论文总字数：8784字

摘 要

房地产品牌营销是企业未来发展不可或缺的战略。品牌营销的作用使客户的忠诚度有所提升，使企业具有持久的竞争力，实现房地产销售的提升。房地产品牌营销的重要性是无须置疑的，企业定位好自己的房地产品牌并在房地产市场上建立起良好的品牌形象，并在未来如何在网络应用中实现品牌是亟待解决的问题。针对这些状况，提出了房地产品牌营销战略。本文先提出房地产品牌营销中可能遇到的机遇和挑战和对目前市场上的房地产品牌营销进行分析，发现问题,分析当前策略，完善策略并提出改善建议。

关键词：品牌营销，策略，房地产

Abstract：Real estate brand marketing is an indispensable strategy for the future development of enterprises. The role of brand marketing promotes customer loyalty, makes enterprises have lasting competitiveness, and realizes the promotion of real estate sales. There is no doubt about the importance of real estate brand marketing. It is an urgent problem for enterprises to locate their own real estate brand and establish a good brand image in the real estate market, and how to realize the brand in the future network application. In view of these conditions, the real estate brand marketing strategy is put forward. This paper first puts forward the opportunities and challenges that real estate brand marketing may encounter, and analyses the real estate brand marketing in the current market, finds out the problems, analyses the current strategies, perfects the strategies and puts forward suggestions for improvement.

Keywords：brand marketing,strategy,real estate

目录

1 引言 3

2 新形势下房地产品牌营销的机遇与挑战 3

2.1 新形势下的房地产市场环境 3

2.2 目前品牌营销的机遇与挑战 4

3 房地产品牌营销策略的现状及问题分析 4

3.1 企业管理滞后 4

3.2 缺乏品牌意识和品牌形象 5

3.3 功利化营销痕迹明显，单纯认为项目精品就是品牌 5

3.4 房地产品牌集中定位在高端市场 5

4 万科企业品牌营销案例分析 6

4.1 万科品牌发展及营销环境 6

4.2 万科品牌营销策略分析 6

5 新形势下房地产品牌营销策略的完善 7

5.1 加大创新力度，优化品牌营销策略 7

5.2 用好各种专业化的人才 7

5.3 做好房地产品牌延伸 8

5.4 融入互联网技术 8

结论 10

参考文献 11

致谢 12

1 引言

据统计，18年的商品房在全国销售总面积达17.1w㎡，是历史上的最高点。然而，增长率进一步收窄，仅增长1.3％，下降表明人们的购买欲下降，所以，企业还要注意房地产的营销策略。房地产市场已是买方市场，一个房地产产品是否升值是客户购买的决定性因素。品牌可以最大限度的体现风格，品味，文化和房地产项目的状态的附加价值。房地产企业发展的基础要依靠房地产品牌营销，这也为企业在市场上生存开辟的道路。

品牌是企业最重要的无形资产之一，当下，房地产企业们都意识到房地产品牌营销很重要，也对提升企业的品牌地位很重要。房地产品牌营销战略的根本目的是有效突出公司的房地产产品，因为目前房地产市场同质化严重，需要形成强大的品牌力量，提高销售效率，并获得高溢价和高市场份额。也是因为这样，房地产的要做品牌营销策略对公司的可持续发展很重要。

2 新形势下房地产品牌营销的机遇与挑战

如今是互联网时代，品牌营销在网络经济的影响下，借助网络推广的势力，未来企业品牌和房地产品牌都会获得更大更远的拓展。是房地产企业推广其品牌的良好时机，也同样存在着不足。房地产业进入新发展阶段，市场规模在扩大，企业间的竞争也变得激烈起来，所以提升企业的品牌竞争力也十分重要。

2.1 新形势下的房地产市场环境

回顾2018年，政府对房地产业的宏观调控政策很严厉，出台了不同的限购、限价、限售等政策，下半年房地产价格有所下调，但也未激发其消费者们买房自住和买房投资的热情。但是我国的城市化进程不断在推进，城市的人口数会不断扩大，而土地总量是一定的，房地产资源有限，未来的房价会上调，消费者们对于购房投资一定还有所关注，这样的形势下，企业做好自己的房地产营销十分重要。

与此同时，随着科技快速发展，当前我国房地产市场进入新阶段，人们的买房居住和投资心理也发生了转变。单纯靠质量来打动客户的作用已不大，消费者的品牌理念越来越成熟，更加认准一个企业的企业文化和它的品牌优势^[1]。房地产可以与互联网技术结合，提升客户的看房买房体验，使企业文化融入客户心中，同时开发新兴产品，配套专业的服务来满足客户们日益提高的需求。

2.2 目前品牌营销的机遇与挑战

现在的互联网技术实现了在日常生活中随时可以使用各种多媒体功能，通过文字、图像、视频音频等各种各样的表现传达信息，使用Vr（虚拟现实），可以让消费者实际体验自己选择的房子的环境、光、布局等。为此，在企业介绍商品的官方网站的这些出色的设计给潜在的顾客每个人带来深刻的印象，使之激发购买欲望。与短暂的电视广告和局限的杂志广告页相比，房地产网络品牌营销时间长、空间大、信息量丰富的信息展示，房地产的特点可以更生动地表现出来。

