论文总字数：7452字

摘 要

随着房地产业的迅猛发展，目前房地产市场处于逐渐激烈的竞争状态，扬州房地产市场也是不断升温。为了面对扬州第五园现阶段销售情况的巨大压力，本文在充分的市场调研的基础上，结合了区域市场和项目的自身特点，总结了项目存在的优势和不足，扬长补短，对扬州万科第五园项目进行了针对性的推广策划方案调整，希望能对第五园项目的策划工作提供有价值的参考，使得第五园项目的商业价值能够得到最大的发挥，第五园也能在激烈的角逐中占得有利地位。

关 键 词：房地产，房地产营销，营销策划

Abstract: With the rapid development of the real estate indusry,the current real estate market is in a state of fierce competition,yangzhou real eatete market is also heating up.In order to face the great pressure of the sales situation of THE ORIENTAL GARDEN at the present stage,this paper combined the characteristics of the regional market and the project on the basis of full market research,summarized the deficiencies of the project and made targeted promotion plan adjustment for THE ORIENTAL GARDEN of yangzhou vanke.I hope it can provide valuable suggestions for the planning work of THE ORIENTAL GARDEN ,so that the commercial value of THE ORIENTAL GARDEN can be maximized,and THE ORIENTAL GADEN can also win the first prize and stand out in the fierce competition.

Keywords: THE ORIENTAL GARDEN，marketing of real estate，the marketing strategy

目录

1. 设计选题说明 4

1.1. 选题原因说明 4

1.2. 数据资料的获得 4

1.3. 设计的难度 4

1.4. 设计实现的可能性 4

2. 设计依据 5

2.1. 设计思路 5

2.2. 主要内容 5

2.3. 参考文献的选用 8

3. 设计的方法 8

1． 市场调查法 8

2． SWOT分析法 8

4. 设计的价值 9

4.1. 对专业学习的意义 9

4.2. 对今后工作的作用 9

结 论 10

参 考 文 献 11

致 谢 12

设计选题说明

1.1. 选题原因说明

近年来，房地产行业的发展十分迅猛，房地产在国民经济中的作用日趋突出，现在已经是国民经济的重要支撑。但于此同时，房地产市场的竞争也越来越激烈，要想在房地产市场上获得成功，企业要想要实现最终利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好的指导自己项目的实践活动。相应的，市场营销这一观念和意义也逐渐被人们掌握和重视。

作为房地产开发与管理专业的学生，营销策划这类课题与专业相匹配，加上本人在房地产公司实习经历，能够在调动专业技能的基础上接触到相关的资料和数据。

作为房地产公司中的实习生，为保证企业销售目标的达成，以及自身能力的锻炼，所以选择了这个课题作为毕业设计，希望用自身的专业素质为公司的策划工作的展开提供些许参考意见。

1.2. 数据资料的获得

本次毕业设计的数据主要来自于房地产公司的实习经历，既有主动在公司收集的资料，也有向销售主管及策划等前辈们讨论学习到的知识，在阅读了相关学术论文总结的设计大纲，同时配合网上期刊、报纸等相关专业资料的查阅等方式。

对于表格、图片类的表述，一部分是从扬州房地产市场收集得知，一部分是通过整理分析项目全年的客户消费特征总结得知。

1.3. 设计的难度

本次毕业设计总体而言还是有困难的，不论是数据资料的收集调查还是之后的整理分析，都是十分繁琐的事情，虽然能够直接接触到数据，但是对于很核心的数据，做为一名实习生是很难获取的，只有在平时跟前辈们的讨论中能够了解一二。同时，作为高端楼盘，不管是项目的定位还是后期的策划方案不仅要符合项目的特点，富有自身调性，同时也要考虑到营销费用的支出，所以都对设计的逻辑思维、方案的可行性和具体实施的活动细节创新与否都有要求。

1.4. 设计实现的可能性

本次的毕业设计虽有困难，但通过实习经历和请教公司资历比较老的同事，他们都有多年的销售经验，理论实践专业性高，还有经历更为丰富的指导老师的指导，对我而言也是一次锻炼，但作为一名学生，对于事物的眼见及观察角度较为单一，易停留在表面，难免会有不足，望各位指正。

设计依据

设计思路

首先了解项目的基本概况，包括项目的位置、周边配套、产品类型、交通状况、项目的整体风格等。

其次是环境分析，从扬州房地产政策、银行贷款利率、扬州房价情况及入市楼盘统计四个方面阐述扬州整个房地产市场现状，从宏观到微观，通过选取项目周边两个主要竞争楼盘信息后分析区域市场环境。

之后便是项目的SWOT分析，通过对项目内部外部的制约因素的分析，从而选择适合现阶段项目的战略方法。

接下来是对项目进行系统的分析，从四个方面阐述了项目在市场的形象、产品在市场的销售状态、客户在市场的消费特点等。

再后来就是制定项目的营销策略，从价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略四个方面综合分析，提炼项目卖点，为最后制定推广策略做铺垫。

最后就是具体的营销推广策略，先分析了项目本年的销售目标，根据目标提出难点和机会，从销售和策划两条线具体阐述，比如，销售线的资源拓展、说辞提升，策划线的整体活动时间安排、推广的主题、节日促销活动等等。

主要内容

1. 项目的基本概况

扬州万科第五园是继深圳、上海之后，万科深耕扬州9年打造的全国第三座“园”系别墅，以扬州园林为构想，打造城市纯别墅社区。项目位于扬州蜀冈板块，南依瘦西湖，东临大明寺和平山堂，西靠蜀冈西峰生态公园，向北可连接启扬高速，项目配套温泉酒店和大型会所等娱乐场所，还有明月幼儿园、梅岭中学北校区等高校围绕。项目产品涵盖了170㎡大平层和270-360㎡叠加别墅，定位于高端人士，园林风格为躁动的市场注入风雅之味。

1. 房地产市场调查

本设计的市场调查主要包括了，首先，从市场政策、贷款、房价和入市楼盘情况四个方面阐述扬州整个房地产市场环境，其次是区域楼盘的状况，通过选取的项目周边两个主要竞品楼盘分析了项目所在的扬州北区的区域环境。

由于中央对于房价的遏制态度和限购政策的出台，目前扬州市场趋于一个比较稳定的状态，多家银行的贷款利率的下调及放款速度加快对开发商来说都是个很好的机会。但是扬州北区所在的高端楼盘数量较多，市场均价1.5万/㎡，通类型的楼盘要么低价格要么小户型，采取错位竞争方式，第五园在价格包括户型面积上都处于比较劣势的状态，市场上的目标客户不多，容易被分流。

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