论文总字数：10703字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目的整体情况 2

2.1 项目概况 2

2.2 项目基本信息 2

3 中国商业地产环境 3

3.1 中国商业地产史简介 3

3.2 中国商业地产现状 3

3.3 淮安商业地产现状 3

4 项目竞争分析 4

4.1 项目目标市场选择 5

4.2 目标客户群定位 6

5 SWOT分析 6

5.1 项目优势分析 6

5.2 项目劣势分析 6

5.3 项目机会点分析 6

5.4 项目威胁点分析 7

6 项目营销策划 7

6.1 项目营销策略 7

6.2 项目招商策划 8

7 广告策划 9

7.1 宣传策略 9

7.2 项目广告策略 9

7.3 项目推广策略 10

8 招商策划 11

8.1 一次招商阶段 11

8.2 二次招商阶段 11

8.3 后续运营阶段 11

9 项目销售方案策划 12

9.1 模式解读 12

9.2 项目销售策略 13

1 前言

经过中国商业地产黄金十年的发展，商业地产可以产生的利润将远远地大于住宅项目的利润，有时候甚至比住宅项目多数十倍，同时，为了让本项目的商业价值与地段价值得最大的实现，本项目的确定了以“商业运营为主的营利项目，住宅开发为商业服务”的总体指导思路，确定了本项目以“青少儿为特色的消费为主题的市场定位”，填补市场空白。

本项目的盈利点主要还在商业地产的部分，住宅项目为商业项目提供一定的消费人群保障以及为商业项目的开发提供一定的资金保障。本策划案目的是通过策划，让商业的价值完全体现，以及完全体现地段的价值。

2 项目的整体情况

2.1 项目概况

项目的所处位置属于淮安市主干道翔宇大道之上，于迎宾大道交汇处，项目与宁连快速路与京沪高速公路的出口处也只有五分钟的车程，同时项目到达万达广场与新的市政府行政中心也仅有5分钟的车程，交通十分便捷。淮安的发展策略是东扩南连，项目的所在位置正是开发区的核心位置，城市发展的中心位置，项目就是未来的中央城市。

2.2 项目基本信息

淮安市亿丰时代广场项目是由中国的商业地产前十强的企业上海亿丰时代集团投资开发的项目，项目的总建设面积的规划大概为42万方，其中包括两个基本建设内容，一为商业项目，二为住宅项目，其中商业项目的建设面积为12万方，住宅项目的建设面积为30万方。项目的住宅由18幢法式宫廷园林景观为特色的高品质的高层组成，而本项目主打的商业项目则由1幢5层的大型商业项目组成。所以整个项目是集购物，娱乐，居住等为一体的大型城市综合体项目。

项目与里运河仅是一路之隔，故有金色水岸之称。同时项目还配有2万多平方的城市休闲广场，为客户提供足够的休闲娱乐空间。

在整个项目中，12万方的商业项目中，亿丰集团主要分为三块内容打造，一为号称苏北最大的青少儿MALL，总面积为12万方。二为近21000平方米的美猴乐园，而美猴乐园又可分为两个区域，其中A区是8000平方米左右的儿童游乐亲水区，B区是12900平方米的嘉年华，即大型游乐设施区，三是豪华售楼部改造而成的业主服务的国际双语幼儿园，让业主不出家门就可以为孩子解决上学问题。

3 中国商业地产环境

3.1 中国商业地产史简介

中国商业地产的进程从2004年到2014年的黄金十年在中国的一线城市商业地产蓬勃发展，从快速开发的阶段到目前注重打造高品质的作品，带动城市的进步，在这十年间，崛起了一代又一代的城市商业地标，推动着城市的进一步发展。

中国一线城市诸多城市地标，如北京的新中关购物中心，上海的力宝广场，深圳的万象城等，它们恰巧赶上了中国商业地产的黄金时期，努力发展，成就了社会，成就了自己，也成就了企业。

3.2 中国商业地产现状

中国的商业地产经过黄金十年的发展之后，而在2014末的时候，中国的地产行业逐渐收缩，而在停掉2015年则表现地更加趋于谨慎与理性。2015年的地产项目开发则必须更加注重建设与合理的对项目的规划，同时在项目的建设完成，则要更加注重项目的运营管理与后期的体验与服务人员的人性化服务品质。

中国的地产业已经进入了专业化的时代，而打造项目的特色的专业性则会越来越来有市场的空间，而地产业的精耕细作则要求项目的开发必须要更加注重商业地产的精细化与营销服务人员的专业性。项目的开发应当以项目所在城市的商业发展水平为基本参考点，从项目的开发模式，项目的功能设计与后期的运营与客户的体验为重要着力点，中国的地产行业正一步步地走向专业化。

