论文总字数：59521字

摘 要

房地产业作为国民经济的支柱产业，在我国的发展强大过程中扮演着举足轻重的角色，随着国家推行着供给侧结构性改革，经济进入从高速度发展到高质量发展的转型期。进入2019年的房地产，如何更好地适应这一潮流趋势的变化，这成了每个房地产企业都必须思考的问题。通过差异化定位打造自己的产品，塑造自己的品牌，实现由价格竞争转向质量、品质、高附加的竞争，顺应消费升级的潮流，将房子的定位从原来简单的居住空间上升为更高层次的精神避风港。基于此，在微观地域性差异较小的基础上，项目的营销手段变得尤为重要，它成了打造差异化，给产品高赋能的重要手段。

本文应用市场营销理论与方法，通过对龙湖颐和九里房地产项目市场环境的分析，制定出在特定的竞争环境和区位环境下，该项目有效的市场定位和营销策略。论文共分七个部分，第一部分为本案概况。第二部分为市场调查与分析，包括宏观经济、政策环境、南京房地产市场概况及预测、消费者基本情况及需求特征的调查与分析。第三部分为市场细分与目标市场的选择。第四部分为房地产产品定位，该部分通过项目的SWOT分析，确定最佳的产品定位。第五部分为租售计划。第六部分为房地产市场营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品的价格策略、促销策略和市场推广计划。第七部分为销售工作及销售后服务。

关键词：房地产 颐和九里 整合式营销 转化率

Yancheng Qian Kun Hua Mansion Marketing Planning

Abstract

As a pillar industry of the national economy, the real estate industry plays a pivotal role in the development of China. As the country implements supply-side structural reforms, the economy enters a transition period from high-speed development to high-quality development. Entering real estate in 2019, how to better adapt to this trend change has become a problem that every real estate company must consider. By differentiated positioning to build their own products, to shape their own brands, to achieve the competition from price competition to quality, quality, high additional competition, in line with the trend of consumption upgrading, the positioning of the house from the original simple living space to a higher level Spiritual haven. Based on this, on the basis of small micro-regional differences, the marketing means of the project has become particularly important, and it has become an important means of creating differentiation and giving high power to products.

This paper applies marketing theory and method, through the analysis of the market environment of Longhuyu and Jiuli real estate projects, to develop an effective market positioning and marketing strategy for the project in a specific competitive environment and location environment. The paper is divided into seven parts. The first part is an overview of the case. The second part is market research and analysis, including macroeconomics, policy environment, Nanjing real estate market overview and forecast, consumer basic situation and demand characteristics survey and analysis. The third part is the choice of market segmentation and target market. The fourth part is the positioning of real estate products. This part determines the best product positioning through SWOT analysis of the project. The fifth part is the rental and sales plan. The sixth part is the real estate marketing strategy. This part is based on the market positioning, and formulates the price strategy, promotion strategy and marketing plan of the project products. The seventh part is renting, selling work and renting and after-sales service.

