一、研 究 背 景 及 意 义

1.1 研究背景

房地产行业属于我国国民经济中的重要部门，它的兴衰与国民经济兴衰有着非常密切的关系。房地产业作为改革开放以来国民经济中的一个新的增长点，极大地推动了我国经济的迅速发展。但同时，住房作为社会生存的必需品，关系到人民的安居乐业和社会稳定，房地产经济的不理性发展造成房价虚高、经济泡沫、甚至成为投机的商品，对房地产业的健康发展十分不利。

房地产营销策划过程中出现的上述种种问题，使很多房地产企业陷入了困境，因此营销策划成为了房地产企业不得不重新审视的问题。

房地产项目的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分 析,以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确立它的核心定位,目的就是要为项目的营建,在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的项目整体概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度地避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。

1.2 研究意义

研究房地产项目营销管理的现实意义在于能有利于提高房地产企业的竞争力,有利于培育和完善房地产市场,有利于消费需求,提高社会效益,通过合理地配置土地、资金、劳动力等资源,即满足消费者多样化的需求,又重视环境保护和社会综合效益的提高,从而提高房地产企业经营管理水平,促进我国住房制度改革,使房地产业成为国民经济新的增长点,同时改善国民的居住环境,改变国民的生活方式,为建立和谐社会的居者有其屋的远景目标提供可能条件。