或愉悦的程度，而兴奋则是一个人在某一情况下感到兴奋、警觉、刺激、清醒或活跃的程度（梅拉比安和拉塞尔，1974）。

仅在20世纪90年代后期才开始使用P-A模型进行满意度研究的（比涅等人，2005）。在主题公园体验的研究中，比涅等人（2005）发现，异化引起了兴奋，这反过来又引起了愉悦。随后，在许多研究中已经探讨了情绪失调/调节的作用。何和伦农（2010）发现，由各种在线视觉营销线索引起的愉悦度和兴奋度与顾客满意度呈正相关。汉泽和雷萨（2011）发现，愉悦度在唤起满意度方面有相当重要的作用。莫里森等人（2011）指出，由音乐和香气引起的兴奋度导致愉悦度水平的提高，这对购物行为和购物体验的满意度有积极的影响。因此，我们假设：

假设1.电影消费中的兴奋度导致愉悦度。

假设2.电影消费中的兴奋度导致口碑宣传。

假设3.电影消费中的兴奋度导致正面口碑。

假设4.电影消费中的愉悦度导致口碑宣传。

假设5.电影消费中的愉悦度导致正面口碑。

假设6.电影消费中的兴奋度导致满意度。

假设7.电影消费中的愉悦度导致满意度。

假设8.满意度导致口碑宣传。

假设9.满意度导致正面口碑。

假设10.满意度调节愉悦度和兴奋度对口碑宣传和正面口碑的影响。

假设11.1.年龄调节愉悦度对满意度的影响。

假设11.2.年龄调节兴奋度对满意度的影响。

假设11.3.年龄调节满意度对口碑宣传和正面口碑的影响。

假设12.1.性别调节兴奋度对满意度的影响。

假设12.2.性别调节愉悦度对满意度的影响。

假设12.3.性别调节满意度对口碑宣传和正面口碑的影响。

假设13.1.收入调节愉悦度对满意度的影响。

假设13.2.收入调节兴奋度对满意度的影响。

假设13.3.收入调节满意度对口碑宣传和正面口碑的影响。

概念框架如图1所示。

图1.概念模型

3.方法

3.1.样本

数据是从印度加尔各答市的一份自填式问卷中收集的。使用基于电话号码的随机数生成器进行采样。共有649名受访者参加了这项调查，在两次催复之后的两周内，共收到了274份完整的回复（有效回应率为42.2％）。大多数没有回复的受访者声称“最近没看过印地语电影”，这是最常见的没有回复的原因。很少有人没有在规定的时间内将调查结果归还。样本特征如表1所示。

表1.样本选取人的特征

3.2.方法

我们采用了以前的研究方法，这些都是在我们的研究环境中建立起来的。现有文献中的多重量表（Ladhari，2007；奥利弗，1980）用于测量模型中的构建体。愉悦度是用五项语义差异量表测量的（梅拉比安和拉塞尔，1974）。这些双极形容词是高兴/懊恼，希望/绝望，舒适/厌烦，快乐/不幸，满足/忧郁。最后一项由于不良的因素加载而被放弃了进一步的分析。愉悦度量表的克隆巴赫系数为0.90。兴奋度是用五项语义差异量表测量的（梅拉比安和拉塞尔，1974）。形容词是激动/冷静，刺激/放松，兴奋/压抑，清醒/困倦，疯狂/迟钝，敏感/沉闷。最后两项由于不良的因素加载而被放弃了进一步的分析。兴奋度量表的克隆巴赫系数为0.93。

使用五个项目衡量满意度，其中包括：“你对这部电影满意吗？”；“我非常满意我决定看这部电影”；“我感觉不好，我决定看这个电影，而不是另一个”； “我想我做了正确的事情，当我决定来看这部电影”；“我看过那部电影”，最后两项由于不良的因素加载而被放弃了进一步的分析。满意度量表的克隆巴赫系数为0.75。使用两项量表测量口碑。使用两项量表测量口碑宣传：“我可能会向他人推荐这部电影”；“我可能会和其他人谈论这个电影”。使用两项量表测量正面口碑：“我将向其他人推荐这部电影”；“我将对这部电影发表一些积极的评论”。探索性因素分析显示，这两种构造都是一维的。然而，在口碑宣传项目上，有一项由于它的负载很差而被丢弃了。

