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摘 要

房地产已经成为我国国民经济的支柱产业，随着房地产开发市场的日益完善，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈。因此，房地产营销策划在房地产开发过程中显得尤为重要，房地产的营销策划工作主要包括：市场调研、目标客户群定位、产品定位、销售计划、推广策略、售后服务工作等。

本设计的内容是针对“招商学府1872”项目进行营销策划方案的设计。本设计共设置了七个章节，第一章是概论，第二章是房地产市场调研与分析，第三章是房地产市场细分与目标市场的选择，第四章是房地产产品定位；第五章是房地产项目销售计划，第六章是房地产项目营销策略，第七章是房地产项目销售工作及销售后服务。本设计的重点内容是潜在消费者的调查与分析、目标市场的选择、产品定位、销售价格的确定和项目经济评价。本设计通过市场调研、竞争项目分析、SWOT 分析、确定目标市场，根据目标市场进行产品定位，根据现阶段苏州市房地产市场的供需情况制定销售计划和推广计划，最后，对项目进行经济评价，评估此营销方案的可行性。

关键词：营销策划 市场调研 SWOT分析 产品定位 经济评价

“Zhaoshang Xuefu1872”marketing planning scheme

ABSTRACT

The real estate has become the pillar industry of our national economy. With the development of the real estate market, the property buyers are becoming more and more rational, and the competition among the real estate developers is becoming more and more fierce. Therefore, the real estate marketing plan is in the process of real estate development is particularly important, the real estate marketing planning work mainly includes: Market Research, target customer positioning, product positioning, marketing planning, marketing strategy, customer service service.

The content of this design is aimed at "Zhaoshang Xuefu1872" project marketing planning program design, marketing plan. This design has seven chapters, the first chapter is the introduction, the second chapter is the investigation and analysis of the real estate market, the third chapter is the real estate market segmentation and target market selection, the fourth chapter is the positioning of real estate products; the fifth chapter is the real estate project sales plan, the sixth chapter is the marketing strategy of real estate project, seventh chapter is the real estate project sales and after sales service. The focus of this design is the investigation and analysis of potential consumers, the choice of target market, product positioning, sales price determination and project economic evaluation. This design competition through market research, project analysis, SWOT analysis, target market, product positioning based on the target market, according to the present situation of supply and demand of the real estate market in Suzhou sales plan and promotion plan, finally, the economic evaluation of the project, to evaluate the feasibility of this marketing plan.

Key Words: Marketing planning; Market research; SWOT analysis; Product positioning; Economic evaluation

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2项目地块状况 1

1.1.3项目周边环境及配套设施情况 1

1.2 项目开发企业名称及简介 2

1.3 房地产项目营销策划的原则 3

1.4 房地产项目营销策划的步骤 4

第二章 房地产市场的调查与分析 5

2.1 苏州市房地产市场宏观环境调查与分析 5

2.2 竞争项目的调查与分析 8

2.3 潜在消费者的调查与分析 14

2.3.1潜在消费者基本情况调查与分析 14

2.3.2潜在消费者需求特征调查与分析 16

2.3.3潜在消费者购房信息渠道调查与分析 21

2.4 项目的SWOT分析 21

第三章 房地产市场细分与目标市场的选择 24

3.1房地产市场的细分 24

3.1.1 房地产市场细分的概念 24

3.1.2 房地产市场细分的依据 24

3.2项目市场细分及目标市场的选择 24

3.2.1 本项目市场细分 24

3.2.2 本项目目标市场的选择 25

3.3 项目目标客户群分析 26

3.3.1 目标客户群需求特征分析 26

3.3.2 目标客户群的定位 27

第四章 房地产产品定位 28

4.1 房地产产品定位的概念 28

4.2 房地产产品定位的主要内容 28

4.3 项目产品定位 28

第五章 房地产项目销售计划 33

5.1 项目销售方式 33

5.2 房地产项目销售价格确定 33

5.2.1 市场比较导向法概述 33

5.2.2 本项目销售价格的确定 34

5.3 项目销售周期及销售比例 40

5.3.1 销售周期 40

5.3.2 销售比例 42

5.4 项目经济评价 42

5.4.1 经济评价概述 42

5.4.2 本项目经济评价 42

第六章 房地产项目营销策略 53

6.1 项目价格策略 53

6.1.1 付款方式制定 53

6.1.2价格策略制定 53

6.2 项目渠道策略 55

6.3 项目促销策略 55

6.3.1广告推广策略 55

6.3.2人员推广策略 57

6.4项目市场推广计划 58

第七章 房地产项目销售工作及销售后服务 61

7.1 项目销售工作 61

7.1.1商品房销售应具备的条件 61

7.1.2 商品房销售的接待流程 62

7.2 项目租售后服务 63

结语 65

参考文献 66

附录 68

致谢 75

第一章 概述

1.1 项目概况

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