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毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 项目的基本信息 2

2.2 项目的位置和环境 3

2.3 项目的交通条件 3

2.4 项目的周边配套 4

3 项目规划概念（建筑理念及风格） 5

4 项目环境分析 6

4.1 项目宏观环境及政策 6

4.2 项目区域环境 9

4.3 项目区域楼市分析 9

4.4 项目竞争楼盘分析 10

5 项目SWOT分析 11

5.1 项目优势分析(S) 11

5.2 项目劣势分析(W） 11

5.3 项目机会点分析(O) 11

5.4 项目威胁点分析(T） 11

6 项目策划方案 11

6.1 市场战略目标 11

6.2 市场营销总体目标 11

6.3 媒体推广整合策划 12

6.4 公关策略 14

1 前言

近几年，一线城市仍为大家的置业热点地区，为加快新型城镇化发展，深化并推进以满足农民工等的新市民住房需求为主的住房体制改革，建立购买和租赁并举的住房制度，因此新政策将更大程度的惠及二三线城市。

新政策的出台对中国的房地产住宅市场总体来说是有利的，因此2016年包括江苏等地方陆续出台了一些房地产去库存的政策，在这个大背景下房地产市场出现了新的趋势。随着不断释放的房地产利好政策，一些一线二线城市的交易量出现了快速增长，价格也更是一路飙升。

在这该形势下一份好的营销策划显得尤为重要，这需要我们对项目的准确定位和把握，从中挖掘出该项目的显性优势、更需要显现出的是隐形优势，再结合本项目自身的优良品质，通过恰当的时机以及合适的价格进行推广^[1]。在利好的形势下所谓“天时地利人和”，从而达到良好的效果使项目完美售罄。

1. 项目概况
   1. 项目的基本信息

华府壹区位于我们江苏省苏州市汾湖城市中心板块的有利位置，吴江汾湖经济开发区，也是长江三角洲经济发展的中心位置，1000多亩的大渠荡自然生态公园位于这个项目的南面，给小区业主提供了茶余饭后散步休闲运动的环境。

华府壹区的占地面积为一百五十亩，其建筑面积为二十五万平方米，总共分为二期打造，9幢小高层和高层构成了我们的一期，房屋的户型也是从97-320㎡不等，每家都是免费获赠空中花园，得房率也是非常高，同时采用一梯一户的设计，是特别为业主考虑的；二期由10幢高层组成，户型从86-194平方米不等，华府的外立面墙体采用的是25万方纯石材，其中真石漆构成了一部分，华府壹区是按目前汾湖最高标准打造的汾湖地标性高层建筑；同时该小区有一个主出入口和两个次出入口以及三个车行出入口，采用人车分流，充分体现了“以人文本”的原则。

华府壹区的中央景观广场有着超大面积，保证了客户对每幢建筑视觉上的享受，在社区的中央设立了一个网球场，业主可以在网球场上休闲运动，感受阳光带来的律动，为自己带来健康；也可在四季恒温的游泳池中尽情畅泳，感受到不一样的愉悦；将近2000平方米的高级私属会所，细腻贴心的服务更是为业主创造出名流贵士的生活氛围。

图1 项目区域位置示意图

• 1. 项目的位置和环境

吴江市汾湖华府壹区地址在苏州市吴江汾湖高新技术产业开发区。吴江汾湖经济开发区其东面邻近上海、南面接近浙江、西面靠近太湖、北面依靠苏州，位置处于江苏、浙江、上海两省一市交汇的地方，是一块黄金区域，成为了长三角洲经济发展的中心地块，得天独厚的地理位置直接受到上海这个大城市经济发展的辐射。正所谓“上有天堂，下有苏杭”，而该项目处于两者之间，独特的地理位置从而造就了独特的自然景观及丰富的人文景观，并有着“江南水乡”“上海后花园”的美誉。有很多具有江南特色的古镇分布在我们项目的周边，客户们可以在空闲放假的时候出去放松身心、游玩一下。

