论文总字数：29916字

摘 要

项目定位设计在影响房地产的价格和消费者的消费需求方面发挥着越来越重要的作用。

本文通过对于房地产相关理论进行研究，帮助开展项目初期调研，力图降低项目在未来实施过程中可能出现的风险，帮助企业更好的做出决策。

本论文以鑫悦华府作为定位分析对象，从论文的选题意义、背景、分析方法和研究工具出发，首先阐述项目定位相关理论。其次，对于所选研究对象鑫悦华府的项目概述、区域竞争形式、行业内竞争对手、目标客户群进行剖析，对于鑫悦华府项目进行多方位的SWOT 分析。

然后，分析项目的全面环境，运用战略竞争模型，在实现项目前期定位若干条件的基础之上，打破企业自身瓶颈、实现成本领先战略、塑造企业自身优质品牌形象和品牌优势，以期找到产品合适的目标市场、具有竞争力的价格、潜在的客户群体。最后，对于企业资金、风险规避、营销管理和组织管理等方面提供保障性措施，保障定位项目的顺利实施。

关键词：市场定位；目标客户群定位；SWOT分析

Research on the positioning design of XTHF project

Abstract

Project positioning design is playing an increasingly important role in influencing the price of real estate and consumer demand.

Through the study of real estate related theories, this paper helps carry out the initial investigation of the project, tries to reduce the possible risks in the future implementation process of the project, and helps enterprises make better decisions.This paper takes Xinyuehuafu as the object of positioning analysis. Starting from the significance, background, analysis methods and research tools of the paper, it first elaborates the relevant theories of project positioning.Secondly, it analyzes the project overview, regional competition form, competitors in the industry and target customer group of the selected research object Xinyuehuafu , and carries out a multi-dimensional SWOT analysis of the project of Xinyuehuafu

Then, the comprehensive environment of the project is analyzed, and the strategic competition model is used to overcome the restrictive conditions, maximize the price, and shape the unique competitive advantage of the enterprise under the premise of satisfying the three conditions of project positioning.Make tactical segmentation for the project's target customer group,enterprise products, product prices, target market and corporate image.Finally, guarantee measures are provided in terms of enterprise capital, risk avoidance, marketing management and organizational management to ensure the smooth implementation of the positioning project.

Key words: market positioning;Target customer base positioning;A SWOT analysis

目录

鑫悦华府项目定位设计研究 4

摘要 5

第一章 绪论 9

1.1 选文背景及意义 9

1.1.1 选题背景 9

1.1.2 选题意义 9

1.2研究方法 10

1.3研究内容及技术路线 10

1.3.1 研究内容 10

1.3.2 技术路线 11

第二章 房地产项目定位的相关理论研究 12

2.1房地产定位理论综述 12

2.1.1 房地产项目定位的定义 12

2.1.2 房地产项目定位的方法 12

2.1.3 房地产项目定位的原则 13

2.2 本研究所涉及的相关分析工具概述 13

2.2.1 市场营销竞争战略 13

2.2.2 SWOT分析模型 14

2.3 本章小结 14

第三章 鑫悦华府项目定位环境分析 15

3.1项目概况 15

3.2 宏观环境分析 16

3.2.1 南京城市基本情况 16

3.2.2 鑫悦华府项目所在区域的基本情况 17

3.2.3 房地产市场及南京市场分析 17

3.3 区域竞争及竞争对手分析 22

3.3.1 区域竞争环境分析 22

3.3.2区域竞争对手分析 23

3.4 潜在客户群分析 24

3.4.1 潜在客户群特点 24

3.4.2 潜在客户置业关注因素分析 24

3.5 项目的SWOT分析 25

3.6 本章小结 26

第四章 鑫悦华府项目定位设计 27

4.1 鑫悦华府项目客户群定位 27

4.1.1 目标客户群分析 27

4.1.2项目客户群定位 28

4.2 鑫悦华府项目竞争策略与产品定位 29

4.2.1 项目竞争策略 29

4.2.2 产品定位 29

4.3 鑫悦华府项目价格定位 32

4.4 鑫悦华府项目市场地位定位 32

4.5 鑫悦华府项目形象定位 32

4.6 本章小结 32

第5章 确保项目顺利实施的措施 33

5.1 资金链条稳定 33

5.2 规避风险 33

5.3 营销管理 34

54 组织机构及管理制度保障 34

5.5 本章小结 35

结论和展望 36

参考文献 37

致谢 38

1. 绪论
   1. 选文背景及意义

选题背景

2019以年，中国整体经济发展增速平稳、城市化进程也在稳中求进，在国家“房住不炒”的房地产市场大主题之下，房地产行业发展已经趋于匀速，现有市场份额较少，竞争者不断涌入，行业发展面正处于时代的风口。2020年下半年以来，楼市调控手段已经全面升级，已经从需求端逐渐扩展到供给端，资金端和土地端。刚刚闭幕的全国两会审议了《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要(草案)》，对于我国房地产行业发展趋势做出了诸多指示，包括“要加快城镇化步伐,以库存去化为主，带动市场需求端，不断优化我国户籍管理体系，实现城镇人口基础生活服务的全面保障,建立健全的农村城镇人口转化机制,提升城市人口总量；“十四五”规划刚要还指出,要加快转变城市产业结构,实现合理有序的城市管理制度和规划体系,加快城市新形象建设,形成口碑好、发展好、适宜居住的新城市风格。在2016年中央经济发展研讨会议第一次提出“房住不炒”这一主张后,已经深入人心,并成为国家调控房地产的第一原则。今年“十四五”规划纲要将“房住不炒”这一主张列入纲要,充分表明国家切实强调发挥房地产民生工程的特点,依靠房地产投机的行为将会得到根除。

政府一系列的宏观调控，使房地产市场迈入规范化、成熟化的道路，不仅强调房地产企业带来经济发展，同时崭新的行业格局也要求竞争者做出相应的调整，面对目前的局势，关键在于房地产企业的创新和转型，而项目定位则是房地产企业成功的关键所在。

选题意义

现实中，存在多方面的原因会对住宅供销结构产生影响，房地产企业在微观层面市场定位的偏差就是关键的原因之一，房地产是具有高投资和高收益二重性的行业，有大量的房地产企业忽视了调查研究在项目定位中发挥的巨大作用，没有清晰额投资计划，或者对于市场内外环境分析较为浅薄。在项目定位时，仅仅从考虑单一维度的需求，忽视了企业自身的经营能力和国家政策的影响，从而加剧了企业投资开发的风险。

而项目定位这是从企业这一不足出发，解决住宅供需不平衡问题，研究项目定位，能明确企业生产内容，服务对象，项目定位实质上也是一种管理决策，其反映了项目现实情况和项目未来预期之间的关系。

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