论文总字数：7222字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 二手房销售市场发展的背景 2

2.1 我国城镇住房制度改革 2

2.2 我国二手房销售市场的兴起与发展 2

3 江滨新村社区概况 2

3.1 小区用地规划 2

3.2 小区交通条件分析 3

3.3 小区地理位置分析 3

4 小区环境分析 3

4.1 宏观环境分析 3

4.2 区域环境分析 5

4.3 区域二手房分析 6

4.4 区域其他老小区分析 6

5 小区SWOT分析 8

5.1 小区优势分析（S） 8

5.2 小区劣势分析（W） 8

5.3 机会点分析（O） 8

5.4 威胁点分析（T） 8

6 小区营销方案 8

6.1 市场战略目标 8

6.2 营销总体目标 9

6.3 营销过程 9

1 前言

随着我国经济的发展，房地产市场也得到了快速的发展，这不仅使房地产业进入到了一个崭新的发展阶段，同时，还带动了房地产营销这个行业。房地产市场是开展房地产经营的舞台，有其自身的规律。而房地产市场分为一级、二级和三级市场。一级市场是指土地使用权出让的市场。二级市场则是土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场。三级市场是购买房地产的单位和个人，再次将房地产转卖或转租的市场。在三级市场中，制定一个好的二手房营销方案对于二手房的销售能够起到非常关键的作用。

2 二手房销售市场发展的背景

2.1 我国城镇住房制度改革

想要了解我国的二手房市场发展的背景，就必须从我国的城镇住房制度改革入手。而我国的城镇住房制度改革分为三个部分：第一部分是准备阶段，邓小平曾经提出“关于住房问题，要考虑城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策。城市居民可以购买房屋，也可以自己盖。不但新房可以出售，老房也可以出售。可以一次性付款，可以分期付款……”第二部分是探索阶段，国发1994年43号文件中提出了稳步出售公有住房的重要举措。使得房地产行业开始了飞速的发展，为实现住宅的商品化打下了基础。第三部分是深化阶段，98年亚洲金融危机，国家为了刺激经济增长内需发布了98年23号文，对94年的43号文进行了完善和补充，也进一步的促进了房地产市场的发展。

2.2 我国二手房销售市场的兴起和发展

随着我国房地产市场的一级市场和二级市场的全面开放，二手房市场的的政策环境也越来越宽松。使得多数城市的二手房市场得到了快速的发展，二手房成交量也屡创新高。与此同时，人们对于房地产的需求也呈现一种阶梯式的状态。从最早的安置型到现在的舒适型。二手房在其中起到了桥梁的作用，也体现了消费者对于房产的不同需求。而这些需求也促使了房地产行业形成了一个完善的体系，推动了房地产市场的高速发展。

3 江滨新村社区概况

3.1 小区用地规划

镇江市江滨新村社区分为一期二期三期总建筑面积约100000平方米。是我市建立最早规模最大的一个社区，竣工于2000年绿化率为10%，容积率为1.5。

3.2 小区交通条件分析

本小区距离滨江风光带仅1公里，距离焦山风景区不到2公里，距离市中心5公里左右，距离镇江火车站约10公里，距离南徐新城12公里。交通通达性好、城市4路、11路、104路等公交车可直达小区。

3.3 小区地理位置分析

江滨新村社区紧邻市区北部的滨江风光带，是一个我市建立最早的规模最大的老小区。小区所在的位置位于我市的东北部，地处东吴路和象山大道的交界口，周边生活设施配套齐全。主要相关配套信息如下：

幼儿园：江滨大地幼儿园

中小学：江滨实验小学、江南中学

商场：永辉超市、苏果超市、万方超市

医院：东吴医院、镇江市中医院

邮局：中国邮政

银行：中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行

4 小区环境分析

4.1 宏观环境分析

2009年以来，因为政策相对宽松，所以全国各地的二手房成交量和以往相比屡创新高。08年11月份起开始执行的契税优惠政策和土地增值税减免政策以及对贷款利率的调整，刺激了人们购买房产的欲望。同时很多投资者对房地产市场的态度也发生了转变，往年的观望使他们对于房地产的投资欲望也爆发了出来。然而10年国务院出台的“国十条”火热的房地产市场降了降温，在国家的宏观调控下，大多数三四线城市如镇江的二手房销售市场的成交量有所下降。但是随着城市化进程的不断加快，仍有不少外来人口涌入城区。所以仍然使价格偏低的二手房总体呈现稳步上升的趋势。并且征服出台新政提高二手房交易的个人所得税看似打压了投机行为，但是在实际的交易中卖方会通过提高房价来转嫁成本给买家，这样反而导致了房价的上涨。

图2 镇江市2015年度二手房价走势图

政策一：从2015年3月31日起，个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税（以房产交易登记日期为准）。

政策二：个人购买首套普通住房，给予应纳税房价1%的政府性补贴；购买90平方米以上（不含90平方米）首套成品普通住房的，可再享受应纳税房价0.5%的政府性购房补贴（以合同备案日期为准）。

