论文总字数：8110字

毕 业 设 计

目 录

1 前言……………………………………………………………………………2

2 项目概况………………………………………………………………………2

2.1 项目用地的规划指标………………………………………………………2

2.2 项目的交通条件分析………………………………………………………2

2.3 项目的地理位置分析………………………………………………………2

3 项目设计规划概况……………………………………………………………3

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林…………………………………………3

3.2 项目整体规划特点…………………………………………………………3

4 项目环境分析…………………………………………………………………7

4.1 宏观环境分析………………………………………………………………7

4.2 区域环境分析………………………………………………………………8

4.3 区域竞争楼盘分析……………………………………………………… 10

5 项目SWOT分析 ……………………………………………………………11

5.1 项目优势分析（S） ……………………………………………………11

5.2 项目劣势分析（W） ……………………………………………………11

5.3 机会点分析（O） ………………………………………………………11

5.4 威胁点分析（T）…………………………………………………………12

6 项目推广方案……………………………………………………………… 12

6.1 市场战略目标…………………………………………………………… 12

6.2 市场营销总体目标……………………………………………………… 12

6.3 媒体推广整合策划……………………………………………………… 12

6.4 媒体策略………………………………………………………………… 14

6.5 公关策略………………………………………………………………… 14

1 前言

随着我国的经济发展，房地产市场也得到了快速的发展，这不仅使房地产业进入到了一个崭新的发展阶段，同时，还带动了房地产营销这个行业。房地产市场是开展房地产经营的舞台，有其自身的规律。它的浮动分为四个阶段：低谷阶段、复苏阶段、繁荣阶段、危机阶段。现随着国家宏观调控政策的不断实施，房地产业进入到危机阶段。在这种情况下，一个好的项目推广方案就显得尤其重要了。

2 项目概况

2.1 项目用地的规划指标

五矿•黄山湖壹号是由五矿恒源置业江阴有限公司开发，位于澄江镇山前路19号，其占地面积48648㎡，建筑面积72971㎡，楼盘形态：观湖高层、独栋别墅、双拼别墅。目前在售1号楼22个单元，26层，2梯4户、2号楼37单元，24层，2梯4户。

2.2 项目的交通条件分析

本项目东至山前路、南至黄山湖公园、西至皇冠假日小区，到江阴高速公路南出口5分钟路程，项目位置在市区，距离市中心步行街约10分钟。靠近江阴主要干道，出行便利。

2.3 项目的地理位置分析

五矿•黄山湖壹号项目周边配套齐全，教育资源丰富，居住条件便利。本项目位于国家4A级风景区黄山湖公园内，占据着江阴城市的核心版块。北望西山、西邻鹅鼻嘴公园、南侧咫尺黄山湖、西临东山及大黄山森林公园，四面景区环抱，围合成山环水绕的自然地理优势，在江阴乃至全国都难再有。

图1 五矿•黄山湖壹号项目区位示意图

幼儿园：江阴实验幼儿园、澄江幼儿园、虹桥幼儿园分部

中小学：江阴实验小学、江阴市高级中学初中部

商场：大润发超市、大统华超市

医院：澄江诊所

银行：中国银行、农业银行、工商银行、建设银行、农商行、交通银行、浦发银行等

休闲：江阴国际大酒店、龙涛国际高尔夫、黄嘉喜来登酒店

公交站：8、12、18、23、75路

3 项目设计规划概况

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林

项目沿袭一贯秉承的绿色社区设计理念，采用欧陆风情的新古典主义建筑风格，传袭代表豪宅的ARTDECO经典，与大型湖景及七大主题景观园林相结合，整体呈现出符合现代审美的精致优雅、内敛经典的不凡气质，是黄山湖公园内的后一代临湖大宅。更以江阴“无对视楼宇”布局，形成无遮挡观景优势，推窗不见车水马龙，只有满眼湖光山色。打造百年建筑，缔造卓越品质。

走进五矿•黄山湖壹号，感受到的则是精工雕琢之下的人性化园林。依水而筑，临湖而居，是中国传统居住文化的精髓，双水岸湖居生活，湖波光涟漪，百种名贵树种，分布于错落有致的建筑中，使每一位业主都能享受到丰富的生态景观。

3.2 项目整体规划特点

五矿恒源置业江阴有限公司秉承中国五矿集团“珍惜有限，创造无限”的发展理念和五矿地产“有限空间、无限遐想”的品牌理念，通过对有限空间的打造，以优质放心的建筑质量和体贴入微的物业服务，为业主提供安全精致的生活空间。并凭借成熟的房地产开发经验，通过从规划、设计、园林、景观等细节入手，着力实现人与人、人与建筑、建筑与长江、黄山湖、黄山和谐共生的境界，呈现隐于繁华的人居理想，收藏江阴最美的山水风光，打造江阴宜居住宅价值新标杆。

3.2.1 项目户型

五矿•黄山湖壹号整体户型分为观湖高层、双拼别墅和独栋别墅，观景高层有二居、三居和四居，为不同情况的客户提供最适合的居住环境。

二居面积105.30平方米，2室2厅1厨2卫，户型如图：

三居A户型面积128.2平方米，3室2厅1厨2卫，户型如图：

三居B户型面积137.68平方米，3室2厅1厨2卫，户型如图：

四居A户型面积170.49平方米，4室2厅1厨2卫，户型如图：

四居B户型面积192.43平方米，4室2厅1厨3卫，户型如图：

双拼别墅户型面积371.81平方米，10室3厅1厨8卫，户型如图：

独栋别墅户型面积556,60平方米，14室4厅1厨8卫，户型如图：

3.2.2 项目基本信息

物业类别：住宅

项目特色：豪华居住区,水景地产

建筑类别：塔楼、高层

容 积 率：1.50

绿 化 率：35%

物 业 费：2.60元/平方米/月

停车位:1:1

开盘时间：2015年9月30日二期开盘

交房时间：预计2016年12月底二期交付

项目售价：均价11500元/平方米

4 项目环境分析

4.1 宏观环境分析

相较于2015年楼市“过山车”般的形式，2016年楼市大好，开过年就一片红火，随着各类新政的发布与实施，江阴楼市形势大好，成交量不断升高。自年初以来，国家利好政策不断，放宽首套房首付比例，多次降息降准，降低二套房契税的税率等政策，江阴楼市稳步发展。

