论文总字数：9056字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 3

2 项目概况 3

3 淮安市楼市分析 3

4 目前销售遇到的问题 4

5 项目待售房源统计 5

5.1 楼层分布 5

5.2 面积分布 6

6 SWOT分析 7

6.1 优势 7

6.2 劣势 7

6.3 机会 7

6.4 挑战 7

7 市场定位 8

7.1 产品定位 8

7.2 目标客户定位 8

8 解决尾盘的六大策略 9

8.1 价格策略——隐形降价 9

8.2 重新定义市场，改进产品 10

8.3 制定目标各个击破 10

8.4 寻找新的销售渠道 11

8.5 利用一些小活动进行促销 12

8.6 提升楼盘的综合素质 12

9 尾盘销售需要注意的问题 12

9.1 要适度降价，不要只是持盘观看 12

9.2 不要忽视尾盘的销售管理 13

9.3 不同的单元需要使用不同的对策 13

1 前言

对于大部分的房地产开发项目而言，都普遍面临着尾盘销售的难题。也是令开发商感到头疼一件事，尾盘销售的好坏直接影响到开发商的整体利益。尾盘销售由于货量不多，其营销费用十分有限，已经不能大量的进行广告宣传。本课题将探讨了解尾盘销售的实战策略，借鉴来解决锦绣装饰城出现的尾盘问题。

2 项目概况

淮安锦绣国际装饰城位于淮安市清河区。锦绣国际装饰城占地194亩，总建筑面积达到40多万方之多，是淮安乃至苏北最大的家居建材基地。项目定位是苏北首席建材家居一站式购物基地，建材品牌营销总部基地。锦绣国际装饰城项目周边有金河国际花园、陶瓷大市场、上海路特色餐饮一条街、清河城市广场、掘金时代。

锦绣装饰城发展至2015年已经13年了，是淮安本地的建材家居龙头品牌。从锦绣装饰城、锦绣国际家具城、锦绣精品装饰城、西安路陶瓷大市场到西安路40万方的淮安建材航母，已经发展成为淮安目前规模和销售量最大、实力品牌最多、品类最齐全、市中心独有的一站式建材装饰家居市场，淮安的装修业主们在买装修建材时大多会在锦绣国际装饰城市场逛逛。

锦绣装饰城从开盘至今一已有一年多，销售情况良好，目前已经进入尾盘销售阶段。

3 淮安市楼市分析

淮安房地产在近几年的时间里，基本上走过原始开发到品牌开发的过程，快速地向前发展。目前淮安楼市受到以下几方面影响。

1)房地产发展的周期性；房地产周期是指房地产经济水平起伏波动、循环的经济现象，表现为房地产业在经济运行过程中交替出现扩张与收缩两大阶段，复苏—繁荣—衰退—萧条循环往复的四个环节。国内普遍观点认为，目前中国房地产已经过了黄金时期，已经没有了以前的强劲上升势头。2014年全国房地产市场一直是平稳有余上升不足，加之温州、鄂尔多斯、常州等地鬼城甚至是房地产崩盘的出现，加剧了市场的恐慌。在这样大背景下，投资者犹豫不前大多处于观望阶段，这也是造成锦绣装饰城销售乏力的主要原因之一。

2)国家的一系列宏观调整政策；中国是一个社会主义国家，市场经济离不开宏观调控，从以往的经验来看，房地产的起起伏伏都离不开宏观政策的影响。可以说，虽然目前中国实行的是市场经济体制但是房地产的荣衰很大程度上都取决于政策的影响。房地产作为国民经济的支柱产业关联甚广，房地产的不景气必然触及政府神经。最近的一系列政策如降低首付款额度、银行降息等等都在表明政府救市的信号，这对于2015的楼市来说是利好的消息。

3)电商对锦绣经营的“负面”影响；电子商务对商业地产的冲击已经成为不争的事实。根据国信证券的样本测算，2012年到2015年，国内商业地产面积的年复合增长率达到18%，届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长，导致商场平均效益每年降低6%，与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态，亦在互联网的冲击下急速下滑。尽管如此，开发商仍在逆势扩张。万达、宝龙等传统商业地产开发商继续开拓疆土，泰禾、合景泰富甚至于香港地产私募基金丰泰地产等后起之秀也在大举涌 锦绣装饰城是以家居建材为主的商业项目，电商对商业地产的冲击仅仅局限于提袋购物的商业。并且锦绣开发商与时俱进线上线下同时销售产品，因而电商并不会对锦绣的经营造成太大的影响。

4)城市化建设对房地产影响深远；中国城市化的特点是起步晚，速度快，程度中等。2011年中国才将城市率提升到50%，从世界各国的情况来看30%-70%是处于城市化进程高速发展的阶段，达到70%的城市化率后是稳定发展阶段。中国正处于城市化发展的快车道上，未来将会有大量的农村人口涌入城市，从最简单的供需理论来说，未来很长一段时间房产都将会处于供不应求的状态。那么自然房地产从长期来说依然会有较强的增长空间。虽然锦绣装饰城不是住宅项目，但是同归于房地产，商业与住宅关系紧密，一直处于一荣俱荣的状态。