吴江区的汾湖范围内所拥有的水面面积达到了40％，中心城区也不例外，有大渠荡、三白荡、洋沙荡等众多的生态水域，生态资源是十分的丰富；附近还有元荡湖，元荡湖和上海淀山湖相衔接，拥有国家二级水资源，经过滤可直接饮用。

华府壹区这个项目的占地面积为一百五十亩，总的建筑面积为二十五万平方米，总共分为两期打造，二期10幢高层和小高层的面积包括了86到194平方米不等，人性化设计，有着超高的得房率，火热的销售使楼盘已接近尾声。

• 1. 项目的交通条件

a）到上海：汾湖与上海之间的主要经过的一条高速就是沪苏浙高速公路，沿着G318国道、沪青平公路仅10分钟车程就可以到达上海青浦，30分钟车程可直接到达上海。在距离项目不远处还有一个位于芦莘大道北端的临沪汽车站，那里每天有12班24个车次往返汾湖与上海虹桥机场。另外更值得一提的是我们的（沪苏湖城际高铁于今年下半年开工）；还有位于上海的轨道交通17号线与我们苏州4号线接轨现在已经开工。

b）到苏州：只需要30分钟车程从苏嘉杭高速一路直达我们的苏州主城区。

c) 到浙江：只需要40分钟车程，从G318国道走，经过苏同黎公路就可以到达位于我们南面的浙江嘉兴了。

• 1. 项目的周边配套

学校：

1）汾湖高新区实验幼儿园；

2）汾湖高新技术产业经济开发区实验小学；

3）汾湖高新技术产业经济开发区实验初级中学；

4）位于汾湖有一所由中、加共同合资的中加枫华高级重点中学，毕业可以出国，具时还可以拿到双证；

5）汾湖金色阳光特色双语艺术幼儿园。

超市：汾湖易购超市、莘塔大润发超市、汾湖上海如海超市。

医院：吴江市第五人民医院、城司社区卫生服务站。

酒店：知音大酒店、湖之景大酒店、嘉年华大酒店、如家酒店、康志恒大酒店。

银行：汾湖建设银行、中国银行汾湖支行、汾湖江苏银行、吴江农村商业银行汾湖支行。

交通：汾7319路、汾7318、汾7307、乐购免费接送班车。

商业：汾湖新天地、永信汾湖商业广场佳必得进口零食超市、阿英煲、大娘水饺。

图2 项目周边配套设施

1. 项目规划概念（建筑理念及风格）

华府壹区为汾湖代言，属于公园城邦形式。华府壹区二期坐落于吴江汾湖经济开发区，汾湖与上海的距离为1.5公里，30分钟汾湖与上海城中心的对话，告别上海的喧嚣，追寻心灵的静谧，在汾湖与最美的风景线邂逅；华府壹区独享大渠荡生态公园，建筑与自然风光和谐交融构筑出城中最佳的生态住宅区，是汾湖目前属于打造标准较高的高层建筑；经典巨制25万方的纯石材，真石漆点缀其中一部分，新古典主义的风情华丽再现，精雕细琢，经典体现的淋漓尽致，而整个小区采用“以人为本”的景观设计，充分显示了在内外空间上的完美结合，环境、建筑物群的分布，营造出一种曲径通幽的氛围，提供了自然宜人的花园环境。

新古典主义的表现形式，科学和技术手段，再次出现在城市建设中。旧古典意义上的秩序，例如强调对称、 追求视觉质量、 三纵剖面的门面组成等等，古典意义上持续了新古典主义的宏伟和庄严肃穆的特性，建筑的总体布局，建筑物有尊严的和稳定的基础，墙和屋檐屋顶更改颜色统一，使之稳定但不是很厚重，创造生活的安静祥和的气氛。