总体而言，房地产行业正由注重房屋的本身到更加注重客户的需求方向。对于行业而言，需要做更多的专业化的工作。而电商的发展，让房地产行业的转变则更加急迫，行业圈必须要更加关注消费者的更深层次的体验与情感。

3.3 淮安商业地产现状

淮安商业圈最为发达的莫过于新亚的淮海商业圈与水渡口广场的万达商业圈，然而随着淮安各个区域的商业不断的发展，随着淮安经济的不断地向前发展，如今淮安的商业发展格局已经呈现出多元化的特点，全国各地的开发商争相涌入淮安，使淮安的商业发展的氛围更加浓厚。

淮安市的商业圈最为称霸的淮海广场继续称霸，然而伴随着万达商业圈的茁壮的成长，以及各地的开发商对第三商业圈的争相打造^[1]，多个各具特色的商业地产项目争相涌入淮安市，这些商业地产的项目与淮安的经济一起发展，并同时也带动着淮安的经济向更高的层次发展，这让淮安的商业化格局呈现出了从单核的发展向外围多方向发展的趋势。

然而多元化，多核心的商业发展模式在为城市发展带来进一步发展的同时，各地的开发商涌入淮安，也带来了人们对于商业是否会过剩的担忧，淮安的市场是否已经趋于饱和等多方面的担忧。

4 项目竞争分析

项目所处淮安市发展的核心区域，周边楼盘众多，项目所需要的消费人群并不缺乏，但是商业的培育期却需要一段时间。距离项目只有5分钟左右车程的淮安万达广场周边的配套设置与消费人群都已经比较完善，万达广场的发展可以说是改变了淮安市的商业格局，从之前的新亚独霸的第一商业圈，到现在第二商业圈万达广场的逐步成长，万达商业圈作为水渡口商圈的新势力代表，可以说是推动了淮安的商业化由单核向多核的发展步伐，而这一点上，亿丰时代广场现在尚不能与万达广场进行竞争。因为目前项目的商业圈尚未形成，尚且需要一定的培育期。

万达广场在水渡口广场的巨大成功的诱惑下，淮安的商业发展也迎来了多开发商争相入市的盛况，在淮海商业圈稳坐第一商圈，水渡口商业开辟了第二商圈之后，近年来不少项目正积极打造本身的特色，力求成为淮安市的第三商圈之主。而亿丰时代广场也处于其中，项目的地理位置与周边的消费人群，都充分能支撑起项目的发展。

但是如今，淮安市多个开发商的不断涌入，多个项目的动工使得第三商业圈的归属依旧属于未知。苏宁广场，雨润大厦以及茂业这三个项目的动工使得淮海商业圈的影响力不断的扩大，而力宝水渡口广场的进驻使得水渡口商圈的配套更加的完善，水渡口发展的潜力巨大。而红星国际广场等项目在中国爱情小镇的发展，也让我们看到了淮安第三个商业圈诞生的可能性。淮安市商业广场的规模不断地扩大，多个商业圈的不断兴起，各个企业为树立自己的品牌而不惜花财与人力尽全力打造。由此可见，亿丰时代广场的竞争压力不断地增加，周边的消费人群也会不断地被抽离。项目所面临的压力空前巨大。

表1 项目竞争情况

4.1 项目目标市场选择

1. 项目要聚集全国各地优秀商业，以特色弥补市场的空白，促进商业圈的快速形成，促进商业的进一步发展。

项目的规模与项目的交通状况都为项目所确定的专业市场的成功打下了一定的基础，项目所主推的主题以青少年的消费为主来带动整个项目的商业发展，弥补了淮安市的市场空白。

客观来说，项目的交通状况在未来淮安市的发展中处于交通的核心位置，但是目前从经济吸引力和区位方面来讲，并不如淮安市的老商业圈淮海广场与以及第二商业圈万达广场。所以，项目要尽最大的努力的打造项目的本身的主题优势，宣传出项目的特色，同时要聚集全国各地具备特色的商业品牌来为项目造势，目前力争做淮安市开发区的新的商业圈。

b)注重项目的特色主题的打造与建设，为项目在淮安市进一步地打开市场，进一步地让特色概念深入人心做好基础。

当今市场，可以说细致专业化与项目的特色是产品的生命。目前亿丰时代广场商业辐射力与辐射的范围相对来说还是比较弱，吸引其他地区的消费者前来消费，让项目的品牌更加深入人心，进而为项目的销售做好准备是项目为打开淮安市场要做的第一步工作。

c)目标客户群定位

消费者购买商铺会受到多种因素的影响，主要在于社会因素，经济因素，个人因素，心理因素。中国目前的商业地产的行情对消费者的购买造成了相当大的影响，对于看跌中国商业地产的人，自然不会在商业地产不景气的情况下出手购买。个人因素也会影响成为消费者购买的重要因素。人的心理因素也会成为影响消费者购房的一大因素，根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次可分为多个层次，人在不同的层次便会有不同的需求，相应的这一点也将会成为影响消费者消费决策的重要因素^[2]。当人们资金充足的情况下，投资商铺会成为消费者的选择之一。

