论文总字数：63331字

摘 要

如今房地产业在国民经济建设与发展中发挥着重要的作用，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销策划的水平，直接影响企业的经营管理水平和利润，是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，也是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

本项目采用房地产项目“假设开发法”和工程经济学评价方法。通过市场供求与消费者市场调查分析，并依据相应的市场机会研究报告、可行性研究报告、项目概况、前期策划及拟开发的房地产项目建设目标规划等，按照营销策划编制依据和编制步骤完成以下内容：

市场细分与目标市场的选择、房地产产品定位、租售计划与经济评价、市场营销策略及市场推广至租售后计划。

关键词：房地产营销策划 市场调查 产品定位 营销策略

The Stone Forest Park real estate development project of Yuhuatai District

Marketing planning report

Abstract

Today, real estate plays an important role in national economic construction and development. Competition in the real estate industry is also becoming increasingly fierce. The level of real estate marketing planning, which directly affects the level of enterprise management and profit, is the intermediate links connected the development and construction of project to market demands. It’s also an effective means by which developers translate potential market opportunities into reality market opportunities to achieve self - development of the enterprise. It can be said that the real estate marketing planning is the key to success or failure in real estate development.

This project uses "hypothetical development method" of real estate projects and the evaluation methods of engineering economics. Through the analysis of market supply and demand and consumer market research, based on the corresponding, market opportunities research reports, feasibility study report, project overview, initial project planning and construction plans, etc, to complete these following items according to the basis and steps on prepared in marketing planning:

Select market segmentation and target market, real estate product positioning, rental programs and economic evaluation, marketing strategy and marketing plans to the rental after.

Key Words: Real estate marketing planning; market research; product positioning; marketing strategies

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1 项目名称 1

1.1.2 项目地块情况 1

1.2 项目提出的背景 2

1.2.1 项目研究背景 2

1.2.2 周边环境 3

1.3 营销策划的主要依据 3

1.4 营销策划的工作步骤 4

1.4.1 营销策划主要阶段 4

1.4.2 营销策划工作步骤 4

第二章 市场调查与分析 6

2.1 房地产市场供求状况的调查与分析 6

2.1.1 2014南京房地产市场供求现状 6

2.1.2 房地产项目所在区域发展现状 9

2.1.3 区域房地产市场供求分析 10

2.1.4 项目周边主要竞争楼盘分析 14

2.2 消费者基本情况调查与分析 18

2.2.1 调查问卷数据回收来源统计 18

2.2.2 消费者基本情况调查分析 18

2.3 消费者需求特征调查与分析 22

2.3.1 住房建筑类型需求分析 22

2.3.2 户型需求调查与分析 23

2.3.3 面积需求调查与分析 24

2.3.4 自住房装修程度需求分析 24

2.3.5 消费者可接受价格需求分析 25

2.3.6 购房配套设施因素调查与分析 26

2.3.7 绿色健康住宅调查分析 27

2.3.8 车位需求调查与分析 32

2.3.9 外立面用材偏好调查与分析 32

2.4 消费者购房信息渠道调查与分析 33

2.4.1 房源信息渠道的类型 33

2.4.2 消费者信息渠道分布调查 34

2.4.3 网络渠道调查与分析 35

2.4.4 报纸媒体调查与分析 36

2.4.5 房地产专题电视节目收视情况调查与分析 37

第三章 市场细分与目标市场的选择 38

3.1 市场细分 38

3.1.1 市场细分的内涵 38

3.1.2 住宅市场细分的依据 38

3.1.3 市场细分因素 39

3.1.4 市场细分 39

3.2 目标市场的选择 40

3.2.1 目标市场选择的内涵 40

3.2.2 目标市场选择的模式 40

3.2.3 目标市场的选择 40

3.3 目标客户的需求分析 41

3.3.1 目标客户对面积的需求 41

3.3.2 目标客户对户型的需求 41

3.3.3 目标客群解读 41

3.3.4 结论 42

第四章 房地产产品定位 43

4.1房地产产品定位目标 43

4.2 项目SWOT分析 43

4.2.1 地块环境调研 43

4.2.2 SWOT分析 45

4.3 房地产产品定位 48

4.3.1 房地产整体定位 48

4.3.2 产品定位方案 49

第五章 租、售计划 58

5.1 租售方式 58

5.2 租售价格确定 58

5.2.1 定价方法 58

5.2.2 周边竞争楼盘调查 58

5.2.3 全程均价测算 59

5.2.4 分期均价与价格调整策略 63

5.2.5 车位产权租售价格 65

5.3 租售周期及租售比例 65

5.4 经济评价 65

5.4.1 房地产项目投资、收入估算和资金筹措 66

5.4.2 房地产项目财务分析 70

第六章 房地产市场营销策略 73

6.1 价格策略 73

6.1.1 价格策略的意义 73

6.1.2 价格策略制定依据 73

6.1.3 价差调整因素 73

6.1.4 付款差和付款方式 74

6.2 促销策略 76

6.2.1 推广目标 76

6.2.2 广告推广 76

6.2.3 活动推广 79

6.2.4 关系推广 80

6.2.5 人员推广 81

6.3 市场推广计划 86

6.3.1 第一阶段品牌告知期（预热期2014年9月～2015年1月） 87

6.3.2 第二阶段品牌传播期（开盘、中盘2015～2016年） 90

6.3.3 第三阶段品牌升华期（尾盘期2017年） 93

第七章 租、售工作及租、售后服务 95

7.1 现场租售的工作 95

7.1.1 接待电话 95

7.1.2 迎接客户 96

7.1.3 介绍产品 96

7.1.4 购买洽谈 96

7.1.5 带看现场 97

7.1.6 签订合同 97

7.2 售后服务 97

结束语 100

参考文献 101

附图 103

致谢 105

第一章 概述

1.1 项目概况

1.1.1 项目名称

雨花台区(板桥B地块)石林大公园房地产开发项目

1.1.2 项目地块情况

1．项目地理环境条件

石林大公园项目位于雨花台经济开发区最成熟板块，东临宁芜公路，西靠龙飞路，北为凤舞路，南临凤集大道，配套齐全，是奥南雨花台经济开发区最大的城市综合体项目。项目占地62.73公顷，计划总建规模100万平方米左右，其中住宅75万平方米，商业20万平方米以上。凭借石林多年在房地产、建材、家具领域丰富经验，遵循石林一贯秉承的“选好材，造好房”企业理念，依托项目地理位置优势和天然滨河景观优势，石林板桥项目必将打造成为奥南雨花板块最核心的城市价值示范区。

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