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摘 要

随着我国国民经济的迅速发展，房地产的市场持续繁荣。就目前形势来看，我国目前房地产行业的发展越来越趋于品牌化和规模化两个方向发展，主动营销的重要性也越来越凸显出来。房地产项目营销方案的好坏将直接关系到房地产项目的开发成功与否。

随着科技的发展和社会的变化，房产市场的形势也随之发生着变化，一系列有关房地产调控的政策也相继出台。为了促进产品的销售，开发商在项目的营销方案的策划上也是更加新颖、越来越有卖点，因此我国的房地产营销策划得到了一定的发展。但是就目前的大环境来看，房地产市场营销策划还是存在着一些较为明显的问题有待解决，需要引起房地产企业的高度重视。房地产企业必须从市场的实际情况出发，为房地产项目的运作设计相适应的营销策略，并从提高其营销策划能力等方面入手，才有可能赢得市场竞争。

本论文在对Y房地产公司的宁·白泽苑项目进行市场调研的基础上，利用市场细分理论、SWOT分析及相关的营销组合理论等方法，针对南京宁·白泽苑房地产项目的实际情况的各个环节进行了详细的分析。最后，对宁·白泽苑项目的市场营销方案进行了精心的整理和策划，完成了该项目的产品定位，客户定位，渠道定位，价格定位、促销定位等具体内容，并提出了确保本项目营销策略有效实施的具体可行方法和措施。



关键词：市场营销策划；SWOT分析；4P理论；市场细分

Research on Marketing Scheme of NO.2018G43 Parcel Project

Abstract

With the rapid development of China's national economy, the real estate market continues to prosper. As far as the current situation is concerned, the development of the real estate industry in China is increasingly moving towards branding and scale, and the importance of active marketing is becoming more and more prominent. The quality of real estate project marketing plan will directly affect the success of real estate project development.

With the development of science and technology and the changes of society, the situation of the real estate market has also changed, and a series of policies on real estate regulation and control have also been introduced. In order to promote the sales of products, the developers are more novel and more selling in the planning of the marketing plan of the project. Therefore, the real estate marketing planning in China has achieved certain development. However, as far as the current environment is concerned, there are still some obvious problems to be solved in the real estate marketing planning, which needs to be highly valued by real estate companies. Real estate enterprises must start from the actual situation of the market, design appropriate marketing strategies for the operation of real estate projects, and start from the aspects of improving their marketing planning capabilities, in order to win market competition. 

Based on the market research of Y Real Estate Company's Ning·Bai Zeyuan project, this paper uses market segmentation theory, SWOT analysis and related marketing combination theory to conduct various aspects of the actual situation of Nanjing Ning·Bai Zeyuan real estate project. Detailed analysis. Finally, the marketing plan of Ning·Bai Zeyuan project was carefully arranged and planned, and the specific content of product positioning, customer positioning, channel positioning, price positioning, promotion positioning, etc. was completed, and the marketing strategy of ensuring the project was put forward. Specific feasible methods and measures for effective implementation.

Key words: marketing planning; SWOT analysis; 4p theory; market seg

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 宁·白泽苑市场营销方案设计研究 5

第一章 绪 论 5

1.1研究背景 5

1.2研究意义 5

1.3国内研究现状 5

1.4研究思路及方法 6

1.4.1研究思路 6

1.4.2研究方法 7

第二章 项目概况 8

2.1项目概况 8

2.1.1项目位置及周边环境 8

2.1.2指标规划 9

2.2项目营销环境分析 9

2.2.1国家宏观经济环境 9

2.2.2区域宏观经济环境 9

2.2.3国家宏观房地产市场环境 10

2.2.4区域宏观房地产市场环境 11

2.2.5项目当前面临的市场竞争环境 12

2.3项目SWOT分析 13

2.3.1项目优势分析（S） 13

2.3.2项目劣势分析（W） 13

2.3.3项目机会分析（O） 14

2.3.4 项目威胁分析（T） 14

第三章 产品策略 16

3.1房地产产品的构成和类型 16

3.2房地产产品的利益及价值 16

3.3营销目标与目标客户 17

3.3.1市场调查分析 17

3.3.2目标市场供需分析 17

3.3.3目标客户定位 17

3.3.4市场细分 19

3.3.5目标市场的选择 19

3.4宁·白泽苑项目产品策略分析 20

3.4.1产品差异策略 20

3.4.2产品品牌策略 21

第四章 渠道策略 23

4.1房地产营销渠道的概念 23

4.2房地产营销渠道模式分类 23

4.2.1直接渠道 23

4.2.2间接渠道 23

4.2.3“第三种”营销渠道 23

4.3影响房地产营销渠道设计的因素 23

4.3.1商品因素 23

4.3.2市场因素 24

4.3.3竞争者 24

4.3.4环境因素 24

4.4 宁·白泽苑房地产项目渠道策略 24

第五章 价格策略 25

5.1房地产价格制定遵循原则 25

5.2宁·白泽苑房地产项目单价的确定 25

5.3宁·白泽苑房地产项目总价定位 26

5.4项目分户价目表的生成 27

5.4.1栋差的确定 27

5.4.2纵向调价 30

5.5房地产项目定价策略 30

5.5.1渗透策略 31

5.5.2差别定价策略 31

5.5.3 折扣定价策略 31

第六章 促销策略 33

6.1促销组合策略 33

6.1.1人员推销 33

6.1.2房地产广告 33

6.1.3公关宣传 34

6.1.4销售促进 34

6.2营销控制 35

第七章 结论及建议 37

第三部分 科技小论文之房地产营销渠道策略 38

致谢 42

参考文献 43

全过程工作描述

从上学期的12月份开始，我们就正式步入了毕业设计的环节。整个毕业设计一共历时6个月之久，也算是我们大学期间最后一次作业，也是最有挑战性的一次作业。

12月份得到通知宣布我们正式进入毕设环节，紧接着专业负责老师就召集了大家开动员大会并选择课题方向。我们是工程管理专业，一共有三个方向可供选择，即项目管理、工程造价和房地产。最终，我如愿以偿的被分到了房地产的课题，导师正巧又是我大学四年最喜欢的老师，这一点的确给了我不少斗志，毕竟兴趣就是最好的动力。毕设课题选择好后便是分组和确定每个人的内容方向，我的方向主要是房地产的市场营销环节。

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