论文总字数：11884字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目简介 2

3 项目市场定位分析 4

3.1 项目地块情况 4

3.2 项目区位分析 4

3.3 项目配套设施分析 5

3.4 项目竞品分析 6

3.5 项目SWOT分析 7

3.6 客户群定位 9

3.7 形象定位 9

4 营销可操作分析 10

5 整体形象包装 11

6 营销组织运行 12

7 市场推广 12

7.1 项目推广思路 12

7.2 项目推广目的及方式 13

8 广告策略安排 15

8.1 USP理论运用 15

8.2 媒体分类 15

8.3 媒体特性分析 15

8.4 媒体效应分析 15

8.5 媒体投放策略 16

9 销售促进 16

1 前言

房地产行业在现今社会的大环境下，已成为了国家经济发展的支柱性产业。由于房地产与一般商品具有差异，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的各个房地产公司的营销策划也十分重要，因此策划创新就会在竞争中成为制胜之道。

对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性)；提供一种服务模式(如管家式的物业服务)；倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)；营造一种文化等等。为此本文笔者就通过对苏州大运城项目的营销推广方案的设计，使读者对整个商业地产的营销有个更深层次的了解。^[1]

2 项目简介

苏州大运城项目占地面积5万方，总建筑面积40万方，大运城是由江苏城润置业有限公司开发建设，该项目是苏州市超大型项目之一，投资近30亿元，及五星级酒店、甲级写字楼、大型购物中心、高级公寓组成的大型情景式购物中心。

大运城在苏州首次倡导“时间消费”的全新理念，以绝对领先之态傲领苏州城西乃至苏州的商业模式变革。8大价值产品体系，6大顶级业态，6大主题创享，从建筑、视觉、业态，到功能、布局、动线，全面筑造出一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的购物公园。从前期建筑规划到后期运营，全部由国内外一流团队运作，国际顶级建筑设计事务所——HMA担任建筑设计；世界上最大的酒店集团——温德姆集团，旗下豪生世界酒店品牌，签约进驻大运城；商业领域最具权威的品牌和最专业的商业地产经营管理机构之一——盈石参与运营，三大巨头与诚润强强联手，共同奉献出一座前所未有的购物公园，一个强大的商业帝国。第一个在苏州引入真冰溜冰场；拥有超级震撼的球型舞台；打造神秘变幻的海洋水景……大运城将在苏州创造别样的商业体验。

整个项目分地下2层及地上4层，-2层是大型停车场，共设有2500个地下停车位，在1楼同样设有2500个地上停车位。-1层是18000平米的大润发，-1层是18000平米的大润发，地面4层商业和14层公寓。整个项目共10幢，分为南区和北区。其中1号楼-5号楼为南区，主要是商业和酒店；6号楼-10号楼为北区是公寓和底商。

1号楼的1-4层为商业，1-2层业态是黄金珠宝，手表，潮宏金，周大福，周生生；3层是王牌KTV；4层是英派斯健身会所。

2号楼的1-2层男女装，如HM，ZARA，优衣库，UR；3层是儿童服饰，床上用品，如好孩子等；4层大型餐饮，避风塘，水天堂，大城小爱。

1号楼2号楼都是开放商自持，不对外出售，保证后期运营管理。
整个C字型就是3号楼，1号楼到3号楼的负一层和3号楼的1层部分做的是苏州最大的大润发，1层轻餐饮和服侍，如星巴克，必胜客，哥弟，阿玛施；2层是女装，如播，艾格；3层是儿童游乐场，培训机构，像奥兰德海洋村，莫莉幻想，爱婴岛；4层是整个苏州第一家真冰溜冰场，共2200平方，作为作为江苏培训和比赛基地；5号楼为14层5.6米层高的写字楼；6号楼、8号楼、9号楼是5.6米层高的公寓；7号楼及3幢公寓下面2层为底商配套。4号楼和10号楼是开发商自持。

图1 一层平面图

3 项目市场定位分析

3.1 项目地块情况

大运城项目地处苏州新区与吴中区的交汇处，属于苏州城西商业核心地段，整个项目周边共有42个小区，总建筑面积超260万方，云集了大量品牌开发商，合景领峰、招商雍华府、正荣幸福城邦、珠江首府、方圆云山诗意等小区的常住人口有40万，预计两年内加上周边住宅的交付，常住人口可以达到70万。流动人口目前有20万之众，轻轨一号线、五号线近在咫尺，据统计，苏州轻轨一号线每年乘坐人次达1.2亿。与此同时，项目紧靠苏州灵岩山风景区，灵岩山属于苏州的知名景点，乾隆皇帝七下江南，有三次行宫设在灵岩山，每年灵岩山的游客达到70万之多，目前周边的消费场所完全不能满足如此庞大的消费人群。木渎商圈的天虹百货属于老商圈，以用百货为主，金枫路的华润万家也只能满足周边的部分人群的日常所需，长江路商圈的美罗、泉屋，属于高端消费场所，以高端奢侈品为主，针对的是极少部分客户群体，只有绿宝广场属于成熟的老商圈，但是距离大运城项目周边的住宅群体有3-5公里之远，所以对他们来说消费很不便利，因此大运城项目应运而生，它填补了城西板块的空白，满足了周边70万人口的消费需求，再加上政府的长远规划，该项目必将成为城西，乃至整个苏州最具规模、最具影响力，一个真正的超大型商业综合体。

