论文总字数：45145字

摘 要

本研究论文为了判断 2020G32 地块关于海棠花园项目是否可行，根据房地产领域的市场调研、市场定位、物业管理以及其市场营销，对该地区项目的研究开发费用、未来经济效益等方面进行了调查和分析，通过对该地区项目的营销产品战略、营销理念设计、项目的市场价格战略、项目营销战略渠道、项目促销策略等多个方面的分析，最终得到最佳的营销方案。

关键词：房地产；市场营销

Abstract

In order to determine the feasibility of Ha Tang garden project in 2020G32 plot， according to the real estate market survey， market positioning， property management and marketing， this paper investigates and analyzes the development cost and future economic benefits of the project. Through the product strategy， marketing concept design， price strategy， marketing strategy and channel of the project Finally， we get the best marketing plan.

Key words: real estate，marketing management

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 1

毕业设计综述 1

第一部分 设计综述 2

1.1毕业设计任务 2

1.1.1工程概况 2

1.1.2小组任务 2

1.1.3个人任务 2

1.2工作进程 2

1.2.1市场调研工作 2

1.2.2项目定位阶段 3

1.2.3财务评价阶段 3

1.2.4市场营销阶段 3

1.2.5物业管理阶段 4

第二部分 5

第一章 绪论 6

1.1选题背景 6

1.2研究意义 6

1.2.1房地产营销存在的问题 6

1.2.2研究的目的和意义 6

1.3研究方法 7

1.3.1市场调查法 7

1.3.2文献收集法 7

1.4着重研究 7

1.5研究内容 7

第二章 房地产营销策划的基本理论 8

2.1营销与策划的基本概念和理论 8

2.1.1营销策划的概念 8

2.1.2营销与策划的基本理论 8

2.2房地产营销策划的模式 9

2.2.1概念策划模式 9

2.2.2卖点群策划模式 9

2.2.3等值策划模式 9

2.3市场环境 9

2.3.1宏观环境 10

2.3.2微观环境 10

第三章 海棠花园项目背景 11

3.1项目基本信息 11

3.2项目周边生活配套设施 11

3.3产品塑造 13

3.4南京市宏观环境分析 13

3.4.1南京市总体社会经济发展 13

3.4.2南京固定资产投资分析 14

3.4.3南京城市规划 14

3.5市场竞争分析 15

3.5.1消费者分析 15

3.5.2替代品分析 16

3.5.3现有竞争者分析 16

3.6 SWOT分析 17

3.6.1企业优势 17

3.6.2企业劣势 19

3.6.3项目机会 19

3.6.4项目威胁 19

3.6.5 SWOT分析结论 19

3.7风险分析 19

3.7.1经营风险 19

3.7.2自然风险 19

3.8风险回避与控制 20

3.8.1提高决策的科学性以减少决策风险 20

3.8.2使用多项投资组合分散投资风险 20

3.8.3加强管理以降低经营风险 20

3.8.4购买房地产保险以预防自然风险 20

3.9企业形象 21

第四章 海棠花园营销方案设计 23

4.1项目的产品策略 23

4.1.1产品策略 23

4.1.2产品定位 23

4.2营销概念设计 23

4.2.1绿色生态概念 23

4.2.2物业管理概念 24

4.3项目的价格策略 24

4.3.1定价方法 24

4.3.2定价策略 25

4.3.3价格调整频率 25

4.3.4价格调整范围 26

4.3.5海棠花园价格分析表 26

4.3.6房地产价格策略的影响因素 26

4.4营销策略渠道 26

4.4.1自行销售 26

4.4.2中介代理 27

4.4.3网络销售 27

4.5促销策略 27

4.5.1活动促销 28

4.5.3老带新政策 28

4.6房地产目标市场模式 28

4.7销售人员策略 29

4.7.1对销售员的奖励政策 29

4.7.2对销售员的培训 29

