摘 要

房地产市场营销是房地产开发企业通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

本设计一共由七章组成，包括第一章项目概述、第二章市场调查与分析、第三章住宅的市场细分与目标市场、第四章产品定位、第五章销售计划、第六章房地产市场营销策略、第七章租售工作与租售后服务。其中，第一章的项目概述主要描述项目本身、项目周边配套及其他项目相关方面；第二章对市场的调查与分析，调查并分析杭州本地及潜在消费者的基本信息及需求特征；第三章进行市场细与目标市场的定位，并结合第三章来进行产品定位，来进行第五章销售价格的估算，并就本价格拟定销售计划，拟定营销策略促进本项目的销售与租赁。本设计的重点内容是对本项目经济指标中的动态指标和静态指标进行分析，其中包括投资回收期、内部收益率、净现值和投资利润率。

关键字：房地产市场营销 动态指标 静态指标

Marketing planning of Hangzhou raffles city

Abstract

Real estate marketing is a kind of economic behavior. Real estate development enterprises find the opportunity point, choose marketing channels and promote methods through the analysis of the environment and resources of the real estate development enterprise inside and outside.

Through creative property and service to the target market, In order to achieve the market, promote and guide real estate development enterprises to continue to develop.

This design consists of seven chapters, includ project overview, market investigation and analysis, real estate market segmentation and target market, product positioning, sales plan, real estate marketing strategy, sales and lease work and rent. Among them, Position the market and the target market through the investigation and analysis of the market, Develop a sales plan and prepare a sales plan for the price; formulating marketing strategy to promote the sales and lease of this project. The key content of this design is to analyze the dynamic and static indicators of the economic indicators of the project, including payback period, internal rate of return, net present value and investment profit margin.

Keyword: The real estate market marketing; Dynamic index; Static indicator

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 概述 1

1.1项目概况 1

1.1.1 项目名称 1

1.2项目地块情况 1

1.2.1 项目地址 1

1.2.2 地块的现状 1

1.2.3 地块的周边环境 2

1. 3项目开发单位 2

1.3.1开发商名称 2

1.3.2开发商简介 2

1.4开发项目主要建设内容 3

1.5项目建设的必要性 3

1.5.1 项目建设背景 3

1.5.2 目的和意义： 4

1.6项目合作的有关单位 4

1.7项目建设的自然条件 4

1.7.1地理位置 4

1.7.2气候 4

1.7.3抗震要求 5

1.7.4市政基础设施条件 5

1.8项目营销策划的依据 5

第二章 市场调查与分析 6

2.1 杭州市房地产市场调查与分析 6

2.1.1杭州市概况 6

2.1.2杭州市房地产市场现状 6

2.2 潜在消费者调查与分析 7

2.2.1 学历调查与分析 7

2.2.2 年龄调查与分析 8

2.2.3 婚姻状况调查与分析 9

2.2.4 家庭年收入调查与分析 10

2.2.5 家庭结构调查与分析 10

2.2.6 职业调查与分析 11

2.3 潜在消费者需求特征调查与分析 12

2.3.1 购房目的调查与分析 12

2.3.2 套型需求调查与分析 12

2.3.3面积需求调查与分析 13

2.3.4车位需求调查与分析 14

2.3.5交房标准偏好调查与分析 14

2.4杭州市潜在消费者购房信息渠道调查与分析 15

2.4.1总体调查与分析 15

2.4.2报纸媒体阅读率调查与分析 15

2.4.3房地产专题电视节目收视情况调查与分析 16

第三章住宅的市场细分与目标市场 18

3.1市场细分 18

3.1.1市场细分的内涵 18

3.1.2 市场细分的因素 18

3.1.3 细分市场的确定 18

3.2目标市场选择 19

3.2.1目标市场概述 19

3.2.2目标市场选择 19

3.3目标客户群定位与分析 20

3.3.1目标客户群定位 20

3.3.2目标客户群需求分析 20

第四章 产品定位 21

4.1 产品定位主要内容 21

4.1.1规划设计定位 21

4.1.2 建筑设计定位 21

4.2 产品定位原则 21

4.2.1 市场原则 21

4.2.2 成本原则 21

4.2.3 环境原则 21

4.3 产品定位 22

4.3.1 套型和面积的定位 22

4.3.2 装修标准的定位 23

4.3.3 车位设置 23

第五章销售计划 25

5.1销售方式 25

5.2销售价格的估算 25

5.2.1 市场比较法 25

5.2.2 本项目估价过程 25

5.2.3 修正系数的确定及比准价格的估算 26

5.2.4 销售均价的估算 27

5.3 销售周期与销售比例 27

5.4 经济评价 28

5.4.1经济评价内容 28

5.4.2本项目经济评价 28

第六章房地产市场营销策略 32

6.1价格策略 32

6.1.1价格调整 32

6.1.2 优惠折扣 32

6.2促销策略 33

6.2.1广告推广 33

6.2.2活动推广 34

6.2.3 人员推广 36

6.3市场推广计划 37

6.3.1预热 38

6.3.2开盘期 40

6.3.3强销期 41

6.3.4持销期 42

6.3.5尾盘期 43

第七章销售工作及售后服务 44

7.1项目销售工作 44

7.1.1客户接待管理 44

7.1.2销售现场管理 46

7.2项目售后服务 50

7.2.1按照《质量保证书》的约定承担保修责任 50

7.2.2物业管理 50

结语 51

参考文献 52

附录 54

致谢 77

第一章 概述

1.1项目概况

1.1.1 项目名称

项目名称：杭州·来福士广场（摩天立体城市）

1.2项目地块情况

1.2.1 项目地址

杭州钱江新城富春路、民心路交叉口

图1-1项目地址

1.2.2 地块的现状

地块为“熟地”出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作，“三通一平”工作已经完成。

1.2.3 地块的周边环境

项目毗邻杭州市民中心、杭州大剧院和杭州国际会议中心，周边有三个公园，包括面积达20万平方米的中心公园。除了与钱江新城中心商业区的主要道路相连之外，杭州来福士还与地铁四号线“市民中心站”和“江锦路站”地下通道连接。

其他：学校：采荷第二幼儿园 商场：来福士购物中心、万象城、砂之船 银行：工商、交行、浦发、广发、杭州银行、建行、华夏、招商、农行、邮政 公园：世纪公园、森林公园、市民公园 医院：邵逸夫医院 内部配套：国际时尚（来福士）购物中心、希尔顿康莱德酒店（超五星级酒店）、雅诗阁高端服务公寓、精品公寓、珍藏单位、美食广场、SPA会所、顶级国际影院等。

1. 3项目开发单位

1.3.1开发商名称

凯德集团