5)振兴苏北，建设苏北中心城市；淮安市作为省委省政府苏北崛起战略中的苏北中心城市，淮安的商业规划正在如火如荼的进行，新楼盘大量出现，也引发了对建材的需求。并且随着淮安经济发展，已经由人口输出型城市逐渐转化为外来人口输入大量增加的商业繁华城市，大量外来人口的也将引发房地产市场的高度刚性需求。总结下来：市区的发展将带来本案地段的大幅升值与租金的日益的增长！而城市的整体发展，也将保证本项目建材业态的收益。

4 目前销售遇到的问题

上客量少房源可选择性小，大面积户型销售阻力大。锦绣装饰城2014年4月——2015年2月这6个月的客户来访登记记录情况如下

表1 绣装饰城2014年4月——2015年2月客户来访登记

通过上述表格可以明显发现这半年时间中上客量有2个明显的增长阶段。主要是收国庆节及春节影响带动。顺着春节的结束，根据以往经验，上客量将会逐渐减少。但目前本项目将于2015年6月份交房，任由70多套房源待售，这就需要主动吸引更多的上客量来增加成交量。

需要增加上客量首相要明确本项目的目标客户群，就本项目已成交客户分析可以明确本项目目标客户群的范围，现有成交客户来源地以清河区为主部分淮阴区开发区以及外地客户。因此在进行宣传时应在上述几个地方进行，从收益角度出发考虑本项目目前情况不宜投入大量宣传广告，可以采取在上述地点重要交通要到，集市投放横幅，传单，短信等性价比高的宣传方式。

5 项目待售房源统计

现有房源共76套，具体分布如下：

5.1 楼层分布

一楼（截止2015年2月）

A1-128、A1-129、A1-131、A1-137、A1-140、A1-142、A1-147、A1-149、A1-152

二楼

A2-228、A2-129、A2-231、A2-337、A2-212、A2-142、A2-147、A2-119、A2-113、A2-114、A2-212、A2-213、A2-214、A2-215、A2-226、A2-313、A2-314、A2-315、A2-335、A2-337、A2-339

三楼

A3-123、A3-124、A3-126、A3-139、A3-212、A3-214、A3-215、A3-225、A3-227、A3-229、A3-237、A3-248、A3-249、A3-256、A3-315、A3-328、A3-329、A3-345、A3-356、A3-227

四楼

A4-133、A4-134、A4-136、A4-129、A4-313、A4-314、A4-315、A4-335、A4-337、A4-339、A4-327、A4-348、A4-349、A4-356、A4-215、A4-238、A4-239、A4-245、A4-256、A4-347、A4-438、A4-439、A4-456、A4-315、A4-438、A4-439

表2 锦绣装饰城各楼层所剩房源统计

图1 锦绣装饰城各楼层所剩房源统计

5.2 面积分布

30——40平方：3套

40——50平方：10套

50——60平方：12套

60——70平方：18套

70——80平方：20套

80——90平方：23套

图2 锦绣装饰城所剩房源面积分布

从上述图表结果分析得出以下三个问题。

1)为什么剩余房源楼层越高所占比列越大？

分析：投资商业地产，楼层越低风险越小，日后所收的租金越多。

2)为什么一楼所剩房源相比于其他楼层少很多？

分析：一方面由于投资者偏好一楼收益前景，另一方面是由于一楼的得房率高达95%而二楼到四楼的得房率为61.3%。

3)为什么剩余房源大多集中在六十平米以上？

分析：六十平方米以上的房源总价都在六十万左右，而商业地产所需要的首付比列是50%。首付高在很大程度上抑制了经济实力弱的投资者。

上述各种问题由于是结构上的硬性问题因此无法进行改变，要达到销售目的就只有通过销售策略的调整，特别是对按揭购房的客户，现在银行按揭通道比较畅通，按揭基本不影响项目回款。同时加大有效宣传，提高上客量，同时如何留住来之不易的客源呢？这就需要在优惠能够真正的打动按揭购房的客户，否则吸引来的客户乘兴而来，败兴而归，就会对其身边想要买房的人进行负面宣传。这样进行的宣传反而会加大销售阻力。

6 SWOT分析

SWOT分析即市场分析，就是对本案的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素,突出优势。

6.1 优势

1)交通发达，周围基础设施健全。位于西安路与淮海西路交汇处，与新亚只有10分钟的车程。

2)周边有较多的新建小区，由于锦绣经营的是建材市场，对于后期的经营有利

3)强强联手，月星家居入驻锦绣，作为国内一线品牌和锦绣合作无疑是锦上添花。 

4)锦绣装饰城在淮安经营了十二年，一直作为淮安最成功的建材市场，根深蒂固，得到淮安百姓的认可有着大量的客户群。

5)价格优势，相比于其他的商业项目，锦绣装饰城的平均价格在一万左右，而市中心的中环与汇丰最高达到十万一平方。

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