第五章 入市推广策略 30

5.1入市策略 30

5.1.1内部认购时机选择 30

5.1.2可选的开放时间选项 30

5.2销售推广 30

5.2.1项目差异化 30

5.2.2销售推广时期划分 30

5.3入市期目标 30

5.4营销期目标 31

5.5品牌策略 31

5.6广告策略 31

5.6.1广告目标 31

5.6.2推广手法 31

5.6.3广告诉求点 32

5.6.4广告内容 32

5.7营销推广方向 32

第六章 总体推广费用预算 33

6.1网络及沙盘费用 33

6.2户外及车体费用 34

6.3活动费用 35

6.4销售道具费 36

第七章 项目营销进程 37

7.1项目楼层均价 37

7.2项目开发计划 37

7.3项目销售计划 37

7.4营销保障 37

7.4.1项目开发资金使用及筹措计划 37

7.4.2投资成本分析 38

7.4.3投资收益分析 38

第八章 总结与展望 39

8.1本论文的局限性 39

8.2展望 39

第三部分 科技小论文 43

一、 前言 43

二、 房地产市场营销的含义 44

三、房地产市场营销现状 44

四、目前房地产营销存在的主要问题 44

五、探索新形势下房地产营销对策 45

六、 结语 46

致谢词 47

参考文献 48

附录 49

第一部分

毕业设计综述

1.1毕业设计任务

1.1.1工程概况

地块编号：2020G32，土地位置在浦口区江浦街道迎江路以南、康安路以东的一个大型地块，界址分别为东北到康华路，西北到迎江路，西南到康安路，东南到一条规划中的道路。规划总面积为63073.79平方米，出让后可使用土地年限为70年，容积率1.0lt;farlt;2.0，建筑物高度35米-60米，成交价格为250000万元。

1.1.2小组任务

房地产的市场研究主要分有五个研究阶段，分别是分别是市场调查、市场定位、市场营销、财务分析和物业管理，本小组一共有四位成员，所以说市场调查由四位成员共同完成，王敏东同学负责市场定位，吴庞军同学负责市场营销，陈芸菲同学负责财务分析，许阳同学负责物业管理。

1.1.3个人任务

根据给定的项目拟开发的宗地、相应的城市规划条件以及与项目有关的宗地信息资料和数据，从房地产企业公司或顾问服务单位的角度，通过市场调研分析该项目的市场环境、竞争性楼盘(产品、价格、广告、销售和物业管理等)、竞争对手(产品品牌的知名度、专业化水平和成本情况等)、消费者(购买能力水平、购买意愿、年龄、家庭结构(如父母、孩子)。结合企业项目的市场定位规划设计、财务绩效评价和战略决策所需要确定的企业项目市场建设规划方案，制定一个企业项目的市场运行经营管理规划方案和确定市场营销规划战略，包括对特定市场产品进行行业细分、确定产品目标面向市场并为其自身优势制定的与一套价格相应的产品价格控制策略(即诸如产品总体销售定价比例策略、时点销售定价比例策略、出租定价比例、销售进货次数、销售出货顺序等)、产品价格策略(主要包括运用诸如提高产品质量、产品价格特征、怎样正确执行项目定位规划设计和项目建造规划方案)、渠道管理战略(主要含义是说泛指企业渠道组织架构、企业内部全体成员之间的渠道选择、激励、管理等)、宣传与市场促销广告战略(主要含义是品牌广告、行业市场宣传、公众营销关系、宣传与市场促销等)。

1.2工作进程

1.2.1市场调研工作

市场调查是由小组四人共同完成，首先小组成员分别根据各自需要完成的内容，找出所需要找出的调查问题，再进行集中讨论，共同确定问卷调查的内容，得出最终问卷调查，问卷调查见附表1。将问卷调查发布于问卷星app中，于四月一号前完成问卷调查，得出调查结果，然后根据市场调查结果与周边小区对比，写出调查报告。

1.2.2项目定位阶段

根据给定的宗地拟建或规划实施一个项目规划所需的主要宗地、相应区域城市规划总体条件以及与整个项目发展有关的主要宗地市场信息相关资料和统计数据，从房地产开发企业管理公司或房产顾问咨询服务事业单位的市场角度，通过宗地市场调研数据分析了该开发项目目前所处的主要市场经济环境(其中主要环境包括了市场宏观、区域和市场微观三个主要维度)、所可能需要参与竞争的市场楼盘(包括商品、价格、广告、销售和市场物业管理等)、所可能需要的市场竞争对手(包括商品销售品牌国际知名度、专业化管理水平和市场成本利用情况等)、消费者(包括购买力消费水平、购买者的意愿消费倾向、年纪和亲庭家族关系结构等)，对一个项目的前期开发设计方案内容进行了具体定位，提出了项目开发设计方案的项目设计总体立场、概念(包括例如环保绿色、生态、环保、数字、可持续发展等)、目标及其政策指导思想等，具体定位涉及考虑到一个项目的不同功能属性结构定位、总体结构定位和不同组成部分例如swot结构分析、价格结构定位、产品的功能属性结构定位、市场的功能属性结构定位。

