论文总字数：10375字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 市场背景 2

3 项目概况 3

3.1 城市概况 3

3.2 楼盘自身 3

3.3 周边配套 4

4 竞争环境分析 5

4.1 南京市房地产市场概况 5

4.2 竞争楼盘概况 5

5 项目优劣势分析 7

5.1 项目优势分析 7

5.2 项目劣势分析 8

5.3 核心卖点梳理 9

6 目标消费群定位 9

7 品牌传播定位 10

8 阶段性品牌推广及进程 11

8.1 预热阶段：品牌及项目形象落地 11

8.2 蓄势阶段：卖点释放，全线布局，营销深入人心 12

8.3 冲刺阶段：客户认筹以及认购 12

8.4 促销阶段：促销的优惠政策 13

1 前言

策划就是为了某个目标在掌握相关信息之后运用科学的方法和策略为活动而开展的活动。策划，广泛的被运用在社会的各个方面，根据不同的情况采取不同的方案，从而得到最佳的活动效果。

品牌策划，就是对于企业品牌的整体策划，通过运用不同的方式让品牌深入到消费者的心里去，让消费者了解，信任品牌就是策划的核心。随着时代的变迁和互联网的发展，互联网品牌推广被更多的企业所接受和推崇。互联网的品牌推广弥补了传统营销方式成本大见效慢的缺点，具有较高的性价比^[1]。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

在现代经济发展中，品牌推广已经成为了企业推广中不可缺少的一部分。本文将以雅居乐林语城作为例子，详细的阐述了品牌的流程及其重要意义。

2 市场背景

房地产市场的供求关系，已经发生了变革。从供求比来看，市场压力比较大。各个地方的房产转化周期尚在合理范畴，短期内市场依然平稳，没有需要太过气馁。地盘出让的转化周期普遍较教偏高，意味着房地产市场的基本面已经产生了变化。房地产市场筑底基本完成，房企之间的竞争转向了利润率、项目风格等更详尽的方面。房地产市场将迎来一次深刻的洗牌过程，市场将呈现分解，集中度将进一步提高，强者更强、弱者会被淘汰的局面将会不可避免。未来4-5年，房地产市场将依然在高位运行，是房地产和供给企业做大做强的机会。^[2]一方面，国家调控政策无松动迹象，商品住宅供给增速趋缓，加之我市购房主体基本上属于刚性需求，最近一些银行开始对首次房贷利率实行95%折优惠。一些开发商推出各种优惠措施，使价格暗降。另一方面，随着长吉图战略规划的实施，长吉一体化建设快速发展，将使钢需得到集中释放，虽有足量的保障房推出，也不会使我市房价有大幅回落，从价格走势来看，地产市场发展脚步趋于稳健，可以预见我市未来一段时间，房地产市场会在政府的宏观调控下呈现平稳健康的发展态势，商品住宅价格会处在稳定阶段。

窗体底端

3 项目概况

3.1 城市概况

南京具有源远流长的历史，6000年前原始村落就逐步形成；有“十朝之都”的美誉；与洛阳、长安、燕京合称为 “中国四大古都”而 南京作为沪宁交通线的重要枢纽城市它的人群结构复杂（省府、军队、大学集聚），辐射区域以安徽和苏北为主，具有古城的文化底蕴。

地形：南京市平面位置南北长、东西窄，成正南北向；南北直线距离150公里，中部东西宽50～70公里，南北两端东西宽约30公里。南面是低山、岗地、河谷平原、滨湖平原和沿江河地等地形单元构成的地貌综合体。

气候：南京属亚热带季风气候，雨水充足，四季分明，平均温度是15.4°C，春季气候温暖风景宜人；梅雨时节阴雨绵绵；夏季炎热；秋天干燥凉爽；冬季寒冷、干燥。

行政区划：共辖11个市辖区——鼓楼，秦淮、建邺、玄武、栖霞、雨花、浦口、江宁、高淳、六合区、溧水。

面积：全市总面积为6600k㎡，其中市区面积达4730.74k㎡，江南八区总面积是782.75K㎡。

人口:根据《中华人民共和国全国分县市人口统计资料2010》，截止2010年底，南京市区非农业户籍人口510.59万人，居全国第8位，江苏第1位。南京人口居住相当集中，人口密度大。2010年底，南京市人口密度超过1215人每平方公里，列上海、广州、北京之后的全国第四位。

经济：在最近几年里面南京城市经济保持高速增长，年均增长率在18%，表明南京是一个经济活力极其旺盛的城市。南京人均GDP水平高于上海和重庆，但经济总量相对较低，人均效应突出。2013年中国城市排名中，南京进入新一线城市行列，表明南京城市竞争力优势明显。

3.2 楼盘自身

雅居乐成立于1992年，2005年在香港联交所主板上市。以房地产开发经营为主并广泛涉足酒店、高尔夫、物业投资及旅游地产等。22年先后在40多个城市开发了90多个项目。雅居乐集团2006年进入南京，逾15000名业主，5000户高端家庭，在南京打造了雅居乐花园、藏龙御景、滨江国际花园、长乐渡、高淳雅居乐等项目。雅居乐在南京北岔河新城打造了它的第七个项目雅居乐林语城。