针对项目主打的特色市场，针对青少年的消费为主，而一个青少年的消费则会相应的带动起六个成人的消费，从而带动消费群体的快速增大。而项目所主推的特色也相应的弥补了淮安市场的空白之处，作为淮安的第一个以青少年为消费特色的主推市场，必定会快速地成长。

4.2 目标客户群定位

针对项目的主题“青少年特色消费”为核心概念将客户的目标群体瞄准具有商业特色的投资客户^[3]，以此部分客户为一对一的单独招商对象，吸引高端客户对项目进行投资，对于这一部分的群体来说，投资是获取高额的回报的重要途径，客户看到项目的发展前景，必然会对项目进行投资。

除了具有特色的客户群体，项目依旧需要将客户群体的主体放在中低端的投资客户中，这些客户主要指的是淮安市或者附近具有经济头脑的人群，资产在50万左右的人群，在这部分人群中加强宣传。

5 SWOT分析

5.1 项目优势分析

a)项目所在区位处于淮安市开发区交通核心位置，同时淮安轻轨的建设使项目的交通区位更加具有优越性。

b)淮安亿丰时代广场的大交通环境相对较好，随着五市同城概念的提出，将会进一步加强项目的交通优势。

c)项目主打的概念弥补了淮安市场的空白，更加受到消费者的青睐。

5.2 项目劣势分析

a)项目所处并非淮安市的中心位置，市场的培育尚需要一段时间。

b)市场的潜在竞争者众多，万达商业圈附近相继出现各种商业项目，会吸引掉部分消费者。

5.3 项目机会点分析

a)项目与政府相互合作，受到了政府的重视，项目的政策环境良好。

b)项目具有足够的住宅项目，可以支撑起相应的商业环境，带动商业的兴旺。

c)具有自己的特色，主打儿童市场，弥补淮安市场空白。

5.4 项目威胁点分析

a)项目认知度不高，项目市场的培育期尚未完全成功。

b)项目目前所在的淮安市开发区尚在建设期间，淮安轻轨也尚在建设期间，周边的基础设施正处于不断完善的阶段。

c)项目不远处的淮安万达广场已经形成完善的配套设置，消费群体将会被竞争对手剥夺部分。

6 项目营销策划

6.1 项目营销策略

a)抓住淮安市市场空缺机遇，做淮安市以青少年为特色的商业圈

淮安亿丰时代广场从区位上来讲，目前尚不是淮安的商业中心。从交通与区位两个方面上来说，目前发展的完善程度都远远地落后于淮海商业圈与万达商业圈这些基础设置完善，客户群体庞大的商业圈，这些已经完善的商业圈会对本项目从多个方面造成影响与竞争。所以，当前我们必须抢抓时间，将项目的特色理念宣传到位，快速地培育自己的商业圈，快速树立项目品牌形象，为项目生存和进一步地发展打下坚实的基础。

b)树立项目长远的发展目标，以项目的特色主题取得发展优势

项目若要获得生存与长远的发展，不能仅仅将辐射范围局限于淮安市开发区，这样的话，不仅项目的前景受到限制，而且不利于项目的品牌扩张与投资者投资。所以项目应当将自己的核心价值传递到更远的地方，以项目的特色优势将项目的影响力扩展到淮安楚州与淮安万达商业圈或者更加远的地方，不断地扩大规模，不断地扩大自己的项目影响力。

c)先生存，再造势，后发展

首先，在项目宣传初期，要想实现淮安市开发区与淮阴区等多个区域并不太可能实现 ，因为市场的影响力扩展需要一定的时间，同时商业地产具有极强的地域属性，在项目的市场形象没有宣传到位，消费者没有完全认可之前，要想将项目的影响力扩展到多个地方或者向其他地区，其他地区的消费者与投资者并不会家有完全认同的。所以目前应当先让项目生存下来，以淮安市开发区周边的消费者资源为主，从而保障项目可以生存下去，然后再通过工作人员的宣传与各种新闻的炒作，公关来树立项目市场品牌，扩大项目的影响力，再同时向周围各地传递市场价值，谋求更大的发展空间。

d)注重商业与项目住宅的契合，为商业圈的建设奠定消费基础与市场基础

项目注重与住宅项目的结合，住宅的业主将为项目的消费群体打下一定的基础，也会为项目的招商奠定一定的消费群体，可以起到对项目的招商运营起到一定的市场预热的作用^[4]，为项目的周边商业圈的快速形成，为项目扩大影响力奠定了一定的基础。

