论文总字数：27999字

摘 要

市场竞争越来越大，人们对产品的了解也越来越方便，因此在市场营销过程中要以顾客为中心，制定顾客所认可的产品方案。本论文是对江岸·星河项目进行市场营销方案分析，满足客户需求，给企业带来良好的收益。由于房地产产品逐步走向成熟，营销方案也要有所转变，本文在产品策略中就对江岸·星河项目进行核心产品、形式产品以及附加产品的分析，使产品能够深受消费者的喜爱。

房地产相关部门开展房地产市场营销策划的有关活动，然而在诸多外界环境不断变化的情况下， 它会给房地产企业带来许多新的市场机会,也会给房地产企业造成一定的威胁。在某种特定的条件下，它可以说成是一把双刃剑。房地产开发商必须重视的关键点就是对房地产市场营销环境的分析和研究,并依据大的房地产销售环境来制定有利自身产品的对策，还要对症下药，从而使市场营销的目标得以实现。这样可以更好的了解房地产营销市场的特点，可以把房地产销售市场进行进一步的划分，选择房地产营销策略和方式也能有更多的方法，同时也能是房地产开发商的知名度更加响亮,对于企业的长远发展有着十分重要的意义。

关键词：房地产 市场营销 营销策略

Abstract

The market competition is getting bigger and bigger, and people's understanding of the products is becoming more and more convenient. Therefore, in the marketing process, customers should be the center, and the product plan approved by customers should be made.This paper is the jiangan · xinghe project marketing program analysis, to meet customer needs, to bring good profits to the enterprise.As the real estate products are gradually becoming mature, the marketing plan also needs to be changed. This paper analyzes the core products, form products and additional products of jiangan · xinghe project in the product strategy, so that the products can be deeply loved by consumers.

The real estate related departments carry out the relevant activities of real estate marketing planning. However, under the constant changes of many external environments, it will bring many new market opportunities to real estate enterprises, and will also pose a certain threat to real estate enterprises.Under certain conditions, it can be a double-edged sword.Real estate developers must pay attention to the key points of the real estate marketing environment is the analysis and research, and according to the big real estate sales environment to develop their own products, but also the right medicine, so as to achieve the goal of marketing.In this way, we can better understand the characteristics of the real estate marketing market, further divide the real estate sales market, and have more ways to choose real estate marketing strategies and methods. At the same time, it can also make real estate developers more famous, which is of great significance to the long-term development of enterprises.

Key words: real estate marketing management marketing strategy

目 录

摘 要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 江岸·星河项目市场营销方案研究 4

第一章 引 言 4

1.1 房地产市场营销概述 4

1.1.1 房地产市场营销的概念 4

1.1.2 房地产市场营销的特性 4

1.1.3 房地产市场营销的作用 4

1.2 房地产营销理论的发展 5

1.2.1 市场营销理论（4P) 5

1.2.2 大市场营销理论(6P) 5

1.2.3 4C理论 5

1.3 中交G12地块项目 5

1.3.1 项目概况 5

1.3.2 配套设施 6

1.3.3 产品定位分析 7

1.3.4 主推户型分析 7

第二章 房地产营销环境分析 9

2.1 宏观环境分析 9

2.1.1 人口环境 9

2.1.2 政治法律环境 9

2.1.3 经济环境 10

2.1.4 自然环境 11

2.1.5 科技环境 11

2.1.6 社会文化环境 11

2.2 微观环境分析 11

2.2.1 房地产企业 11

2.2.2 供应商 12

2.2.3 营销中介 12

2.2.4 消费者 12

2.2.5 公众 12

2.2.6 竞争楼盘分析 12

第三章 房地产市场营销策略-产品策略 15

3.1 整体产品 15

3.1.1 核心产品 15

3.1.2 形式产品 15

3.1.3 附加产品 16

3.2 产品生命周期策略 16

3.3 品牌营销 16

3.4 人文营销 17

第四章 房地产市场营销策略-渠道策略 19

4.1 渠道结构 19

4.1.1 开发商自行营销模式（零级渠道） 19

4.1.2 委托中间商销售模式（一级渠道） 19

4.1.3 网络营销 19

4.1.4 项目模式 19

4.2 渠道管理 20

4.2.1 管理职能 20

4.2.2 渠道成员的激励 20

4.2.3 渠道成员评估 20

第五章 房地产市场营销策略-价格策略 22

5.1 定价方法 22

5.1.1 成本导向定价 22

5.1.2 需求导向定价 22

5.1.3 竞争导向定价 22

5.1.4 可比楼盘加权定价 23

5.2 定价程序 24

5.3 定价策略 24

5.3.1 总体定价策略 24

5.3.2 营销过程定价策略 25

5.3.3 时点定价策略 25

第六章 房地产市场营销策略-促销策略 26

6.1 广告策略 26

6.1.1 广告目标和广告信息 26

6.1.2 广告媒体 26

6.2 营业推广策略 27

6.2.1 营业推广目标 27

6.2.2 营业推广工具 27

6.3 公共关系策略 27

6.4 人员推销 27

6.4.1 推销人员的选拔 27

6.4.2 推销人员的作用 27

6.4.3 推销人员的管理 27

第七章 结论与建议 29

致 谢 30

参考文献 31

第一章 毕业设计任务

房地产开发项目中5个环节十分重要并且互补，分为市场调查、定位设计、财务评估、营销和房地产管理。市场调查和分析是我们组四人共同进行的，我们各自负责自己的内容，但实际上这些是密切相关的，任何内容的变动都会导致其他部分的变动。为不断改善小组成果，我们四人积极地进行合作、沟通、讨论，保证了每个人都对房地产开发的整体的各个环节都有一定的了解和熟悉。本人主要负责房地产项目的营销策划部分，并针对房地产市场营销的发展进行研究。工作内容包括根据给定的拟开发宗地、相应的城市规划条件以及有关的宗地资料数据，从房地产公司或咨询单位的角度，通过市场调研分析项目的市场环境、竞争楼盘（产品、价格、广告、销售和物业管理等）、竞争对手（品牌知名度、专业化程度和成本状况等）、消费者（购买力水平、购买倾向、年龄和家庭结构等）。结合项目的定位设计、财务评价和确定的建设方案，制定项目的经营方案和营销策略，包括市场细分、确定目标市场并制定相应的价格策略（如总体定价策略、时点定价策略、租售比例、销售顺序等）、产品策略（如产品质量、产品性能、如何落实定位设计和建设方案等）、渠道策略（如渠道结构、渠道成员的选择、激励、控制等）、促销策略（如广告、营业推广、公共关系、推销等）等。

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