论文总字数：33215字

摘 要

近年来，中国的房地产市场日渐成熟，同时行业竞争也进入了热化的阶段。企业只有利用现有的房地产市场营销研究成果，结合企业的条件和资源，拟定并实施最佳的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，市场营销对于房地产企业起到了极其重要的作用。研究主要使用问卷调查法以及个案分析法等研究方法，采用文献研究法对经典营销理论和房地产营销理论进行了梳理和研究，通过对和本文研究相关的文献资料的查阅、搜集与整理，对本文研究基于的理论进行综述，为本文研究奠定理论基础；然后通过对绿都佳域项目宏观和微观环境进行分析，并运用 SWOT 分析法对绿都佳域项目进行了详细的营销环境分析，总结了该项目的机会与威胁、地段交通便利，配套设施完善，户型设计美观等优势与劣势，制定了该项目的 STP 战略、4P 营销策略等。

关键词： 绿都佳域项目；STP战略；4P 策略；市场营销；SWOT分析法

Marketing Plan of Green Capital Jiayu Project

Abstract

In recent years， China's real estate market is becoming more and more mature， while the industry competition has also entered a hot stage. Only by making use of the existing research results of real estate marketing， combining with the conditions and resources of the enterprise， can the enterprise draw up and implement the best marketing strategy， so as to be invincible in the fierce market competition. Therefore， marketing plays an extremely important role in real estate enterprises. The research mainly uses the methods of questionnaire survey and case analysis to sort out and study the classic marketing theory and real estate marketing theory by using the method of literature research. By consulting， collecting and sorting out the literature related to this research， the theory based on which this research is based is summarized， which lays the theoretical foundation for this research. Then， through the research on the green capital area The macro and micro environment of the project is analyzed， and the SWOT analysis method is used to analyze the marketing environment of Lvdu Jiayu project in detail. The advantages and disadvantages of the project， such as opportunities and threats， convenient transportation， complete supporting facilities， beautiful house design， are summarized. The STP strategy and 4P marketing strategy of the project are formulated.

Keywords: "Green City" project, STP strategy, 4P strategy, Marketing, SWOT analysis

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 毕业设计综述

第一章 毕业设计任务 1

1.1 工程概况 1

1.2 小组任务 1

1.3 个人任务 1

第二章 工作进程 2

2.1项目营销阶段 2

2.2 项目营销阶段存在问题 2

2.3 项目营销阶段解决办法 3

2.4 项目营销阶段心得 4

第二部分 绿都佳域项目营销策划方案

第一章 绪论 4

1.1 选题背景 4

1.2 研究意义 4

1.2.1 房地产营销存在的问题 4

1.2.2 研究的目的和意义 4

1.3 研究方法 4

1.4 研究思路和结构 5

第二章 营销与策划的基本概念和理论 8

2.1 理论营销与策划的基本概念和理论 8

2.1.1 理论营销与策划的概念 8

2.1.2 理论营销与策划的基本理论 8

2.2 房地产营销策划的模式 8

第三章 绿都佳域项目背景 10

3.1 项目基本信息 10

3.2 产品塑造 10

3.3 环境与资源分析 10

3.3.1 政治环境与资源分析 10

3.3.2 经济环境分析 10

3.3 市场竞争分析 11

3.3.1 消费者分析 11

3.3.2 供应商分析 12

3.3.3 现有竞争者分析 13

3.4 SWOT分析 15

第四章 绿都佳域项目营销方案设计 17

4.1 项目产品策略 17

4.2 营销概念设计 18

4.3 产品设计 19

4.4 项目价格策略 19

4.4.1 房地产价格策略的影响因素 20

4.4.2 价格策略 20

4.4.3 本项目的营销售价建议 23

4.5 营销策略渠道 23

4.6 促销策略 24

4.6.1 广告媒体策略 24

4.6.2 营销推广 24

4.6.3 人员促销 25

4.6.4 公共关系 25

第五章 项目营销进程 27

5.1 项目楼层均价 27

5.2 总体开发战略 27

5.3 项目销售计划 28

5.4 项目投资计划 28

5.5 营销保障 28

第六章 总结与展望 31

6.1 论文总结 31

6.2 未来展望 31

致 谢 32

参考文献 33

第一部分

毕业设计综述

第一章 毕业设计任务

1.1 工程概况

本项目位于南京市江北新区，基地东至泰来苑，南至招商御澜府，西至泰山西路，北至规划基层社区，地块占地面积约20294.71平方米。用地性质为R2二类居住用地，容积率≤2.8， 建筑高度不小于35米不大于80米，建筑密度≤20.00%，绿地率≥35%。拟建总建筑面积约5.69万平方米，其中地上建筑面积约5.73万平方米，地下建筑面积约6854平方米。主要建设内容包括：住宅、商业及配套用房。其中，此开发项目主要包括四号楼，共14个单元，同时也是分为一梯两户和两梯三户为主的住宅楼，楼盘的暂定价为每平方米2.45万元，该项目的车位按照1：1.2的比例，共571给车位，同时按照地上40%，地下60%的比例进行车位的布局，在该地块同时还有物业综合楼，为小区的雇主提供方便。

1.2 小组任务

本毕业设计是关于房地产开发项目的市场营销方案设计，通过设计，主要是使学生系统熟悉和掌握房地产开发项目市场营销的内容体系、操作程序、方法和技能等，培养学生具有综合运用所学的有关理论知识去独立分析、解决实际问题的能力，为其今后从事有关实际工作打下良好基础。

1.3 个人任务

工作内容根据给定的拟开发宗地、相应的城市规划条件以及有关的宗地资料数据，从房地产南京花千里房地产开发有限公司或咨询单位的角度，通过市场调研分析项目的市场环境、竞争楼盘（产品、价格、广告、销售和物业管理等）、竞争对手（品牌知名度、专业化程度和成本状况等）、消费者（购买力水平、购买倾向、年龄和家庭结构等）。结合项目的定位设计、财务评价和确定的建设方案，制定项目的经营方案和营销策略，包括市场细分、确定目标市场并制定相应的价格策略（如：总体定价策略、时点定价策略、租售比例、销售顺序等）、产品策略（如产品质量、产品性能、如何落实定位设计和建设方案等）、渠道策略（如渠道结构、渠道成员的选择、激励、控制等）、促销策略（如广告、营业推广、公共关系、推销等）等工作。

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