据观察，新古典主义风格表现在以下几个方面：

a）状态表面组成，纵向三段强调对称，营造出古典秩序感；

b） 用于加强阶梯状层层跌落的造型处理，错落有致的坡顶的房屋和屋顶的浅色描述就使得建筑更加的精神和典雅；

c）大量运用水系的景观，主要以喷泉、雕塑、名贵树种、一些石材等为元素来呈现，项目的整体设计，营造出皇家式台地园林的感觉。

该建筑风格不但反映了现代社会的美学概念以及文化品位，还兼容了经典优雅与时尚现代。华府壹区采用的纯石材打造的新古典主义庄重优雅，花梁雕铸，美不胜收，“一树一影一世界、一步一景一感触”，同时写意自然的公园城邦为华府壹区的客户们创造了名流贵士独有的生活环境。

华府壹区二期在小区内全面采用环境的舒适度和建筑群的美感相结合，建筑和道路建设，这两者之间用绿化的相互连接、 绿化分布到小路，使其贯穿其中，为小区业主提供了视觉和身心享受的生活环境；环境和绿植物的摆放，呈现出了曲线的动态美；创建的精致的绿色景观，使社区内空间更为自然，更具有流畅性；绿色社区的打造是由分级布局绿色植物来实现，主要安排郁郁葱葱、茂密高大的树木在主要道路两侧和小型休闲的地方，以减少车辆的噪声污染，给人们带来了幽静舒适的步行环境； 二级绿化是分布在各个楼栋之间，是以一些比较好的珍贵树种结合一些灌木草坪为主，为业主带来了赏心悦目的视觉效果；三级绿化主要是一些草坪和一些常见的组合灌木，主要放在小路两旁，给业主体验别有一番江南风味的水乡特色。

1. 项目环境分析
   1. 项目宏观环境及政策
      1. 项目的宏观环境

在稳定经济发展的背景下，预计在2016年真正房地产市场预计将保持稳定增长，房屋销售，房地产投资保持的稳定。

在回顾到2015年，房地产市场呈现出四个主要特点：

a）全国现在的房地产市场还处于去库存化时期。 近13亿平方米的商品房屋买卖销售面积，相比较之前增加了百分之六点五。商品房销售买卖在 2014 年至 2015年 5月连续负增长持续17个月后， 到2015年6月后略有上涨的趋势。在房屋交易不断增加的情况下，大多数城市房价还是有略微下降，显示出2015年房地产市场作为一个整体是仍处于去库存化的时期。

b）市场细分逐渐显现，一线城市和二线城市的房屋销售市场稍作回暖，其他城市还是在做去库存调整。2015年一线、二线城市房地产交易房屋销售和三或四线分别房地产交易房屋销售相比对而言都分别有所增加，但是一线城市的房屋大交易量显示还是突出高于三四线城市的交易量的；房子的价格趋势分别为一线城市上涨、二线城市处于稳定的价格、三四线城市则处于继续下降。

c）各企业的盈利在减少，行业也在不断的转型中。2014年市场的不景气，房地产企业的发展利润率较之前下降了很多，从2014 年来看，上市的房地产公司房地产开发业平均销售利润率仅仅只有10%，整体低于2009年到2013 年平均销售利润率20%以上的回报。作为一些房地产开发企业，随着利润的不断缩减，到 2015年更多的房地产企业选择业务一步一步转型。

d）市场受到宽松的政策影响不断回暖，政策影响效果也相应在不断减弱。自 2014年11月22日以来，银行为社会开启了降息通道，2015年中央银行通过3月、5月、6月、8月10月以减少金融机构贷款和存款基准利率，连着 5 次不断降低金融机构存款准备金率。除了继续宽松的货币政策，进一步放宽房地产管理政策，“3.30 政策”和“9.30”政策下降一所房子里付款百分比，并被废止的8月外国购买限制，鼓励农民工的货币安置等，房地产销售大幅增加。但各地在去年10月以来房屋销售交易量放缓，大部分二手房交易量也从增加到减少，房价创下了六月份新高后不断下降，显示政策效应也在减弱了。