6.2 项目招商策划

a)结合项目，借助政府公关与新闻，实现单独对特色商业招商与大规模招商。

在以青少儿特色消费主题的市场定位基础上，首先实现项目品牌的树立和项目商业前景的渲染。从今后淮安市发展的规划上来看，淮安市开发区地区是淮安市的重点区域，特别是在随着“苏北五市同城”概念的提出，特别是五市城际交通通车之后，淮安的交通优势和区位优势更加凸显，应当尽快树立项目品牌，扩大项目对周边的影响力，以此来保障项目的成功。

在项目对周边的宣传达到一定的预期后，再通过各种活动的举办来扩大公共对项目的认知与参加淮安市各地的房展全等活动，来进一眯地树立项目的品牌形象与项目对周边以及淮安市整个地区的商业影响力，同时注重对项目的商业发展未来的前景进行描绘，吸引淮安市与各地的投资者进来投资，同时提高投资者对项目的动作成功的信心，增加投资者对项目的投资热情，扩大项目的销售范围。

b)为投资者创造一个营利的空间，高回报率，实现快速招商来培育市场。

项目的前期运营中，市场并不会特别成熟，特别是目前项目所处的位置于淮安市开发区，目前的交通与消费人群并不太完善，所以需要为投资者创造一个足够大的营利空间，描绘项目一个巨大的发展前景来为投资者树立足够多的信心。同时承诺一个相比其他项目足够高的回报率来吸引投资者，以统一的管理，高品质的服务承诺投资者，从而实现快速的招商计划，实现快速地培育商业圈的目标。

c)对于与项目相关的特色商铺的投资者，实行一对一的招商计划。

首先快速地将项目的市场影响力与项目的品牌形象树立起来，然后再对散户进行大规模的进行招商。对于具有特色的商铺对项目的影响力地扩大的号召力无疑是巨大的，项目要先对这些具有特色的主力店进行一对一招商，而后以这些极具特色的主力店为项目树立起来的发展前景与主力店的品牌号召力，对中小型的投资者进行招商，实施“先主力特色店，后散户”的招商策略。这种方式无疑可以提高不少散户对项目的发展前景与项目的盈利空间信心，从而让招商事半功倍。

7 广告策划

7.1 宣传策略

7.1.1 项目传播的目的及意义

项目的宣传整全可以将项目的特色在市场推广，使项目在淮安市的市场认可度提高，加快市场对项目的响应速度，提高项目的市场影响力与品牌号召力^[5]，为项目的创造一个良好的销售氛围，使项目的未来招商计划可以打下一定的基础，同时也是为项目的二期项目进行提前的宣传活动。

7.1.2 项目传播的任务

a)树立项目的品牌形象，提高项目的市场影响力，使市场更加熟悉项目的主推概念，使项目在公共的心中留下一个更加深刻的印象。

b)在推广过程中，让消费者关注淮安亿丰时代广场，更加方便地将项目的信息与影响力传播到消费者身边，以提高淮安亿丰时代广场的市场认可率与提高投资者投资的信心。

c)通过宣传，提高项目的高度，营造出一个为投资者谋利，为城市服务与方便百姓的价值观，为项目的发展造势。

7.1.3 项目传播策略

a)以项目的区位优势与消费群体优势，主推的概念优势描绘出淮安亿丰时代广场未来广阔的投资升值空间，提高投资者投资热情。

b)项目商铺的传播方式上，采取多方力量同时宣传，宣传人员，媒体等同时宣传的策略，多管齐下，统一为项目造势。

c)适时加强硬广告投入宣传，加强宣传物料的层次，以达到阶段性宣传推广目的。

7.2 项目广告策略

7.2.1 媒介目标

传达淮安亿丰时代广场基本信息，导入淮安亿丰时代广场的基础形象；

逐步建立淮安亿丰时代广场的品牌形象和市场的知名度与项目的影响力；

项目围绕“规模、档次、青少年市场等”系列核心价值，强化地产商业圈与消费者，投资者对项目的认可；

7.2.2 媒介策略

在媒介宣传的阶段里面，首先要注重户外广告位的购买，以优秀的广告位地段来获取更高的知名度，而后注重项目的的新闻炒作与传统媒体报纸的版面宣传，同时与运用新媒体网络与各大门户网站的合作。同时注重项目炒作，在各种营销活动中保持项目的人气始终处于高涨的状，吸引行业与投资者的关注，扩大项目的影响力与品牌的知名度。

7.3 项目推广策略

7.3.1 项目卖点提炼

a)地段优势：

项目位于淮安市主干道翔宇大道与迎宾大道的交汇处，而且是淮安轻轨的站点，交通便利，周边具有多个楼盘，经济发展潜力巨大。

b)开发品牌：

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