研究背景 我国国内的房价从2009年的下半年开始，又出现了新一轮的高涨，中国经济的发展也因为对房地产投资过热而受到影响，所以中国政府开始对房地产实行非常严厉的宏观调控。

从2015年一月开始颁布的一系列政策来看，这次宏观调控将会花很大力气去长时间施行。

从2016年下半年开始到现在，国家施行的政策主要有：限制买房贷款、限制购房的数量、加重购房负担、加大经济适用房的建设等等，所有这些政策体现了我国政府为了抑制房地产业的过快发展，稳定市场持续和打击投机，为了把房地产业建设成为一个稳定、可持续发展的行业的决心和信心。

在很多城市，各种保障房出现，而商品房涨幅越来越小，那么目标顾客就减少，供求的形式就会发生变化，整个房地产市场就会出现一种观望的形式。

在一部分的中小城市，很多房地产的开发商是不把项目的策划当回事的，主要是通过去照搬一些大城市在做房地产项目上的经验或者是方法。

所以在这次政府的宏观调控中，那些在房地产开发理念上严重落后的企业就很可能被淘汰出局。

因此，为了应对好这次宏观调控，就必须去改变以前的开发经营理念，在营销方面做好策划和创新。

所以，在目前的情形下，房地产企业关键是要在把握好本地的实际发展情况的基础上，做好项目的产品定位，并策划出有创新意义的营销策略。

由于房地产行业中，关于项目与产品策划的实践是在不断发展的，各种各样的策划理论、理念、流派也越来越多。

在现在对营销策划案例的研究上，大多是针对一线大城市的。