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摘 要

房地产已经成为我国国民经济的支柱产业，随着房地产开发市场的日益完善，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈。因此，房地产营销策划在房地产开发过程中显得尤为重要，房地产的营销策划工作主要包括：市场调研、目标客户群定位、产品定位、销售计划、推广策略、售后服务工作等。

本设计的内容是针对重庆市景瑞华城项目进行营销策划方案的设计。本设计共设置了七个章节，第一章是概论，第二章是房地产市场调研与分析，第三章是房地产市场细分与目标市场的选择，第四章是房地产产品定位；第五章是房地产项目销售计划，第六章是房地产项目营销策略，第七章是房地产项目销售工作及销售后服务。本设计的重点内容是潜在消费者的调查与分析、目标市场的选择、产品定位、销售价格的确定和项目经济评价。本设计通过市场调研、竞争项目分析、SWOT 分析、确定目标市场，根据目标市场进行产品定位，根据现阶段重庆市房地产市场的供需情况制定销售计划和推广计划，最后，对项目进行经济评价，评估此营销方案的可行性。

关键词：营销策划 市场调研 SWOT分析 产品定位 经济评价

Jing Rui Hua City marketing planning scheme

ABSTRACT

The real estate has become the pillar industry of our national economy. With the development of the real estate market, the property buyers are becoming more and more rational, and the competition among the real estate developers is becoming more and more fierce. Therefore, the real estate marketing plan is in the process of real estate development is particularly important, the real estate marketing planning work mainly includes: Market Research, target customer positioning, product positioning, marketing planning, marketing strategy, customer service service.

The content of this design is aimed at Chongqing’s Jing Rui Hua City project marketing planning program design, marketing plan. This design has seven chapters, the first chapter is the introduction, the second chapter is the investigation and analysis of the real estate market, the third chapter is the real estate market segmentation and target market selection, the fourth chapter is the positioning of real estate products; the fifth chapter is the real estate project sales plan, the sixth chapter is the marketing strategy of real estate project, seventh chapter is the real estate project sales and after sales service. The focus of this design is the investigation and analysis of potential consumers, the choice of target market, product positioning, sales price determination and project economic evaluation. This design competition through market research, project analysis, SWOT analysis, target market, product positioning based on the target market, according to the present situation of supply and demand of the real estate market in Suzhou sales plan and promotion plan, finally, the economic evaluation of the project, to evaluate the feasibility of this marketing plan.

Key Words: Marketing planning; Market research; SWOT analysis; Product positioning; Economic evaluation

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 概述 1

1.1项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2地块情况 1

1.1.3配套信息 1

1.2项目提出的背景 3

1.2.1重庆市房地产市场分析 3

1.2.2周边竞争楼盘 4

1.2.3巴南界石区位分析 5

1.2.4重庆市巴南规划 6

1.3营销策划的主要依据 6

1.4营销策划的工作步骤 6

第二章 市场调查与分析 8

2.1房地产市场供求状况的调查与分析 8

2.1.1我国房地产市场调查与分析 8

2.1.2重庆市房地产市场供求状况 8

2.2消费者基本情况调查与分析 10

2.2.1消费者购房能力的调查与分析 10

2.2.2消费者购房原因的调查与分析 14

2.2.3消费者家庭结构的调查与分析 14

2.3消费者需求特征调查与分析 15

2.3.1购房者对房屋区域偏好分析 15

2.3.2面积需求分析 16

2.3.3户型需求分析 16

2.3.4卫生间、阳台需求分析 17

2.3.5建筑形式需求分析 17

2.3.6楼盘配套需求分析 18

2.3.6装修标准需求分析 18

2.3.6楼层户数需求分析 19

2.3.6产品功能需求分析 19

2.4消费者的购房信息渠道调查与分析 20

第三章 市场细分与目标市场的选择 21

3.1 市场细分 21

3.1.1市场细分的理论知识 21

3.1.2住宅市场的细分 22

3.1.3评估目标市场 23

3.1.4本项目的目标市场 27

3.3 目标客户的需求分析 28

3.3.1住宅目标客户的需求分析 28

3.3.2 目标客户群的定位 29

第四章 房地产产品定位 30

4.1房地产产品定位的概念、目标和原则 30

4.1.1房地产产品定位的概念 30

4.1.2房地产产品定位的目标 30

4.1.3房地产产品定位的原则 30

4.2项目SWOT分析 30

4.2.1项目优势分析（S） 30

4.2.2项目劣势分析（W） 31

4.2.3 项目的机会点分析（O） 31

4.2.4项目问题点与风险威胁分析（T） 32

4.3住宅的产品定位 32

4.3.1 SWOT分析的启示 32

4.3.2本项目的市场定位 32

4.3.3本项目的产品形态 32

4.3.4户型和面积定位 33

4.4景观定位 36

第五章 销售计划 37

5.1销售方式 37

5.2销售价格确定 37

5.2.1价格定位的方法 37

5.2.2住宅定价 37

5.2.3车位销售价格的估算 42

5.3销售周期及销售比例 42

5.4经济评价 42

5.4.1经济评价 42

5.4.2风险评价 44

第六章 房地产市场营销策略 49

6.1价格策略 49

6.1.1房地产开发项目定价 49

6.1.2房地产开发项目调价 49

6.1.3价格策略建议 50

6.2 促销策略 51

6.2.1广告推广 51

6.2.2 活动推广 52

6.2.3关系推广 55

6.2.4人员推广 56

6.2.5费用估算 57

6.3市场推广计划 57

6.3.1导入期 57

6.3.2公开期 58

6.3.3强销期 58

6.3.4持销期 58

6.3.5清盘期 59

第七章 销售工作及售后服务 60

7.1销售工作 60

7.1.1售楼部现场接待工作 60

7.1.2销售流程与方式 61

7.2售后服务 63

7.2.1售后服务的重要性 63

7.2.2物业管理 63

结语 65

参考文献 66

附录 68

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