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毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 房地产投资环境分析 2

2.1 国内房地产投资分析 2

2.2 淮安市房地产投资分析 3

2.3 淮安市商铺投资分析 3

3 项目分析 4

3.1 项目基本概况 4

3.2 项目区域分析 5

3.3 项目SWOT分析 7

3.4 项目竞品分析 9

4 项目定位 11

4.1 项目总体定位 11

4.2 项目主题定位 11

4.3 项目目标客群定位 12

4.4 项目产品定位 13

4.5 项目价格定位 14

5 项目品牌推广策略 14

5.1 房地产品牌的内涵 14

5.2 项目品牌形象定位 15

5.3 项目品牌推广战略目标 17

5.4 项目品牌推广营销方案 17

1 前言

虽然与我国其它一些城市相比，淮安房地产业起步较晚，但因为现在老城改造和新城开发步伐的加快等，给淮安市房地产行业的发展提供了充实的市场基础。高速发展的经济、迅猛加速的城市化进程以及日益提高的人民生活水平使房地产市场已经进入竞争激烈的时代。因此，房地产品牌推广也越来越举足轻重，甚至被视为房地产企业发展的关键。开发商想要使项目获得成功必须制定合理且具有潜力的品牌推广方案。一个项目的品牌推广牵涉的方面有很多，简单来说这个项目需要塑造自身及产品品牌形象，并且这个形象要得到广大受众的认同，进而一步一步提升品牌知名度。品牌推广的关键就是把品牌核心价值植入到所有的宣传推广活动中去，让广大受众在每一次接触到品牌时，也就是从项目的研发、包装设计、宣传广告中，都能感受到这个项目统一的品牌形象。当然要想提升品牌知名度没有强有力的推广执行作支撑也不行，创意再好也没用。房地产品牌推广的核心任务就是实现品牌营销，它需要将自身的品牌形象通过一定的渠道告诉广大受众，让受众关注这个项目，实地考察这个项目，接受并选择这个项目。通过对项目自身的分析，结合当时房地产市场动态，抓住品牌核心，来实现项目的品牌推广，在此过程中，需要有条理的分析项目的优缺点和突破点，从而制定出有利于本项目品牌推广的报告。

2 房地产投资环境分析

2.1 国内房地产投资分析

一直以来，我国的投资渠道就比较狭窄，而人们所熟知的股票、债券、期货市场等盈利性较差且风险较大的投资经常摇摆不定，没有一定的专业知识很难搞定。随着中国城市化进程的加快和房地产市场的迅猛发展，大家都不约而同的将投资眼光瞄向了房地产。目前我国尚处于城市化的开始阶段，房地产开发的需求仍很大，在未来一段时间内还会继续存在这种刚性需求。虽然随着地产格局的更替和政策的调整，住宅地产发展开始趋于缓慢，房地产不太景气，但楼市新政策的出台，直接缩小了住宅和商业地产之间的距离，这对于商业地产来说是一次很好的机遇，也给了商业地产发展的机会，商业市场焕发出前所未有的活力。新近出台的调控政策主要是针对住宅投资市场，特别是要遏止投资和投机性住宅买卖，而商业地产基本上没有受到调控的限制。因此，以商铺、写字楼、专业市场等为代表的商业地产反而在近期逐渐升温，成为投资者的“宠儿”。像北京、上海、广州、深圳等经济高度发达的国内市场，早已经有许多投资商业地产的投资者在这方面淘到了无数桶金，成就了他们“一铺养三代”的梦想，商铺市场迅速成为房地产市场关注的焦点之一，在发达的一、二线城市，商铺投资成为了个人投资者常见的投资行为。

2.2 淮安市房地产投资分析

2014年房地产市场开始由局部地区调整蔓延到全国，国房景气指数一再下滑，一、二线城市也开始进入调整状态，投资增速持续放缓，且大大低于去年同期，销售额和销售面积均呈现负增长，且增幅不断扩大。淮安作为内陆三线城市，市场起步晚，受宏观经济政策调控的影响较小，发展比较健康。所以，即使在一线城市受政策影响较大的情况下，随着淮安城市化的不断推进和市民消费能力的不断提高，淮安商业地产市场仍持续蓬勃发展，商业投资额的势头也将持续增长。近年来，淮安市的个人投资也如火如荼，呈逐年上升趋势。究其原因，城市化的发展和居民消费水平的提高，使一部分淮安人完成了“第一桶金”的原始积累，再加上本地投资者和发展商越来越成熟的投资理念和较为谨慎的市场判断，进一步促进了个人投资的红火。