房地产网络品牌营销的出现和未来的大规模应用对传统方式的房地产品牌营销有一定的影响，并不是完全取代对方，由于年龄和文化水平的限制，还有部分人上网不熟练，网络品牌营销与传统品牌营销需要相互结合融会贯通才更有利于企业产品的推广。这二者的结合，将其本质与其糟粕结合，统一目标，以便将企业文化传达给市场中的客户群，企业产品的信息，从而引导消费，完成品牌营销的目标。

如果将网络营销推广单独实行而不结合传统的营销方式，这其中还需要海量的信息输入来维护产品的存在，也是一种有效的推广手段，其中应包含房地产企业历年产品的成交价格，各楼盘的位置信息和周边配套，相关楼盘的新闻报道链接等。尽管在网络上没有实际看房给人的实体感觉深刻，但可以让消费者获得更多的关于自己感兴趣楼盘的信息，需要丰富的信息，这对未来整个房地产市场的优化具有重要意义。

3 房地产品牌营销策略的现状及问题分析

中国的房地产行业已有规模，已经是经济实力雄厚的国民经济支柱产业之一。然而，随着当前的时代发展，旧时代的营销策略已经过时，同时企业内部的营销理念思想也必须更新，为了谋求长期，稳定，高速的发展，房地产企业将不可避免地分析问题改善策略。

3.1 企业管理滞后

人们认为买房子是很麻烦的。想着购买它之后，一切都会好起来。事实上，消费者在购买房子后遇到后续问题更加复杂。现在通讯设备的发达，让人们可以随时便捷的通讯沟通，时刻解决消费者的问题是企业需要注重的关键问题。因此，开发商不仅要做销售和管理服务在初期阶段，但还需要跟踪消费者的问题和满足购买房子后，并给予合理的和有效的解决方案。不过，也有不少开发商完全忽视了管理的重要性，从开始到结束，实际的执行与推广了强烈的反差，给消费者带来损失的同时也对开放商的美誉度造成了伤害。

3.2 缺乏品牌意识和品牌形象

开发人员的眼睛专注于销售过程，其目的无非是为销售项目铺平了道路，并提前热身了。企业的重点是眼前利益和短期行为，使品牌营销的定位是不稳定的，也许今天是欧洲风格的豪华别墅中，后天是工人阶级的廉租住房，消费者根本无法建立清晰的企业品牌形象概念。还有就是企业的各个项目之间没有有效的相关性，企业只重视房地产行业的高利润，不注重品牌营销。虽然它已经进入了21世纪，但中国已进入市场经济时代，人们的观念仍然相对落后^[1]。因此，许多开发商将热衷于给个好名字，以为这样可以吸引消费者和市场，但实际情况并非如此简单。地产品牌营销的内涵，首先应基于对房地产企业的企业文化，然后根据卓越性住宅的品质，目的是为消费者提供人性化，理性化，智能化的生活环境和精神，以及他们的企业文化。企业文化不仅体现在房屋质量，而且在服务和后续跟踪服务，而营销是让谁买房子的，让消费者感受企业文化和人性的过程。

3.3 功利化营销痕迹明显，单纯认为项目精品就是品牌

一个企业的品牌可分为两种，公司的品牌和某个具体产品的品牌，因为要获得客户们的认可，房地产企业的品牌营销要把消费者作为核心基础。开发商的目的是要在最短的时间内实现最高利润，让企业的品牌具有知名度和辨识度这就需要将企业品牌向大众普及出去，具体产品的品牌对于企业的品牌而言可以支撑并稳定其在房地产市场上的有利地位。品牌产品中具有的优秀实用的功能，良好的品牌设计不仅可以使客户深刻记忆和帮助项目提升自身价值，还对销量有所提升。

3.4 房地产品牌集中定位在高端市场

在我国的房地产市场上这种现象不正常，也是对品牌知名度有错误的理解。一些开发商认为自己的品牌形象应该主要树立在高端的房地产产品的市场的，一定要投资规模大，房价高才是品牌^[2]。但是高端市场是需要关注的，房地产企业也不能只关注于此，其他不同层次的市场也需要关注，不同种类的房地产都需要品牌，无论是高端住宅还是经济适用房。同时，不同行业不同文化程度的消费者在购房的时候需要品牌的的引导，每个市场都有许多客户，他们的需求不只在高端市场，中低端市场也有许多需求，如果不同层次的市场都有自己的房地产品牌，那么我国的房地产市场会稳步提升，越做越好。

4 万科企业品牌营销案例分析

万科是市场中房地产的知名品牌，他的品牌营销策略值得我们参考学习，为企业们完善自己的品牌营销策略提供了基础。

4.1 万科品牌发展及营销环境

万科自1988年正式进入房地产行业已有三十多年，万科企业把房地产和住宅开发作为其主营业务，公司日益壮大，在全国各地都有其姓名，是房地产的龙头企业。它的发展主要可以分为三个阶段，最初品牌成立时企业主要学习了日企 SONY的企业管理理念，从客户的角度出发，获得了客户们的信任，又凭借其高质量的服务在企业和客户的双重宣传下，打造了品牌的知名度。在完成品牌塑造后的第二阶段，万科明确了自己产品的市场定位结合品牌战略将产品的质量与客户认可的服务结合起来，同时又向国外开拓宣传平台，让万科房地产的品牌更深刻的进入消费者们的内心。最后，万科的管理阶段至今依然在不断完善不断成长，建立好品牌后也要进行日常维护和创新来提升自己在行业里的地位和竞争力，并且以严格的标准要求自己，给消费者满意的产品质量和服务质量。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：8784字