论文总字数：34760字

摘 要

房地产业自“招拍挂”制度推出后迎来快速发展的黄金十五年，现今已成为了在中国经济中地位举足轻重的一部分，从GDP、财政、投资多个方面影响着中国。因此，房地产市场营销也成为房地产开发经营活动中的一个重要组成部分。为此开发商不但要做好开发工作，更重要的是要研究房地产市场，了解消费者需求，按照消费者的意愿来进行产品开发和销售。本设计的内容是扬州市绿洲佳苑房地产开发项目的营销策划。本设计共包括了七个章节，其中市场调查与分析、潜在消费者调查与分析、产品定位和经济评价是本设计的重点。

关键字：营销策划 调查分析 目标市场 产品定位 推广销售

Marketing planning for the real estate development project of Yangzhou Lvzhoujiayuan

Abstract

The real estate industry has experienced rapid development in the past 15 years since the introduction of the "recruitment, auction and listing" system. Now it has become an important part of China's economy, affecting China from the aspects of GDP, finance and investment. Therefore, the real estate marketing has also become an important part of the real estate development and management activities. To this end, developers should not only do a good job in development, but more importantly, they should study the real estate market, understand consumer demand, and develop and sell products according to consumers' wishes. The content of this design is the marketing planning of the real estate development project of Yangzhou Lvzhoujiayuan. This design includes seven chapters, the market investigation and analysis, the potential consumer survey and analysis, product positioning and the economic evaluation is the focus of this design.

Key Words: Marketing planning; investigation and analysis; The target market Product positioning; To promote sales

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2项目地块情况 1

1.2 项目提出的背景 2

1.3 营销策划的主要依据 3

1.4 营销策划的工作步骤 3

第二章 市场调查与分析 5

2.1扬州市房地产市场供求状况的调查与分析 5

2.1.1土地供求状况 5

2.1.2住宅供求状况 5

2.2潜在消费者基本情况调查与分析 6

2.2.1学历调查与分析 6

2.2.2年龄调查与分析 6

2.2.3收入调查与分析 7

2.2.4购房因素调查与分析 7

2.3潜在消费者需求特征调查与分析 8

2.3.1户型需求调查与分析 8

2.3.2面积需求调查与分析 8

2.3.3车位需求调查与分析 9

2.3.4装修需求调查与分析 10

2.3.5厨房设计需求调查与分布 10

2.3.6外立面用材偏好调查与分析 11

2.4潜在消费者购房信息渠道调查与分析 11

第三章 市场细分与目标市场的选择 13

3.1 市场细分 13

3.1.1市场细分的概念 13

3.1.2市场细分的因素 13

3.1.3细分市场的确定 13

3.2 目标市场的选择 13

3.3目标客户的定位 14

3.4 目标客户的需求分析 14

第四章 房地产产品定位 16

4.1房地产产品定位的原则 16

4.1.1市场原则 16

4.1.2成本原则 16

4.1.3环境原则 16

4.2本项目SWOT的分析 16

4.2.1产品优势 16

4.2.2产品劣势 17

4.2.3项目机会 17

4.2.4项目威胁 17

4.2.5SWOT分析结论 17

4.3本项目产品定位 17

4.3.1户型和面积定位 17

4.3.2车位需求定位 18

4.3.3装修需求定位 18

4.3.4厨房设计需求定位 18

4.3.5外立面用材定位 18

第五章 销售计划 19

5.1销售方式 19

5.2销售价格确定 20

5.3销售周期及销售比例 24

5.4经济评价 24

第六章 房地产市场营销策略 26

6.1价格策略 26

6.1.1定价策略 26

6.1.2调价策略 27

6.2 促销策略 28

6.2.1广告推广 28

6.2.2活动推广 29

6.2.3人员推广 29

6.3市场推广计划 32

6.3.1概念导入期 32

6.3.2开盘强势推广期 32

6.3.3品牌升华期 32

第七章 销售工作及售后服务 33

7.1销售工作 33

7.2售后服务 35

参考文献 36

附录 37

致谢 48

第一章 概述

1.1 项目概况

1.1.1项目名称

项目名称：绿洲佳苑

1.1.2项目地块情况

图1-1位置地图

所在地区：江苏-扬州市-广陵区

规划建筑面积：191109.0㎡

容积率： 1.0＜容积率≤1.66

限制高度：16.0米＜限高≤55.0米

四至：东至经一路，南至安康路，西至规划一路，北至新万福路

建设用地面积：115126.0㎡

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