1.2.3财务评价阶段

工作主要根据给定的条件拟议目前开发建设项目的所在宗地、相应区域城市规划建设条件以及与整个项目发展有关的大量宗地市场信息相关资料和大量市场数据，从房地产开发商业代理公司或宗地顾问咨询服务代理单位的专业角度，通过大量的宗地市场调研数据来深入分析该开发项目目前所处的宗地市场经济环境(主要内容包括了项目宏观、区域和小区的微观三个不同维度)、竞争对手楼盘(包括商品、价格、广告、销售和项目物业管理等)、竞争对手(包括商品项目品牌商的知名度、专业化的普及程度和项目造价商的状况等)、消费者(包括购买活动能力消费水平、购买活动意愿消费倾向、年轻消费人群、住宅使用结构等)，并且主要结合一个项目的商业定位建筑设计(特别主要是项目建筑设计的合作方案)与项目企业财务经营状况，确定一个项目的目前开发与后期建设合作方案，包括制定项目的前期开发与建设进度合作方案、投融资合作计划等。在此计算基础上，计算各个部门建设投资方案的实际财务收益净现值、净利润年值、投资收益回收期、投资收益利润率及各个建设方案之间的外部投资收益增量内部投资收益率等各项必需的宏观经济指标，进而由各自部门人为优化地选择并最终确定各个建设投资方案。

1.2.4市场营销阶段

工作主要内容是根据给定的城市拟规划开发某个项目具体宗地、具备是否相应的具体城市规划建设条件以及与开发项目宗地有关的具体宗地规划信息相关资料和大量市场数据，从房地产开发企业管理公司或房产顾问咨询服务事业单位的市场角度，通过各种市场调研手段来深入分析该开发项目的整体市场发展环境、所可能需要的在售楼盘(相关商品、价格、广告、销售和相关物业管理等)、所可能需要的市场竞争对手(相关产品或者品牌以及知名度、专业化服务水平和土地成本利用情况等)、所可能需要的市场消费者(首次购房的购买力度和水平，购置价格倾向，年龄以及您的家庭收入结构。结合产品项目的市场定位战略设计、财务绩效评价和战略决策所需要确定的产品项目市场建设规划方案，制定一个产品项目的市场运行战略经营管理战略规划方案和其他的市场营销规划策略，包括如何进行产品市场资源细分、确定产品目标进入市场并为其自身利益制定的与一套价格相应的产品价格控制策略(即诸如产品总体价位定价比例策略、时点价位定价比例策略、出租定价比例、销售定价次序等)、产品定价策略(主要包括运用诸如提高产品质量、产品价格特征、性能、怎样正确落实产品定位战略设计和制定施工规划方案)、渠道管理战略(主要含义是泛泛指企业渠道管理架构、企业以及渠道运营人员的管理选拔、激励、控制等)、宣传推广策略(主要含义是泛泛指品牌广告、行业品牌宣传、公众互动关系、宣传产品推广等)。

1.2.5物业管理阶段

工作主要根据给定的区域拟议一个开发决策项目的城市宗地、相应区域城市规划建设条件以及与开发项目决策有关的城市宗地规划信息相关资料和大量宗地数据，从房地产开发企业管理公司或地产顾问管理咨询机构等的不同角度，通过物业市场调研数据分析了该项标所目的一个整体物业市场发展环境(其中主要环境包括了市场宏观、区域和市场微观三个主要维度)、竞争对手楼盘(包括商品、价格、广告、销售和运营物业管理等)、竞争对手(包括商品商和品牌商的知名度、专业化的执行程度和商品造价商的状况等)、消费者(包括购买者的能力消费水平、购买者的意愿消费倾向、年纪和亲庭家族关系结构等)，并且需要结合开发项目整体定位策略设计、财务风险评估、市场营销和项目决策所需要确定的开发项目整体建设策略方案、运营模式管理策略方案、营销管理策略，制订一个开发项目及其物业管理的具体组织和运营形式(包括例如申请聘用创办一家独立社会资本物业管理监督运营管理律师事务所、自行决定创办和运营决策项目是否必须将其产权转移)，进一步进行了解。卫、保安等服务事项外包)、物业管理中的职能机构等级、物业管理的服务内容(其中主要内容包含了常规性的物业公共服务、针对性的专项管理服务以及各种个别性的特约服务)、物业管理的前期收费服务标准与管理形式、物业管理的前期服务干预与事后介入。

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