政策三：为鼓励大众创业，对一次性购买已批准销售、属同一开发项目且购房面积在300平方米以上（含300平方米）、500平方米以下的商业、办公用房，给予应缴契税30%的政府性购房补贴；对一次性购买已批准销售、属同一开发项目且购房面积在500平方米以上（含500平方米）的商业、办公用房，给予应缴契税50%的政府性购房补贴。

政策四：降低二套房商业贷款首付比例。对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，购买二套住房再次申请商业贷款，首付款比例调整为不低于40%。

政策五：调整公积金贷款首付比例。缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付款比例为20%；对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的缴存职工家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买普通自住房，最低首付款比例为30%。

政策六：推进公积金异地贷款业务。实现住房公积金缴存异地互认。在就业地缴存住房公积金、在我市购买自住住房的本市户籍职工，可持就业地住房公积金管理中心出具的缴存证明，向我市住房公积金管理中心申请住房公积金个人住房贷款。

政策七：优化住房供应套型结构，促进房地产用地结构调整。立足市场实际需求，科学把握住房供应套型结构。对于在建商品住房项目，在不改变用地性质和容积率等必要规划条件的前提下，允许房地产开发企业适当调整套型结构，经规划等部门批准后实施。鼓励已上市、尚未开发的房地产用地转型利用，用于国家支持的养老产业、旅游产业、文化产业、体育产业等项目的开发建设，促进城市新兴产业发展。

4.2 区域环境分析

本小区位于主城区所在的京口区。镇江市京口区隶属于江苏省镇江市市，北临长江，区域内有焦山北固山等风景区。截止2015年8月份，镇江市京口区区常驻人口总数靠近90万。

图3 镇江市二手房供求量

人口的猛增，对住宅的需求也会相应的增加。京口区外来人口历年情况都呈上升趋势，随着城市经济的继续发展。这些外来的人口的总量还是会继续增加，导致住房需求的增加。这对二手房的交易是很有利的。

图4 镇江市2015年新增商品房供应区域分布图

4.3 区域二手房分析

京口区的楼市情况如下：

江滨新村社区最大的优势是景观优势。它的卖点是自然及人文景观，京口区是焦山、北固山等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。依托红豆购物广场、永辉超市等大型商贸设施，区域价值又得到提升。东吴路，成为镇江市区沟通东西的重要的主干道，并进一步缓解了交通拥堵状况。江滨新村居民社区的日渐成熟，更让京口区的身价蒸蒸日上。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着高层次的经济实力或文化品味。镇江市较多的成熟老小区大多坐落在京口区板块内，使得这一区域的人气远远超过南徐板块。成熟的配套和稳定的人员构成也吸引了很多房地产开发公司以及二手房中介。京口区板块内优越的条件，使得板块内的房产在镇江市二手房市场上十分受欢迎。

4.4 区域其他老小区分析

与江滨新村同在京口板块的老小区也有很多。这里选取了茶山小区、东吴新村、华润新村、花山湾小区。这几个小区也是镇江市比较成熟的老小区。而且在同一区域，可比性较强。

表1 可类比小区分析

对比小结：

东吴新村小区所处位置离市中心较江滨新村社区更近，位于城市主干道边，虽然交通相对便利，同时也要承受城市主干道的噪音和汽车的尾气排放。周边配套不如江滨新村成熟，很多居民日常买菜仍需到江滨新村。茶山小区面临的问题和东吴新村差不多，并且茶山小区地处茶山的山坡上，进出并不方便，不像江滨新村出口众多进出方便。不过地处高处的茶山小区在采光方便也略优于其他小区。华润新村是最靠近江南中学的小区，江南中学是镇江市最好的初中之一，靠近江南中学也是华润新村的优势之一。不过华润新村规模相比江滨新村来说就小了很多，略显拥挤。

从价格上来看东吴新村和茶山小区的均价相仿，主要是因为两个小区比较相似，配套设施较少，受到噪音影响较大，出行不便。华润新村虽然同样面临这些问题，不过该小区本身的环境和物业管理要优于东吴新村和茶山小区，并且毗邻江南中学，所以使得该小区房价略高。而江滨新村小区的均价则高达7000元/㎡。是因为其避免了其他小区的绝大多数问题，并且优势明显。

5 小区SWOT分析

5.1 小区优势分析（S）

a）区位优势

江滨新村位于城东最繁华的片区，靠近焦山景区和北固山景区。毗邻长江风景优美。

b）交通便捷

小区拥有几个出入口，门口便是城市主干道。拥有成熟的交通网，毗邻滨江大道和焦山路，观景大道，交通畅通无阻。

c）居住条件成熟

拥有便捷的生活圈，毗邻繁华社区商业，生活起居便捷。

d) 学区优势

属于江滨实验小学和江南中学的学区，对学生家长诱惑力大。

5.2 小区劣势分析（W）

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