2.3 淮安市商铺投资分析

2.3.1 淮安市商铺投资的显著特点

a)商铺投资具有稳定性

投资商铺具有稳定性，淮安市场内住宅的租期一般为半年至一年，相对较短，而商铺的租期通常为三至五年或更长。承租户对商铺的装修投资、赢利预期及长期规划，决定了商铺租约的稳定性。此外，目前淮安市场内商铺租金的递增保证了商铺长期的收益增长，租金预付的付款方式使租金收取也较有保障。

b)商铺投资具有增值性

近几年对淮安市场内商业地产考察研究发现，在淮安做商铺投资是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，好的商铺因其稀有性或特定供应条件，如：新亚商城—万达广场商圈内的部分商铺，会随着商圈的发展成熟不断升值，价值提升的同时，租金增长也是必然的。长期租用从资金成本的角度肯定不如买下来，如果说住宅的价值还可以相对准确地衡量，那么成功商铺的价值却正所谓无价。

c)商铺投资回报率较高

与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高。据业内人士分析，尽管前几年，北京等大城市涉外公寓、别墅的投资回报率曾经达15%-20%，但目前，住宅用房的投资回报率基本上下降到大约6%-8%，但商铺的投资回报率单租金收益则达10%-15%，有的甚至达到20%以上。

d)商铺投资潜力大

目前在淮安，商铺投资的概念还未全面普及，一般商铺与住宅的价格之比还远不到成熟市场情况下的4∶1—5∶1，可见商铺价格还有较大的上涨空间。商铺投资者不可以依据此比例去套用投资操作，因为市场环境、市场供应状况的差异等将对商铺的价格发生重大影响，而且如果住宅价格透支，这一比例更不可以参考。

e)商铺方式灵活

商铺的投资者主要有两种：一是专业的商铺投资商，拥有较雄厚的经济实力，通常会做大型商铺交易，即购买一些商铺的产权或经营权，然后出租给各个经营商，自己也捎带经营，但不以经营为主；二是小型商铺投资商，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺。这中间有55%的人是为了出租后赢利而购买商铺的，而处于自营目的的购买商铺的人为35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价^[1]。

3 项目分析

3.1 项目基本概况

3.1.1 开发商简介

本案的开发商是淮安中冠置业有限公司，它是一家以房地产开发、商业经营管理为主营业务的综合性企业有限公司。

淮安中冠置业有限公司曾投资开发淮安加州城小区，淮安康城明珠小区、锦绣四季青服装装饰城、锦绣国际装饰城等项目。目前淮安中冠置业公司在扎根江苏，做大做强的同时，将房产开发版图延向全国，在河北迁安，成立河北力特房地产开发有限公司，项目占地150亩，总建筑面积30万m²，在山西大同投资成立大同星际房地产开发有限公司，项目占地400亩，总建筑面积超过70万m²。

近来，淮安中冠置业有限公司，大力进军商业地产领域，与国内家居业第一品牌“月星家居”，民营企业500强“月星投资”达成战略联盟，强强联手，使得中冠置业有限公司发展再上新台阶！

3.1.2 项目简介

锦绣国际装饰城创建于2002年，13年的沉淀、发展、壮大，已塑造成淮安人民心中挥之不去的本土品牌。“买建材到锦绣”已成为淮安人民的消费习惯。

2010年，锦绣家居与嘉联置业强强联合，共同打造淮安主城区40万平方米的家居建材航母，首期10万平方米建材市场于2011年5月28日运营。二期18万平方米的家居建材新城，涵盖所有的建材品牌，可容纳经营户近千户。二期业态以家具，家纺，厨电，橱柜，油漆，五金，板材，精品建材体验基地和总部办公基地为主。月星家居加盟，国际精品馆，生活体验馆的建立更彰显锦绣无限的魄力。随着二期的隆重开业，锦绣国际装饰城成为淮安规模量最大、业态最全、种类最齐、品牌最多、区位最便、环境最美、服务最优的大型一站式家具建材主题购物中心，无论是投资者还是经营者，都将该项目称为得天独厚，商机无限的理想天地。

锦绣国际装饰城位于淮海西路与西安路交叉口向南300米处，承袭淮海西路鼎盛的建材商业气氛，延续淮海西路建材商圈的影响力和号召力，更以全新的经营理念、科学先进的规划，对淮海西路建材市场进行整合升级，以40万m²的绝对规模和实力成为当之无愧的淮安建材行业龙头。

