一、文献概述

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。 一个新建楼盘的营销工作一般分为前、中、后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建设：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。每一个过程紧密相连，但又截然不同。[1]

营销团队必须充分认识和了解项目所处的营销环境，运用不同的营销模式来适应不断变化的营销环境。另外，策划团队必须要考虑到国家对于房地产市场的宏观调控政策和消费者实际状况。目前，开发企业针对住宅销售越来越重视包装与广告宣传，确实有不少策划方案看似新颖，却没有真正掌握消费者对于房地产的理性消费观念。有不少的策划团队在广告宣传上投入大量的资金，却得不到回报。而只有少数企业能够制定切实有效的策划方案，最终赢得市场。 [2]

1、 房地产营销策划的概念

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程。也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。[3]

2、营销理论的发展过程

市场营销最早出现在19世纪末期，那时候已经开始研究广告相关知识理论，但营销这一个概念还没有出现，并且它主要使用于课堂之上，没有在商业上的到应用。20世纪20年代以后，营销活动开始展开，并引起了大量企业的关注，美国市场营销协会也成立了。但此时的营销基本上等价于产品推销。20世纪50年代之后，市场营销学得到了非常迅猛的发展，市场营销这一概念得以确认，它的出现颠覆了人们长期以来的认为市场是产品交换的终点这一概念，开始认为市场已经成为整个产品交换的起点。在这个时期，市场营销已经摆脱了单纯的营销视野，开始有了明显的管理导向。从20世纪 80年代起，市场营销学开始形成了自身独立的理论体系，并且与其他各类学科一起形成交叉学科，市场营销行为开始进入现代营销时代。[4]

3、 房地产营销策划的现状

房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。各种营销理念粉墨登场，如品牌营销，生态住宅，欧式住宅等。各种营销手法层出不穷，例如”形象代言人”，”一口价开盘”，”通过房地产模特促销”和在短时间内采用大手笔广告投放，引起市场轰动，从而迅速树立楼盘市场形象的”集束广告投放”等。