政策一、2月2日，央行、银监会宣布，在不实施“限购”措施的城市，居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，原则上最低首付款比例为25%，各地可向下浮动5%；对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通住房，最低首付款比例调整为不低于30%。

政策二、2月19日，财政部、国家税务总局以及住房和城乡建设部联合发出通知明确：家庭唯一住房：面积为90平方米及以下的,按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的,按1.5%的税率征收契税；家庭第二套改善性住房：面积为90平方米及以下的,按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的,按2%的税率征收契税；个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税。

政策三、中国人民银行决定，自2016年3月1日起，普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5%。降准以后银行后续资金将更加宽裕，房贷环境有望继续宽松，购房者压力持续降低，现阶段积极入市是比较明智的选择。

政策四、3月5日上午9时，国务院总理李克强作政府工作报告宣布，全面贯彻实施“营改增”，将所有企业新增不动产所含增值税纳入抵扣范围。表示企业购置不动产抵扣增值税进项税金，降低企业的不动产持有成本。

政策五、财政部部长楼继伟就“财政工作和财税改革”等相关问题答记者问，在谈到个税改革问题时，楼继伟表示，新体系下房贷利息、教育和抚养子女费用将可抵税。所谓“房贷利息抵税”，是指允许那些拥有自己房子的纳税人通过他们的主要住宅(或第二住宅)担保的贷款所付的利息来减少他们的应税收入。

政策六、《政府工作报告》提到“完善支持居民住房合理消费的税收、信贷政策，住房刚性需求和改善性需求，因城施策化解房地产库存”也就是说今年，政府在租赁土地出让制度和税费费率和征收方式上可能会有新的政策出台，鼓励房企盘活存量、促进去化，这也将是外来人口城市置业的绝佳时机。

政策七、《政府工作报告》提到“深入推进新型城镇化，加快农业转移人口市民化。”这表示政府鼓励农村人口城镇化转型，农民工进城政策配套将开始逐步完善，此举将会促进城市商品房需求量快速增长。

4.2 区域环境分析

本项目位于江阴市的澄江镇，澄江镇地处江阴市核心城区，是江阴市委、市政府所在地。区域总面积124平方公里，人口50万，其中常住人口30万。因此来说，澄江镇的发展相对于其他乡镇较快，人口基数大，住房需求量也相对较高，人口流动较其他地区频繁，住房成交量也就变动大。

图2 江阴市2016年2月份商品房成交情况

2016年2月，澄江街道再度登上区域成交面积榜首，成交房源345套，占总成交套数的29.79%；成交面积38075.52套，占总成交面积的27.62%，当之无愧排名第一。云亭街道位居第二名，成交房源105套，占总成交套数的9.07%；成交面积13067.98㎡，占总成交面积的9.48%。城东街道排名第三，成交房源77套，占总成交套数的6.65%；成交面积10500.91㎡，占总成交面积的7.62%。其他区域成交见上图。

图3 江阴市2016年2月份各物业类型成交量

2016年2月江阴各物业类型均有成交，高层住宅成交771套，占总成交的67%；办公项目成交145套，占总成交的12%；小高层住宅成交90套，占总成交的8%；商业项目成交85套，占总成交的7%；低层住宅成交37套，占总成交的3%；多层住宅成交30套，占总成交的3%。

4.3 区域竞争楼盘分析

与五矿•黄山湖壹号项目同一区域的项目很多，本次竞争楼盘的调查，主要选取了和五矿•黄山湖壹号价位相差不大的项目，可以很好的进行对比分析，总结本项目自身的优势、劣势。本次调查选取了5个竞争楼盘，下面简要分析这5个可比类楼盘综合情况。它们分别是馨澄花园、金宸国际、融科朝宗原筑、幸福华都、虹桥里公园。

表1 可类比项目分析：

对比小结：本项目相较于这5个项目来说，11500元/ ㎡的价格虽然较高，但周边配套齐全，交通便利，最大的亮点是其拥有黄山湖无遮挡景观，真正的“一宅私藏黄山湖”。同等价位的住宅却享受到其他项目所达不到的高品质居住环境，大于50%的绿化面积，打造豪华高端住宅。

5 项目SWOT分析

5.1 项目优势分析（S）

1. 区位优势

五矿•黄山湖壹号位于山前路西侧，黄山湖公园北侧，距离市中心约3公里，周边配套齐全，环境别致，高品质居住。

b）交通便捷

五矿•黄山湖壹号采用人车分流，小区进出分流，不需要担心孩子老人在小区内部玩耍的时候突然出现车辆，这就保证了孩子老人的安全，小区离公交站很近，可供选择的路线较多，出行方便。

C）居住条件成熟

五矿•黄山湖壹号属于毛坯房，交房即可按照业主自己的想法来装饰自己的爱居，将其打造成自己满意的居住地。与黄山湖如此近距离，在室内即可观赏窗外那满满的湖光山色，心旷神怡。

5.2 项目劣势分析（W）

a）地块位置距离市区中心地带较近，比较嘈杂，不如偏郊区的住宅安静。

b）周围新住宅集中，竞争压力大。

c）项目周边生活配套尚不够完善，缺少大型商贸卖场。

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