表1 项目基本概况表

3.2 项目区域分析

地产市场环境是瞬息万变的，为了实现项目品牌推广，制订相应的品牌推广方案，经营地产企业必须分析和研究市场环境。在现在的地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻求新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在这个激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，与此同时不断变化的市场环境也不断造成新的机会与新的威胁^[2]。

品牌营销推广策划以综合运用市场营销及广告相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源手段，目的就是制定切实可行的品牌推广方案、推广营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

房地产开发投资策略可以概括为五个要素,即房地产地段位置的选择、房地产产品质量的选择、房地产市场(价格、顾客、销售区等)的选择、房地产开发经营形势的选择和房地产开发时机的选择。其中处于第一位的便是地段位置选择。地段位置是决定城市地价的最重要因素,因此对房地产价格或出租能力的形成起着举足轻重的作用。所以，开发房地产首要的是看它的地段位置，地段位置指明了一宗房地产的具体空间区位，周围环境及相邻地区的自然环境、生态环境、经济文化和社会环境。与其它因素不同的是地段位置是固定的,不可移动的。对一个企业或家庭来说，一旦购买了一宗房地产，就不能轻易地搬迁以逃避不称心的区位环境，去寻找更满意的环境，因此区位选择十分重要^[1]。

3.2.1 区位分析

图1 淮安锦绣国际装饰城项目区位图

淮安中冠置业有限公司负责开发的锦绣国际装饰城二期项目位于西安路西侧、青年路南侧、黄河西路东侧及漕运路北侧地块。项目总投资5亿元，总占地面积为71844.5平方米、总建筑面积为157033平方米，计划建设商业用房133734平方米、办公用房15178平方米。所属商圈为淮安开发西区板块，项目地段的未来升值潜力还是很大的。

3.2.2 区域道路交通分析

淮安锦绣国际装饰城位于淮海西路与西安路交叉口向南300米，西安路与青年路交叉口。该项目属于淮安开发西区板块，位于西安路西侧、青年路南侧、黄河西路东侧及漕运路北侧地块。项目路口交通方便，32路、53路公交停靠于此，距离淮安市中心仅3分钟的车程，交通便捷，青年路上有53路，青年路和北京北路的交叉口有通往淮安汽车南站的12路公交。

图2 淮安锦绣国际装饰城项目交通路线图

3.2.3 区域配套设施分析

表2 项目周边配套设施表

本项目周边生活配套设施比较完善。学校、银行、医院等配套设施齐全。

3.3 项目SWOT分析

所谓SWOT分析，即态势分析，就是讲与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查做出相应的分析，然后用科学系统的方法，把有关的因素结合起来加以研究，从而得出相应的正确的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的策略、计划等。SWOT分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中它是最常用的方法之一^[4]。

SWOT分析法能够比较客观准确地分析和研究一个项目的现实情况，是市场竞争分析的常用方法。对地产项目进行SWOT分析，并提出相应的市场对策，其目的是提出更具有针对性的项目定位，以及相对适合于此定位的产品营销方法和手段。为更好的制定本项目的品牌推广方案，通过借助网络等媒介分析本项目的具体状况以及结合项目周边的情况，较为客观的分析项目自身状况和竞争者当前的状况，综合下来对该项目进行了SWOT分析，分析如下：

表3 SWOT分析表

3.4 项目竞品分析

根据实地的考察和分析，本次竞争楼盘的调查锁定淮安义乌商贸城和禧徕乐国际商贸城为本项目的主要竞争者进行竞品分析。竞争项目的主要概况如下：

第一，淮安义乌商贸城：

1. 基本信息：

表4 淮安义乌商贸城基本信息

b)交通状况：1路、7路、11路、12路，16路到淮安火车站下。

c)周边配套：淮安汽车北站、淮安火车站、欧蓓莎国际家居购物中心、加油站、台州商城、苏北市场、南联汽配城、淮阴建材批发市场等。

d)核心卖点:

1)项目周边配套设施完善；

2)地理位置优越、交通便捷；

3)位属政府规划建设综合大市场群的核心板块；

4)大型小商品一级批发市场，以义乌市场为样板，引进义乌市场管理理念。

第二，禧徕乐国际商贸城：

a)基本信息：

表5 禧徕乐国际商贸城基本信息

b)交通状况：1路、9路、17路、20路、21路、24路、、35路、46路等。

c)周边配套：淮安汽车南站、淮安大学城、清浦区行政中心、商务中心、金融中心、城市财富新中心等。

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