1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、文献概述
我所写的毕业课题是房地产项目营销策划。通过查阅了房地产营销策划的多篇文章，我从房地产营销策划的基本概念和内容入手，阐述了房地产营销策划的原则、具体内容、存在的问题和方法。
（一）房地产营销策划的概念
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓”整体营销”、”全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
（二）房地产营销策划的原则
1.营销策划必须从客户和市场需要出发
虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的烦的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
2.始终保持整体营销的观念
营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了”孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。
3.营销策划与销售紧密呼应
营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
（三）房地产营销策划具体内容
市场定位与产品设计定位；市场推广策划；项目销售策划。
1.市场定位与产品设计定位
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。
2.市场推广策划
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。
具体内容是：
（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；
（2）项目核心卖点提炼。
（3）项目案名建议。
（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。
（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。
（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。 （7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。
3.项目销售策划（项目销售阶段）
制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
（1）开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。
（2）销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。
（3）销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。
（4）布开营销网络，让访客变为业主。
（5）销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。
（6）促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。
（7）市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。
（四）房地产营销策划存在的问题
1.市场调研不足，难以把握市场需求。
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的欲望和需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。不重视潜在需求和有效需求的区分，导致定位”缪之一厘，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。
2.目标市场不明，市场定位比较模糊。
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
3.忽视全程营销，过分关注企业收益
（1）房地产营销策划介入过迟。多数房地产开发商只注重后期推销，不重视前期营销和企业形象设计。涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。由于营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
（2）房地产公司仅注重销售结果。房地产营销策划的成败单纯以销售结果作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。营销策划重心在营销而非策划。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
（3）房地产公司只考虑企业利润。在目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销的一个非常显著的特点。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和”策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。与此同时，近年来，我国房地产界炒作”概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看”概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是，房地产界近年来竟提出了”卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和”策划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造”卖点”。不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。这实际上是营销策划失误所致。
（五）房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
从以上分析看出，开发商必须从对房地产营销策划认识的误区中走出来，充分认识房地产营销策划的作用，把房地产营销策划作为房地产开发过程中独立的、不可缺少的一环，通过营销策划创造出自己的特色，从而在未来激烈的竞争中处于不败之地。同时，为了促进我国房地产业的健康发展，需要从房地产的本身出发，充分挖掘内在特点，进行针对性的营销，强化营销意识，帮助企业自身在日趋激烈的竞争中实现发展与壮大意义重大。
二、本项目的技术路线
第一章 概述
1.1 项目概况
1.1.1项目名称
1.1.2项目地块情况
1.2 项目提出的背景
1.3 营销策划的主要依据
1.4 营销策划的工作步骤
第二章 市场调查与分析
2.1房地产市场供求状况的调查与分析
2.2消费者基本情况调查与分析
2.3消费者需求特征调查与分析
2.4消费者购房信息渠道调查与分析
第三章 市场细分与目标市场的选择
3.1 市场细分
3.2 目标市场的选择
3.3 目标客户的需求分析
第四章 房地产产品定位
4．1 项目产品定位
4．2 目标客户定位
4．3 价格定位
4．4 功能定位
4．5 项目的身份定位
第五章 租、售计划
5.1租、售方式
5.2租、售价格确定
5.3租、售周期及租、售比例
5.4经济评价
第六章 房地产市场营销策略
6.1价格策略
6.2 促销策略 促销策略主要包括广告推广、活动推广、关系推广和人员推广。
6.3市场推广计划
第七章 租、售工作及租、售后服务
7．1 销售工作
7．2 售后服务
三、本项目的重点内容
第一章 房地产营销概述
房地产项目开发与经营过程中，房地产投资者或其委托的房地产咨询机构首先应研究市场，分析有哪些房地产产品的需求没有得到满足，根据潜在消费者的需求即经济承受能力，生产潜在消费者需求的且有支付能力的房地产产品，利用一定的营销手段向潜在消费者推销产品，并做好售后服务工作。房地产市场营销工作贯穿于房地产项目开发与经营的整个过程中。
房地产市场营销包括房地产项目投资阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、市场推广、租售工作及组售后服务等经济活动。
第二章 房地产市场调查
房地产开发企业和经济评价人员通过市场调查，了解房地产市场的过去和现状，把握房地产市场发展动态，预测房地产市场的未来发展趋势，并以此分析房地产开发项目建设的必要性，确定房地产开发项目规模、档次、开发时机和经营方式。房地产区域市场状况的调查主要是从市场和消费者两个方面入手进行调查。通过对项目竞争市场概况和策略的分析，以及消费者分类、购房动机和购房过程的调查，把握房地产市场需求变化的动态，能更好的安排房地产开发投资或斗，以满足房地产市场的需求。
第三章市场细分与目标市场的选择
市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。
住宅市场的市场细分依据主要包括地理因素、人口标准、心理标准和购买行为。每个细分依据又可分为若干个具体细分因素，应根据项目的实际情况选择具体细分因素。
第四章 房地产产品定位
房地产产品使房地产企业开发经营的直接有效的物质成果。在房地产市场营销活动中，企业满足客户需要是通过开发特定的房地产来实现的。房地产开发企业应根据潜在消费者的需求以及产品设计的发展趋势，进行产品定位。
第五章房地产销售计划
房地产租售方式，可划分为开发企业自行租售和委托房地产经纪机构租售两种。
商品房销售价格的确定方法。商品房销售可以按套计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价。
财务评价。通过财务评价，判断项目投资可行性。
第六章房地产市场推广
房地产市场推广方式主要包括广告推广、活动推广、关系推广和人员推广。
按项目销售时间及进度，可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期等几个阶段。
第七章租、售工作及租、售后服务
商品房销售：商品房销售包括商品房预售和商品房现售。商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。
房地产开发企业销售商品房时应当向购买人明示资料和相关信息。
了解租售后服务，对售后服务、物业交验等工作制定详细的合同文本。

四、参考文献
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2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、本课题的研究内容
本课题要研究的主要内容是房地产项目营销全程策划，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

在整个营销策划中最重要的就是市场细分与目标市场的选择。