论文总字数：33763字

摘 要

房地产营销,是营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。其中每一环节都是房地产商的最终产品增值的价值活动。营销策划,是房地产商项目开发得失成败的关键,是形成房地产企业竞争优势的核心来源。本设计结合“碧水南山”项目先从国家宏观政治、经济和法律环境以及项目所在地镇江市的房地产市场现状入手，为项目的营销作宏观的调查与分析。在此基础上,结合本项目着重对潜在消费者需求、产品定位、市场推广等方面进行分析与策划。本设计共有概述、市场调查与预测、市场细分与目标市场的选择、房地产产品定位、销售计划、市场推广、销售工作及售后服务等七章内容。如何在竞争中求得生存，如何满足消费者挑剔的目光，如何在众多楼盘中独树一帜，如何令策划方案更具可操作性，如何通过楼盘向消费者传递开发商的开发理念，正是本案要着力解决的问题。

关键词:房地产市场 房地产营销策划 产品定位

“Bi Shui Nan Shan”Marketing Plan

Abstract

Real estate marketing is a kind of enterprise strategy which runs through the whole process of real estate development, management, sales and management. Each of these aspects are the property of the final product to the value of value-added activities. Marketing planning, real estate development projects to success or failure, are key to the real estate enterprises competitive advantages core sources. Based on "Bi Shui Nan Shan" project,the design start from the national macro-political, the economical and the legal environment as well as project locus ZhenJiang real estate market present situation obtaining, makes the macroscopic investigation and the analysis for the project marketing.In this foundation, unifies this project emphatically to potential aspects and so on consumer demand, product positioning, market introduction carries on the analysis and the plan. This design outlined total, market research and forecasting, market segmentation and target market setting, product positioning, sales planning, marketing, sales and after-sales services such as these 7 chapters.The plan focuses on the following: How to survive in the competition. How to satisfy the consumers. How to distinguish from the others. How to make the plan operated. How to deliver the developing theory to the market through the commercial housing.

Key words: Real estate market； real estate marketing plan；product positioning

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 市场概况 1

1.1项目概况 1

1.1.1 项目名称 1

1.1.2项目地块情况 1

1.1.3 项目面积 1

1.1.4项目建设单位 2

1.1.5 开发项目主要建设内容： 2

1.2 项目提出的背景 2

1.3营销策划的主要依据 2

1.4营销策划的工作步骤 3

第二章 市场调查 4

2.1房地产市场供求状况的调查与分析 4

2.1.1 镇江近年房地产市场环境 4

2.1.2镇江市商品房市场分析 4

2.1.3镇江市区2014年普通住房量价表现 5

2.2项目所在区域情况 6

2.2.1地理环境 6

2.2.2交通状况 7

2.2.3商业气氛 8

2.2.4周边设施 8

2.3竞争项目调查与对比分析 9

2.3.1周边项目概况 9

2.3.2拟建项目竞争战略定位 11

2.3.3 项目的SWOT分析 13

2.4消费者基本情况调查与分析 15

2.4.1镇江人口数量 15

2.4.2 购买力 15

2.4.3居住现状及改善目标 15

2.4.4学历调查情况与分析 15

2.4.5年龄调查情况与分析 16

2.4.6婚姻状况调查与分析 16

2.4.7收入调查与分析 17

2.4.8职业调查与分析 17

2.5消费者需求特征调查与分析 18

2.5.1．购房目的调查与分析 18

2.5.2套型需求调查与分析 19

2.5.3面积需求调查与分析 20

2.5.4单价承受能力调查与分析 21

2.5.5厨房设计偏好调查与分析 22

2.5.6主卧室功能添加的需求调差与分析 22

2.5.7潜在消费者房间的平面布局设计需求调查与分析 22

2.5.8潜在消费者对储藏室/杂物室需求的调查与分析 23

2.5.9车位需求调查与分析 23

2.5.10建筑外立面用材偏好调查与分析 24

2.6消费者购房信息渠道调查与分析 24

2.6.1总体调查分析 24

2.6.2报纸媒体阅读率调查分析 25

第三章 市场细分与目标市场选择 27

3.1市场细分 27

3.1.1市场细分的概述 27

3.1.2细分市场的确定 27

3.1.3竞争项目客户分析 28

3.2 目标市场的选择 28

3.3目标客源选择 29

3.2.1区域选择 29

3.2.2年龄层次 29

3.2.3收入能力及支付能力 30

3.2.4主力客户定位 30

3.2.5.目标群描述 30

第四章 产品定位 31

4.1产品定位的原则 31

4.2住宅产品定位 31

4.2.1项目的规划布局 32

4.2.2项目的建筑设计 32

4.2.3项目的户型设计 32

4.2.4项目的环境设计 34

4.2.5项目的配套 34

4.2.6物业服务 34

4.2.7停车设施 34

第五章 销售计划 35

5.1销售方式 35

5.2销售售价格确定 35

5.3销售周期及销售比例 38

5.3.1 销售周期 38

5.3.2项目收入估算 38

5．4 项目经济评价 39

5.4.1 经济评价概述 39

5.4.2本项目经济评价 39

5.4.3 项目盈亏平衡分析 41

第六章 市场推广 43

6.1价格策略 43

6.2 促销策略 45

6.2.1 广告推销 45

6.2.2营销活动 45

6.3市场推广计划 45

6.3.1预热期（2016年6月~2016年8月） 46

6.3.2开盘期（2016年8月~2016年11月） 47

6.3.3强销期（2016年12月~2017年3月） 48

6.3.4持销期（2017年4月-2018年8月） 49

6.3.5尾盘期（2017年9月~2017年12月） 50

第七章．销售工作及售后服务 51

7.1营销方案 51

7．2 售后服务 53

7.2.1 按照《住宅质量保证书》的约定承担保修责任 53

结语 55

参考文献 56

附录1：市场调查问卷 57

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