2016年稳定的经济发展，在这个房地产市场，预计在2016年房地产市场将保持稳定增长，房屋销售，房地产投资保持稳定的趋势。

• • 1. 相关的政策

政策1：2015年2月28日，我国央行在2015年以来进行了第一次的降息。

内容：中央银行决定，自2015年3月1日将逐步降低金融机构存贷款利率。金融机构削减其基准一年期贷款利率从 0.25%至 5.35%;削减其基准一年期存款利率从0.25%至 2.5%。

政策2：两会指出各地的公积金政策更新，最低首付做出相关调整。

内容：2015年相关工作人员在“两会”政府工作报告中提出，2015年房地产公积金政策将各个地方因地制宜，实行分类指导，落实到各个地方上，为支持选择自住或有改善性需求的居民缓解一些压力，同时使房地产市场的更加稳健发展。业内人士也做出表示，公积金新政策的实施、执行是表示中央支持改善性需求，将会有更多的城市、地方在未来会有新政逐一出台，将进一步降低公积金贷款申请的门槛。

政策3：2015年3月25日，我国土地资源部、住建部一起颁布了新楼市政策。

内容：2015年3月25日，我国国土资源部和住建部一起颁布了一项关于2015年优化住房及土地供应结构的通知，以此促进我国房地产市场整体稳健发展，主要要求在2015年各地在用地方面合理安排，适当减小用地供应规模，使用地结构更加合理化；同时调整土地供应结构，提供更多房源及套型，各个部门联合、多项措施一起实施，加大对市场秩序和土地供应的实施监督力度。

政策4：2015年3月30，我国财政部颁布了个人转让住房时，该房屋达到两年以上的免征收营业税。

内容：个人将购买的住房不到2年在对外销售的，将进行全面征收营业税；个人将购买的普通住房达2年及2年以上的，在对外销售时将免征营业税；个人将购买的非普通住房达2年及2年以上，在对外销售的时按照其销售收入减去购买房屋时的款项后的差额再进行征收相关营业税。

政策5：2015年3月30日我国中央银行颁布：居民拥有二套房贷款的，贷款最低首付比例将降低至四成。

内容：央行、住建部、银监会联合下发通知，居民家庭拥有一套住房且其相应购房贷款未结清时又购买二套房时，最低首付款比例调整为不低于百分之四十；居民在使用住房公积金进行贷款购买第一套普通自住房时，最低首付为百分之三十。

政策6：2015年3月20日，福建新出台的政策为“闽七条”。

内容：a)首改房认定放宽；b)支持公积金贷款，第一次申请首付的比例降至20％；c）为支持住房贷款的政策，该省金融机构采取适当浮动贷款利率；d）住房采用房款补贴安置的，在购买商品房屋时，居民享受“团购”优惠；e）通过转换各项渠道，以保障住房与保障房之间的转换；f）试推共有产权住房，根据个人所拥有的产权比例来支付购房时所需要的费用；g)通过推进公共服务，整体提高小区基本公共服务水平。

政策7：2015年3月，我国国土住建部颁布了：要严格控制土地的供应规模，改善当前的供求关系。

内容：a）妥善安排居民住房及严格控制土地供应规模，改善当前供求关系；b)优化住房的结构和土地的供应结构；c）统筹发展安居性保障工程；d)加大实施监督力度和增加市场总体供应。

政策8：3月15日经过全国人民代表大会三次全体会议闭幕后，国务院总理回答记者的提问，透露了一些房地产市场发展的积极信号。

4.2 项目区域环境

华府壹区这个项目位于吴江汾湖高新技术产业区，江苏省汾湖高新技术产业开发区的行政管辖面积为258平方公里，人口数量达25万；地处江苏、浙江、上海两省一市交汇的金三角腹地，吴江汾湖高新区东面临近上海、西面濒临太湖、南面接近浙江、北面依靠苏州，处于江苏、浙江、上海两省一市枢纽中心，是“临沪”经济圈中最具有地理优势的地区，汾湖距离上海只有半个小时，上海经济的快速发展直接影响到汾湖经济定位；汾湖政府相关部门为汾湖制定出“苏州桥头堡、虹桥副中心”的发展战略，将进一步接受上海的辐射，融入上海这个城市的发展。

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