Keywords: Real Estate YiHeJiuLi Integrated Marketing Conversion Rate

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 概述 5

1.1 项目概况 5

1.1.1 项目名称 5

1.1.2 地块情况 5

1.1.3 配套信息 5

1.2 项目提出的背景 7

1.2.1 南京市房地产市场分析 7

1.2.2 南京市江北新区区位分析 10

1.2.3 南京市江北五桥板块规划 12

1.2.4 周边竞争楼盘 13

1.3 营销策划的主要依据 13

1.4 营销策划的工作步骤 13

第2章 市场调查与分析 16

2.1 房地产市场供求状况的调查与分析 16

2.1.1 我国房地产市场调查与分析 16

2.1.2 南京市房地产市场供求状况 16

2.1.3 江北新区房地产市场供求状况 19

2.2 消费者基本情况调查与分析 20

2.2.1 南京人口年龄结构的调查与分析 20

2.2.2消费者购房能力的调查与分析 22

2.2.3消费者购房原因的调查与分析 24

2.3 消费者需求特征调查与分析 24

2.3.1 面积需求分析 24

2.3.2 户型需求分析 25

2.3.3 建筑类型需求分析 25

2.3.4 楼盘配套需求分析 26

2.3.5 产品功能需求分析 26

2.4 消费者的购房信息渠道调查与分析 27

第3章 市场细分与目标市场的选择 28

3.1 市场细分 28

3.1.1 市场细分的理论知识 28

3.1.2 住宅市场的细分 29

3.1.3 商业用房的市场细分 30

3.2 项目SWOT分析 30

3.2.1 项目的主要优势（S） 30

3.2.2 项目的主要劣势（W） 31

3.2.3 项目的主要机会（O） 31

3.2.4 项目的主要威胁（T） 31

3.3 目标市场的选择 33

3.3.1 目标市场选择的依据 33

3.3.2 本项目的目标市场 38

3.4 目标客户的需求分析 42

3.4.1 住宅目标客户的需求分析 42

3.4.2 商业用房目标客户的需求分析 42

第4章 房地产产品定位 44

4.1 房地产产品定位的概念、目标和原则 44

4.1.1 房地产产品定位的概念 44

4.1.2 房地产产品定位的目标 44

4.1.3 房地产产品定位的原则 44

4.2 住宅的产品定位 44

4.2.1 SWOT分析的启示 44

4.2.2 本项目的市场定位 45

4.2.3 本项目的产品形态 45

4.2.4 户型和面积定位 45

4.3 商业用房的产品定位 47

4.3.1 生活服务配套功能 47

4.3.2 休闲、餐饮功能 47

4.4 风格定位 47

4.4.1 建筑风格 47

4.4.2 小区绿化 48

第5章 销售计划 49

5.1 销售方式 49

5.1.1 房屋租赁 49

5.1.2 商品房销售 49

5.2 销售价格确定 50

5.2.1 价格定位的方法 50

5.2.2 住宅定价 50

5.2.3 商业用房销售均价的估算 59

5.2.4 车位销售价格的估算 59

5.3 销售周期及销售比例 59

5.4 经济评价 60

5.4.1 经济评价 60

5.4.2 风险评价 62

第6章 房地产市场营销策略 69

6.1 价格策略 69

6.1.1 房地产开发项目定价 69

6.1.2 房地产开发项目调价 69

6.1.3 价格策略建议 71

6.2 促销策略 71

6.2.1 整合营销 71

6.2.2 体验营销 73

6.2.3 公关营销 75

6.2.4 口碑营销 76

6.2.5 费用估算 77

6.3 市场推广计划 77

6.3.1 导入期 78

6.3.2 公开期 79

6.3.3 强销期 79

6.3.4 持销期 79

6.3.5 清盘期 79

第7章 销售工作及销售后服务 81

7.1 销售工作 81

7.1.1 售楼部现场接待工作 81

7.1.2 销售流程与方式 82

7.2 销售后服务 84

7.2.1 销售后服务的重要性 84

7.2.2 物业管理 84

附表 86

结语 99

参考文献 100

致谢 101

概述

项目概况

项目名称

项目名称：龙湖颐和九里

地块情况

颐和九里项目位于南京市浦口区，东至荣庄路，南至花莲胡路，西至绿水湾北路，北至海桥路，处于海峡大道和海桥路交接处。龙湖国资江浦G38地块于2018年8月17日，经过2轮竞拍，江浦2018G38地块最终由龙湖-国资联合体以17.6亿摘得，规划面积102904.77平方米，实际出让面积91345.7平方米，用地性质包括B1商业用地、R2二类居住用地、Rc基层社区中心和Rax幼托用地，其中商业占总建筑面积lt;10%。容积率lt;=1.89，绿地率gt;=25%。（如图 1‑1所示）

请支付后下载全文，论文总字数：59521字