3.2 项目区位分析

图2 苏州大运城区位图

苏州大运城项目占据两大主干道苏福路、珠江路交汇处，西接金枫路，与胥江南北对望，北紧邻高新区，稳矗政府规划的城西活力版图。版块内聚合了商贸金融区、核心产业区、生态宜居区、滨江景观带及公共服务设施等优势资源，成就了大运城在苏州城西版块中CBD、CLD 的“双核”铂金地位。项目旁的高架南环西延线段，拉近了与东部城区的距离，其与中环高架的交汇成为了通往项目重要的交通枢纽。同时轻轨1号线位于大运城项目北侧，与地面交通构建起立体交通网，未来轻轨5号线规划经过花苑街，全面打通大运城脉络，形成双环枢纽商圈，成为承接主城商圈，辐射狮山商圈、湖东商圈的区域纽带。

3.3 项目配套设施分析

表1 项目配套设施分析

3.4 项目竞品分析

由于该项目周边直接商业地产竞品不多，所以本人选取了市区范围内与之特点相似的大型城市综合体如龙湖狮山金街、浙建枫华广场、东门町进行项目竞品分析。

1）龙湖狮山金街

a）基本信息

表2 龙湖狮山金街基本信息

b）价格描述

商铺在售面积30-300平米，一楼均价50000元/平米，二楼均价30000元/平米，3楼均价20000元/平米， 目前优惠3万抵6万。

1. 浙建枫华广场

a）基本信息

表3 浙建枫华广场基本信息

b）价格描述

商铺在售，户型面积为200平米以上，均价20000-24000元/平米左右。

3）东门町

a）基本信息

表4 东门町基本信息

续表4 东门町基本信息

b）价格描述

商铺在售，优惠为全款97折，贷款98折。户型为11到200平米，价格1楼45000元/平米，2楼25000/平米，3楼15000/平米，4楼12000万/平米。

4）大运城

a）基本信息

表5 大运城基本信息

b）价格描述

4层商铺在售，一层面积200-600平，总价600多万，二层25000元/平米，三层20000元/平米，面积20到40平米，四层售罄。团购优惠2万抵5万。

1. 对比分析

通过对上述竞品的对比分析，可以看出本项目在得房率上要优于竞争对手，而且建筑面积也是其中最大的一个项目，远远超过了其他项目，物业费也是相比中最低的。因此，对于大运城项目的推广，要着重于以上关键点的宣传。

3.5 项目SWOT分析

3.5.1 项目优势（Strengths）

1）规模优势：项目占地5.5万方平米，建筑面积达到40万平方米的大型综合购物广场，集大型超市、五星级酒店、写字楼、高端公寓为一体，满足客户一切需求。

2）交通便利：项目位于南环高架与中环高架交汇处，到市区仅20分钟车程。同时，项目离地铁1号线金枫路站仅5分钟车程，在建的地铁5号线也有一站定于项目附近。因此，无论是自驾出行还是乘坐公共交通，到达大运城项目都十分便捷。

3）片区旅游景区丰富，流动人口多：项目周边有着灵岩山和苏州乐园两大特色景区，流动人口多，有着大量的潜在客户群。

4）消费群体众多：地块周边有着42个已经修建了的住宅小区，有足够支撑大型商业综合体运作的消费群体。

5）内部景观资源：由于地处苏州高新区，其道路宽阔、干净、绿化率高，区域内环境非常好。

6）商业地产业态丰富：从大型超市到金银珠宝、男女服饰以及母婴用品等各式各样的商品都汇聚与此，无论是自己购物还是投资商铺都是很好的选择。^[2]

3.5.2 项目劣势（Weaknesses）

1）公交系统匮乏：由于项目地处苏州高新区新开发地段，对于没有私家车的消费者及不在地铁沿线的消费者而言，只有两班公交可以直达项目，且公交班次等待时间较长，对于出行不太方便。

2）区域配套有待完善：周围小区大多是刚刚建成，因此在银行、医院、学校等方面，配套不够齐全，还需要一定时间去建设。

3）商铺投资前期回报率低：就在大运城购买商铺的客户而言，前两年只有5%的资金回报，对于急需通过投资商铺取得经济效益的消费者来说，不是一个很好的选择。

3.5.3 项目机会（Opportunities）

1）房地产市场良性发展：随着苏州房价的迅速猛增，人们对于住宅的购买愈发谨慎，更多的人选择投资商业地产。

2）差异物业形态竞争力较强：相对于周围42个住宅而言，大运城项目的出现，弥补了该片区大型购物综合体的空白。

3）地理位置带来的后发优势：项目所在区是苏州在规划发展中的重点区域，开发潜力大，交通及相关的基础设施在不断完善中，并且从规划开始就一直得到当地政府及有关部门的大力支持。

3.5.4 项目威胁（Threats）

1）项目投资回报前景未知：对于一个商业综合体而言，该项目处于刚开发阶段，未来的资金回报情况未知，投资者会有所顾虑。

2）市场变化风险较大：房地产市场处于一个不稳定时期，不确定因素多，政府对于房地产政策的制定十分谨慎，未来前景未知。

3.5.5 SWOT分析结论

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