4.讨论

我们的研究结果在关于宝莱坞电影消费者的愉悦度和兴奋度对他们的满意度和口碑宣传的影响方面，有了更细致的理解。这有助于我们进一步发展P-A理论。本研究还在验证新兴市场环境中的P-A理论方面做出了贡献。这些发现揭示了一种比以前更为复杂的关系模式。在宝莱坞电影中，我们发现如果消费者的反应非常情绪化，可能不会导致他们谈论电影或给予积极的反馈。虽然这个结果与早期发现不一致（比涅等人，2005；Ladhari，2007），在宝莱坞电影的情况下，这个结果很有可能。这里的结果与亚历山大和摩尔（2014）的发现是一致的，他们在一项实地调查和两项实验室研究中，报告了正面口碑的不利因素。他们发现，正面口碑可以在新产品用户中引发消极情绪和积极情绪，而消极情绪则会削弱用户的使用意图。

我们还发现，愉悦度会带来更多的正面口碑，因为人们在看完电影之后往往会更喜欢谈论电影，而当他们对自己的经历感到不满意时，他们会更加乐意谈论电影。这与最近的研究结果一致，分享正面口碑可能会给故事作者带来意想不到的负面后果（摩尔，2012）。愉悦度和兴奋度被发现对满意度有很大的影响。唯一的区别是，早期的研究发现，愉悦度对满意度的影响很大（比涅等人，2005；杜比-里乌，1990；Ladhari，2007；韦斯特布鲁克，1987；韦斯特布鲁克和奥利弗，1991），我们的研究发现，兴奋度对满意度的影响更大。鉴于宝莱坞电影的特征（有趣的动作，浪漫和情色组合），这一结果似乎是合理的。

满意度的调节作用导致愉悦度对正面口碑的影响比兴奋度的影响要大。另一方面，兴奋度对口碑宣传的影响更大。满意度对宣传口碑和正面口碑具有积极影响，这与早期的研究结果一致（Hanzaee和Khanzadeh，2011；Ladhari，2007）。

研究发现，年龄具有调节作用，35岁以下的消费者可能表现出更多的情绪，因此愉悦度和兴奋度对满意度和口碑都有很大的影响。结果与假设模型大不相同。根据过去的研究，女性比男性更具表现力，以响应各种实验刺激（布罗迪，1997），我们还发现，宝莱坞电影中的女性顾客比男性更善于表达情感，而更多的是通过兴奋度来表达满意度，而愉悦度则没有产生满意度。与男性相比，女性更容易表达悲伤、生气、厌恶、恐惧、惊讶、愤怒，这可能是因为她们在应对不愉快的事件时比男性反应更强烈（克林和戈登，1998）。发展心理学家曾经提出，情绪的表达可能比情感的体验更加社会化（费希尔，2000）。就关于性别影响消费情绪和口碑的研究而言，这些论断也有助于解码本研究的结果。最后，收入的调节效果有限，因为与其他收入群体相比，只有年收入超过3.5万卢比的消费群体表现出的愉悦度才会产生满意度。

5.研究与管理意义

鉴于口碑是电影选择和成功最有影响力的信息来源之一（费伯和吉恩，1984；戈德斯和梅兹林，2004），本研究增加了电影消费行为的知识，比如在过去几十年间进行的关于电影的商业成功，新电影的上映时机，电影市场表现的影响因素，解释影迷们对电影评论的咨询程度的因素，以及影响电影出席率的因素的研究。本研究的结果也提供了有价值的见解，有助于娱乐媒体行业的管理者调整电影设计、定位和推广的市场营销策略。结果证实，对于宝莱坞电影，愉悦度和兴奋度是满意度的重要指示因素。因此，电影制片人和发行商应该把重点放在这些因素上，并将电影观众的年龄作为关键的变数。未来的研究可能会揭示影响满意度和口碑的实际的愉悦和不愉悦的体验。未来的研究还可能会进一步扩展P-A模型，以探

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