林语城占地27万平方米，总建筑面积83万平方米。由商业和住宅组成，商业占地100亩，住宅占地300亩。住宅由15栋高层和202套别墅组成。

项目采用的是现代简约风格，现代元素的硬景处理给予整体和谐之感，生态元素的软景处理，呼吁现代人对生活品质的需求，结合现代与自然，将绿色、趣味、交流等多种特色统一于一体，重在打造一个适合现代城市人居住的四季公园，南京北岔河新城的新地标。

项目目前在售1、2、5、6号楼，高层在售房源面积是84-141平米，均价在4200-4400元/平方米。还有面积84-141平方米的剩余房源在售，均价4400元/平米。

另在售别墅房源，面积为173、212、296平方米，起售价6880元/平方米。 其中中间户均价在7000元/左右，边户均价在8000元/平米左右，别墅每户都赠送超大面积庭院，前后庭院加起来约90平米。

高层房源预计明年年底交付，2016年三月可以入住装修，目前高层已经封底，正在准备涂刷外立面；别墅预计2015年六月交付，地铁3号线通车之后将开通社区巴士进行接驳。

3.3 周边配套

项目位于南京北岔河新城，地理位置非常好，同时拥有非常完善的配套设施。

正在修建的南京地铁三号线将于2014年年底建成通车。而这条 线路是连接江北、主城与江宁的重要枢纽。

南京地铁3号线是南京地铁第二条开通的过江线路，于2015年4月1日正式运营，标志色为绿色。

地铁3号线途径浦口区、鼓楼区、玄武区、秦淮区、雨花台区和江宁区，线路北起林场站，下穿长江进入南京主城一路南下，进入东山副城，南至秣周东路站，串联起江北新区、主城和东山副城。

线路全长44.87千米，其中地下线42.4千米，高架线2.4千米；共设置29座车站，其中地下站28座，高架站1座；列车为6节编组A型鼓型列车。

截至2015年4月6日，地铁3号线日均客流约43.9万人次。2015年4月3日的50.3万人次为3号线最高单日线路客运量。

项目周围还有农贸市场，华联超市，银行网点等众多的生活配套设施，另外项目本身还带有100亩的商业，专卖店，超市，洗衣店等各种生活配套设施，生活购物也是十分的便利。

总体来说，雅居乐林语城不论是地段价值，还是完善的交通、商业、教育、医疗配套，还是利好的规划价值，不管是投资还是自主都是一个非常好的选择。

4 竞争环境分析

4.1 南京市房地产市场概况

政策调控影响显著，价量经历飙升、放缓，现处于峰值，潜在威胁较大。

南京住宅市场整体经济大势及国家调控影响显著，经历09年市场疯狂之后，进入两年的低谷期，2012年之后价格涨幅趋于平稳，成交量稳步提升。

2014年新房上市量创历史新高，高端产品的集中入市导致市场形势严峻，而南京”9050”政策的影响也将在今年下半年及15年引发。

南京市积极实施城市化和城市现代化发展战略。尤其是抓住“十运会”和“沿江开发”等重要机遇。加快城市建设和改造步伐，全市房地产业呈现良好发展态势。已成为地方经济的支柱产业，对改善城市居住条件和促进我市经济社会协调发展起到了重要作用。房地产市场保持持续快速健康发展。市场交易繁荣活跃，商品房与二手房交易量同步增长，供求总量基本平衡，供求结构基本合理，房价基本平稳。^[2]

4.2 竞争楼盘概况

本案打造针对高端客户的改善投资产品，因而竞品除了选择本区域内普通项目外，还添加了本市其他在售大平层项目作为本案竞品，共包括：碧桂园城市花园、玫瑰十一英里、蒙塔卡利。

表1 竞品项目概况

4.2.1 碧桂园城市花园

楼盘位置：南京北汊河新区（与南京高新技术开发区仅一河之隔,地铁3号线沿线）

户型面积：82-330平米

物业类型：普通住宅 别墅

开盘时间：2014年03月15日

产　　权：70年 大产权房

建筑类别：双拼 联排 高层

入住时间：2016年6月

装修情况：毛坯 精装

绿 化 率：35%

物 业 费：0.88元/月·平方米

户　　数：7847

交通状况：距离南京长江大桥15公里，南京高新技术产业区9公里，南京地铁三号线 2014年春节后正式通车。届时可由社区巴士接驳至地铁三号线林场站，项目至南京市中心通勤时间将缩至35分钟。 自驾车路线：长江大桥——大桥北路——泰山新村——104国道——花旗营——104国道——汊河新城/碧桂园城市花园。

预 售 证：2011000601

核心卖点：①自身商业配套基本完善，2000平方大型连锁社区超市，生活所需基本满足，2015年重点发展配套。②自带中英文学校。（从幼儿园到高中，碧桂园本部分校）师资力量雄厚。③价格低。④折扣力度较大，电商3万优惠、贷款9.6折优惠、认购9.8折，优惠、签约9.6折优惠、额外9.8折优惠。⑤有毛坯有精装，客户的选择面更广。⑥500平方米社区医疗中心联手南京知名医院规划。

4.2.2 玫瑰十一英里

楼盘位置：安徽省滁州市来安县汊河新区104国道旁

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